硬蹭流量、虛假測評，車圈營銷亂象該“剎車”了

每經編輯｜段煉 文多    

“東風日產N6上市后，多個網絡自媒體賬號在社交平臺惡意發布針對N6的不實信息，截取N6上市熱度，為某品牌某車型引流??”日前，東風日產法務部門的一則聲明引發行業關注。

筆者無意細究上述事件中孰是孰非，而是想說一說近年汽車行業內確實存在的營銷亂象。

在行業向智、電轉型提速與市場競爭加劇的雙重背景下，部分企業摒棄正向研發與品質提升，轉而以硬蹭流量、選擇性對比等手段博取關注，這種偏離行業本質的競爭模式，不僅與“反內卷”的導向背道而馳，更在侵蝕汽車產業高質量發展的根基。

從行業生態來看，此類營銷亂象已呈現規模化、平臺化特征。在部分汽車相關的垂直平臺上，不乏將定位迥異的車型強行拉至同一維度對比的評測內容。這些平臺或以A車型的細分優勢對標B車型的非核心短板，或通過調整測試場景、篩選數據維度制造“碾壓式”結論。更有甚者，專門截取某款車型的長板性能，與另一款車型的短板指標進行片面“嫁接對比”，通過標題黨式傳播收割流量，以此達到營銷目的。

這種所謂的“專業營銷包裝”，實則違背了產品對比的基本邏輯，本質上是利用信息不對稱誤導消費者的商業投機行為。

在筆者看來，此類營銷亂象的蔓延，正在給汽車行業帶來多重隱性傷害。

從產業層面看，當企業將資源從技術研發、供應鏈優化轉向流量博弈，將導致創新投入不足，進而形成“增收不增利—研發縮水—依賴營銷—利潤更低”的惡性循環。中國汽車工業協會常務副會長付炳鋒曾一針見血地說道，過度追求榜單排名與流量熱度，只會“嚴重誤導、歪曲行業運行的事實情況”。從市場秩序來看，這種不正當競爭正在破壞公平競爭的生態平衡。

值得一提的是，政策端已筑起監管屏障，為汽車行業良性發展保駕護航。

今年5月，中央網信辦率先在全國啟動為期兩個月的“清朗·優化營商網絡環境——整治涉企‘黑嘴’專項行動”，直指惡意抹黑詆毀企業、敲詐勒索、惡意營銷炒作等四類傷企亂象；7月，中央網信辦再推“清朗·整治‘自媒體’發布不實信息”專項行動，將專業領域信息不實、歪曲事實等問題納入重點整治范圍，對汽車領域自媒體虛假評測、片面解讀等行為形成精準打擊；9月，六部門聯合印發《關于開展汽車行業網絡亂象專項整治行動的通知》，明確在全國范圍內重點打擊三類突出問題，其中既包括制作傳播虛假內容、操縱“網絡水軍”的非法牟利行為，也涵蓋操縱虛假測評、借機炒作話題的夸大和虛假宣傳行為，更直指組織“黑公關”“黑嘴”抹黑對手、煽動“口水戰”的惡意詆毀攻擊行為，形成覆蓋事前預警、事中監管、事后懲處的全鏈條治理體系。

政策導向與市場規律正在形成合力，倒逼行業回歸理性。汽車作為關乎生命安全與社會協同的大宗消費品，其核心競爭力終究要回歸產品品質、技術創新與服務體驗。尤其是汽車行業正處于從規模擴張向質量提升的關鍵轉型期，政策端的導向并非限制競爭，而是引導競爭回歸良性軌道。

對企業而言，與其在流量博弈中消耗資源，不如將精力投入到技術、智能駕駛、安全性能等核心領域的突破上；對平臺方來說，應履行主體責任，杜絕選擇性對比、虛假評測等內容傳播，構建真實透明的信息環境。

當營銷去掉浮夸，當競爭回歸本質，汽車行業才能真正實現高質量發展。在政策引導與市場選擇的雙重作用下，那些堅守價值創造的企業終將贏得長期信任，而沉迷惡性競爭的短期投機者，注定會被行業發展的浪潮所淘汰。這既是市場規律的必然，也是中國汽車產業邁向全球價值鏈中高端的必由之路。

（聲明：文章內容和數據僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

每經評論員|裴健如

編輯|段煉 文多 易啟江

校對|文多

封面圖片：視覺中國（圖文無關）

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