新國貨借力新渠道進擊圈層消費 社群電商引爆“魚群效應”

每經記者｜王郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

“Z世代、小鎮青年、新中產這類新消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動，從而也形成了新消費‘從心出發’的新商業邏輯，新國潮也從中國元素向中國旋律轉變。”6月25日，在2021年“新消費、新國貨、新品牌”論壇上，中國科學院大學經濟與管理學院副院長喬晗對《每日經濟新聞》記者如此表示。

正在崛起的“民族自信”、“文化認同”力量，為國潮之風推波助瀾。而隨著越來越多“潛力玩家”不斷冒出，傳統銷售平臺流量紅利又呈縮減之勢，“新渠道”就成了部分尚處萌芽期的國貨新品牌的一大選擇，如以聚焦私域場的社交電商、社群電商等。

國貨新品牌不能只靠“情懷”

品牌可以靠情懷“爆紅”，但僅靠情懷難以“長紅”，亦需要品牌不斷注入品質、附加值以及新的生命力。

在傳統零售向新消費時代不斷演進的過程中，傳統零售以產品、渠道為導向，以“單品+傳播+分銷+出貨”為標準增長公式，其本質商業邏輯是供給重于需求、貨找人的弱關系觸達。而在新消費時代，關鍵詞變成了圈層化和需求驅動，必須以用戶導向，聚焦目標消費者，用創新的產品和體驗與消費者“三觀共情”。

如消費主體的變化。在消費升級、市場下沉的趨勢之下，“小鎮青年”逐漸成為消費主力軍；Z世代以更加鮮明的消費理念不斷“造風”；“她經濟”“悅己型”經濟增勢持續走高；“銀發族”逐漸成為品牌商關注的新焦點。

對此，喬晗認為，“Z世代、小鎮青年、新中產等新消費主體消費行為的改變，一定程度上帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。”

此外，供應鏈能力建設也被認為是一個新品牌得以爆發的關鍵。

老才臣副總裁陳澤華告訴記者，“新品牌方不僅要拓寬流量渠道，還要洞悉新消費屬性、消費人群及各渠道大促活動要求等，更為重要的是企業還要有能夠匹配產品銷售快速爆發的供應鏈能力。”記者了解到，目前老才臣在中國有多個物流云倉，滿足各地域消費者對各種調味料的追求。

社群電商引爆“魚群效應” 信任是基礎

在今年天貓618新消費品牌彩妝/香水類目中，國潮新品牌Colorkey銷售排名第三。記者注意到，除天貓這類主流電商公域平臺，Colorkey也正向聚焦私域流量運營的社群電商邁進。

Colorkey渠道部運營總監易楷洋以其與夢餉集團的合作為例向《每日經濟新聞》記者解釋道，“私域場景下，社群電商平臺用戶畫像和我們的目標用戶畫像高度重合，同時社群的私域流量特點可以使產品具備較高的復購率。更重要的是，未來還可以通過跨圈聯名、內容共創、互動營銷等方式，實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接，在強化品牌心智方面做些‘門道’。” 

社群電商在國貨新品牌及產品的推廣上具備天然優勢，同時也契合當下消費人群“產品+內容+社交”的購物需求。

為何社群電商會有如此潛力？夢餉集團聯合創始人兼CEO冷靜說：“社群電商平臺上每個店主都是小小的一條魚，但是數百萬店主加總的‘魚群’能量則非常強，通過這些店主超百萬社群短時間內可觸達數億消費者，一端鏈接上萬個優質品牌，一端鏈接超過數百萬店主，展現出魚群強大爆發力。如，在短短48小時，海瀾之家在夢餉平臺上創造了3600萬銷售，良品鋪子上線15小時實付金額突破1500萬。”記者了解到，目前，夢餉集團已經擁有超200萬店主，這些店主累計售出了近4億件商品，其中國貨新品牌占據了一定比例。

此外，恒都集團副總裁魏文曉表示，以社群電商平臺為代表的私域流量運營場，不光帶來了銷量，還帶來“信任”。

社群電商運營的關鍵，在于依靠專業內容的輸出建立中心化的信任關系。拋去信任關系，單純走“引流+轉化”模式，忽視復購，就不是社群電商的玩法，而是又回歸到了傳統零售的路子。

”這種信任不是品牌商能夠賦予的，而是私域流量主賦予的。但流量不是永恒的，需要好好經營。”魏文曉補充道。

封面圖片來源：視覺中國