“大健康”揭幕 云南白藥日化航母之路啟程

每經編輯｜每經記者 李文藝    

每經記者 李文藝

編者按

“2011中國上市公司口碑榜”活動過去已近1年，2012年“口碑榜”新一輪評選正在如火如荼的進行中。在新的優秀企業名單出爐前，《每日經濟新聞》對去年活動的部分獲獎企業進行了回訪。

近一年時間里，中國經濟一直在困境中頑強前行，這些企業的業績在遭遇各類挫折時也在奮力向上。事實證明，萬千投資者共同打造的口碑榜彰顯出威力——通過回訪，我們看到了這些企業中的佼佼者們，在過去一年中的獲得的成績與榮耀；與公司、業界方面的交流，我們看到了這些企業未來的發展藍圖。

時間會流逝，但口碑的力量永駐。

10年前，云南白藥（000538，收盤價59.50元）市值為32億元；今天，云南白藥以超過435億元的總市值成為整個醫藥行業的絕對龍頭；2002年，云南白藥銷售收入只有11億，在2010年突破100億元營收大關之后，去年再增13%，達到113億元；公司凈利潤增長速度也與此相當，從2002年的0.94億元大幅攀升至2011年的12.11億元。

一家企業能夠連續三年保持高速增長并不難，但云南白藥在市值、營收、凈利潤三項指標上保持十年十倍增長，成長性不言而喻。所以，在去年的“2011中國上市公司口碑榜”活動中，該公司高票獲得“最具成長性”獎項。

“2012中國上市公司口碑榜”開選之前，《每日經濟新聞》對云南白藥進行了回訪，這家新戰略部署為“新白藥、大健康”的百年老字號企業，在進軍日化產業之后，還能再現十年十倍的成長性嗎？

“稟賦+改革”成就10倍增長

云南白藥過去十年的良好成長主要基于兩個因素，一是自身的稟賦，即產品的獨特性，屬國家保密配方；二是公司內部的重大改革。

在資本市場上，一家公司的產品屬于“絕密”就意味著擁有自主定價權、專利保護等優勢，這些優勢無疑是企業攫取細分市場龍頭地位的重要助力。一直以來，云南白藥獨家經營的產品系列，其批發零售額在云南省排名第一。2011年，云南白藥最大的營收來源是藥品批發零售，有66.51億元，其次是自制工業產品，營收為43.83億元。

除了絕密配方，云南白藥的飛速發展也離不開內部管理層的重大改革?，F任領軍人物王明輝十多年前進入云南白藥時，發現這家企業當時存在三大問題：一是產品雖好定位低端，療效有口碑，但散劑包裝給人一種民間偏方的低端形象；二是產品市場邊界狹窄，消費者只知道云南白藥有快速止血功能，不了解其他療效；三是品牌形象老化，消費群體大多超過40歲。

于是，針對這些問題，公司管理層進行了大刀闊斧的改革，主要著力在品牌建設上，從品牌年輕化到第二階段的 “大品牌下的多品牌”策略。管理層的改革將云南白藥的資源稟賦轉化成了實實在在的競爭力，如今云南白藥這一品牌已經深入廣大消費者心中。

正是基于云南白藥老品牌的特質和改革創新的活力，在“2011中國上市公司口碑榜”活動中，公司當之無愧地成為“最具成長性”企業。

未來看點：中藥日化航母

在2011，云南白藥拉開了“新白藥、大健康”戰略轉型的序幕，進入新的征程。但是，機遇往往也伴隨著風險。云南白藥未來十年能否復制高增長，取決于新戰略能否得以成功實施。

“新戰略”的官方說法是，云南白藥的戰略已由產品層面轉向產業層面，以“藥”為本，在產業層面部署“新白藥、大健康”戰略，并相應進行產品、市場和管理模式的調整，探索跨界發展，讓傳統中藥融入現代生活。

去年，跟新戰略相配合的標志性事件是云南白藥公司整體搬遷至呈貢新區。當《每日經濟新聞》記者探訪這個新基地時，優美的廠區環境，現代化的生產車間，給記者留下了深刻的印象。辦公、生產條件的改善，也提高了云南白藥的生產效率，公司人工成本顯著下降。

就云南白藥的新戰略，國金證券認為，從牙膏到日化產業的延伸是投資者關注的焦點。公司洗發水“養元青”的推廣是研判云南白藥長期成長性的核心，因為一旦實現突破，云南白藥很可能蛻變成中藥日化航母。

云南白藥牙膏2004年上市到營收達到1億元，用了1年時間；從1億元走到10億元，用了5年時間，2011年，云南白藥牙膏的銷售額超過11億元，在公司總營收中占比達到10%，但其增長的速度在變緩。去年10月，公司針對吸煙人群推出“朗健牙膏”，在已有的牙膏銷售渠道和模式上，業內認為，長期看朗健有望成為又一個10億牙膏品種。

牙膏產品只是云南白藥進軍日化業的開始。在其取得成功后，云南白藥2011年又推出了“養元青”洗發水，沿著牙膏產品的行銷路徑，“養元青”先在云南省內試點銷售，再逐步擴展至全國。因為與牙膏共享成熟的銷售渠道，可以說，不少投資者繼續看好“養元青”的市場潛力。

一位業內人士告訴《每日經濟新聞》，公司藥品的銷售每年能保持10%以上的增長就很不錯了，真正看點還是日化產業。如果要給云南白藥未來的發展尋找一個“標竿”，有券商研究員選擇了印度達博，這家公司原本是一家擁有百年歷史的印度阿育吠陀藥企業，與現在的云南白藥有諸多相似之處，而目前的達博已經變身為以傳統阿育吠陀藥為特色的快速消費品航母，成為印度第五大快消企業和第二大日化企業。

為什么叫“養元青”？

眼下，不管是機構還是個人，投資者最喜歡向云南白藥高層提的一個問題是：養元青什么時候能上10億？公司相關人士給出的回答是：牙膏用了6年時間，洗發水肯定不會比這個快，公司會更加謹慎。

事實上，云南白藥要成為中藥日化航母，還面臨許多風險和不確定性。首當其沖的就是競爭對手之間的“PK”，因為未來的候選航母企業不止云南白藥一家，同仁堂（600085，收盤價18.57元）、馬應龍（600993，收盤價17.15元）、片仔癀（600436，收盤價103.26元）都是有力競爭者，這三家公司都有自己獨特的秘方藥品，歷史都比云南白藥悠久，且都有跟藥品相結合的化妝產品銷售。不過，目前云南白藥的市值最大，日化產品最成功，市場營銷的手段和渠道管理能力也最強。

另一個不確定性是，云南白藥的保密配方無法嫁接到每一款產品上。正如一位投資者所說，云南白藥牙膏主打治牙齦出血，這與公司的主營緊密相連，也是牙膏產品獲得成功的關鍵。所以，云南白藥生產的牙膏可以叫“云南白藥牙膏”，但生產的洗發水就叫“養元青”，因為洗發水中并沒有保密配方。以此類推，公司生產的藥妝更不可能打出止血化瘀的牌子，這就意味著在日化產品的開拓上，云南白藥不能再依賴屢試不爽的保密配方，更需要自身的研發能力和推廣能力。

實際上，“養元青”的定位是頭皮護理，這與云南白藥在消費者心目中已經樹立的“止血化瘀”的價值認同關聯較弱。養元青以中藥去屑為切入點，添加了中藥和云南白藥活性成分，注重頭皮保護，從根本上止屑。 價格定位上，同樣延續牙膏的高端路線，每100ml的養元青洗發水價格在25元左右，是同類洗發水價格的2～3倍。

強大的營銷團隊

沒有保密配方的植入，價格定位仍然高端，這是許多投資者對養元青最大的擔憂。在這一情況當下，云南白藥必將更加依賴自身的市場拓展能力。幸運的是，公司恰恰擁有出色的管理和營銷隊伍。

2011年年報顯示，云南白藥3942員工人數中，有48.38%即1907人是銷售人員，幾乎占了公司總員工的半壁江山。此外，公司設立了獨立的“健康事業部”，日化產品的研發、生產、銷售幾乎都由這個部門運作。參考云南白藥牙膏的推廣方式，先在定點城市銷售，摸索出一套成熟的模式，再迅速推廣至全國各地。另外，銷售終端完全由自建的銷售團隊控制，不受中間商的約束。在云南白藥的銷售歷史上，公司曾屢次提高白藥系列產品的出廠價壓縮經銷商利潤，但銷量始終堅挺，這被看成是終端控制強大的表現。

值得一提的是，在十年前云南白藥整體老化的背景下，管理層進行重大改革的內容之一還有模仿通用電氣的 “內部創業機制”，其核心是公司創造平臺，然后由銷售員工競標上崗，在公司創造的銷售平臺上展開競爭。云南白藥將全國市場劃分為十多個區域，大家精耕細作。經過十多年的運作，這個模式如今已發展得非常成熟，而且給公司帶來了巨大的效益。事實上，云南白藥的許多銷售人員收入遠超公司高層。

如需轉載請與《每日經濟新聞》聯系。未經《每日經濟新聞》授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。

每經訂報電話

北京：010-58528501 上海：021-61283003 深圳：0755-83520159 成都：028-86516389 028-86740011 無錫：15152247316 廣州：020-89660257