每日經濟新聞 2021-06-17 19:40:14
◎寶尊奢品事業群客戶服務部負責人孫丹透露，在春節后，寶尊電商試運營了視頻的服務渠道，這項服務是一對一專屬服務，專業的視頻服務顧問會根據客戶前期選擇的商品進行細節化全方位講解。
◎高綺峰透露，“目前，奢品已經成為寶尊重點的發展內容，就像前兩年的運動品牌，到后續的美妝，現在的奢品已經處于高速發展的大趨勢上。
每經記者 李卓 每經實習記者 陳婷 每經實習編輯 陳劍銳
奢侈品數字化，正成為多方試圖分割的大蛋糕。
近日，《每日經濟新聞》記者獨家從寶尊電商處獲悉，已有國際一線奢侈品品牌與其達成合作，于今年低調上線了一對一直播服務。
區別于市面上常見的“一對N”的店鋪直播和KOL直播，寶尊奢品事業群客戶服務部負責人孫丹向《每日經濟新聞》記者透露，在春節后，寶尊電商試運營了視頻的服務渠道，這項服務是一對一專屬服務，專業的視頻服務顧問會根據客戶前期選擇的商品進行細節化全方位講解。
近年來，受到疫情等因素的影響，奢侈品品牌接連布局線上渠道。根據貝恩咨詢此前發布的報告，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。
不過，在業內人士看來，對于奢侈品品牌而言，線上平臺不僅僅是一個銷售渠道，更是新的營銷“種草”陣地。
蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫對《每日經濟新聞》記者表示，在經歷了疫情的沖擊之后，奢侈品品牌普遍遭遇了經營層面的壓力，“在此時，奢侈品品牌有了足夠的動力去拓展新的渠道，以期找到新的增長引擎，線上營銷是一個非常不錯的方式，因為線上平臺都具備海量的流量，此外，線上平臺也超越了時間和空間的限制。”
為此，品牌電商開始試圖提高自身的營銷能力，以試圖分到一塊更大的蛋糕。
寶尊電商在奢侈品業務上動作較為頻繁。除了合作上線一對一直播服務，4月28日，寶尊電商宣布，已與復星時尚集團（開曼）有限公司達成戰略聯盟，這也是繼今年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。
對于寶尊電商而言，大力加碼奢侈品賽道，能給品牌電商帶來增量嗎？
數據顯示，2020年，境內奢侈品市場迎來了高速增長。
貝恩咨詢相關的報告顯示，2020年，中國境內奢侈品市場有望實現48%的增長，達到近3460億元人民幣。
貝恩咨詢認為，四大引擎推動了2020年中國境內奢侈品市場的增長，分別為消費加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數字化趨勢的持續以及海南離島免稅購物。
奢侈品品牌上線成為大勢，奢侈品線上銷量增長顯著。據報道，6月1日，京東奢品鞋靴全天成交額同比增長122%，奢品箱包全天成交額同比增長102%，國表全天成交額同比增長60%。5月20日，2021天貓618啟動會的現場，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪也表示，大量奢侈品品牌在上半年完成了天貓店的入駐。
貝恩咨詢認為，從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發布限量版商品，整合線上消費者和客戶關系管理（CRM）平臺數據，直播獨家活動或是線上線下聯動營銷。
對此，寶尊奢品事業群總經理高綺峰向《每日經濟新聞》記者透露，目前奢侈品的電商化趨勢明顯加快，“奢品的電商化主要分為兩類，一類是眾所周知的綜合類平臺，比如說天貓；還有一類，是自有渠道，比如說官網、微信小程序。”
高綺峰表示，奢侈品牌非?？粗刈陨頃T信息以及體系的搭建。除了銷售轉化以外，品牌也非?？粗叵M者體驗、CRM信息沉淀以及品牌文化的輸出。
也正是在此大背景下，奢侈品品牌對線上營銷展現出了非常大的需求。
高綺峰透露，目前，寶尊電商所服務的奢侈品品牌，包括在各個類目中領先的知名品牌都想嘗試站外的營銷活動、站內的種草活動，“相關品牌都會表示，想做新品首發，不斷給消費者呈現更加有意思的互動。”
“通過線上營銷和數字化轉型的方式，奢侈品品牌可以實現線上新增流量的拓展，同時，借助一些平臺和自身積累的消費者數據的分析，奢侈品品牌可以對整個市場需求的變化、消費者偏好的最新趨勢進行一些把握，同時倒逼他們自己進行新產品的研發、生產和品類的調整，進而能夠提升自身商品的轉化率。”付一夫表示，對于奢侈品品牌而言，向線上轉型主要是為了提高流量及商品轉化率。
差異化的營銷活動正成為奢侈品品牌的統一追求。
據高綺峰表示，本次寶尊電商攜手奢侈品品牌推出的一對一直播服務，更多是基于奢侈品品牌方的需求，“在自有渠道中推出一對一的服務顧問，非常容易讓品牌方打出差異化體驗。”
寶尊奢品事業群客戶服務部負責人孫丹也向《每日經濟新聞》記者說，疫情期間，由于客人無法到店購買商品，許多線下奢侈品門店的店員會自己拿著手機為客戶直播介紹商品，然后以快遞的形式配送，“轉換到現在來說，我們試圖通過視頻服務這件事情開拓一個新的服務渠道，從最早的電話服務顧問到文字服務顧問，再到現在的視頻服務顧問，在我們看來都是服務渠道的一種，在新的服務渠道中，顧客的感覺能更身臨其境。”
據寶尊電商介紹，在提供一對一服務的品牌直播間中，服務顧問會和奢侈品線下門店一樣為消費者進行一對一服務和解答，可以根據消費者的具體要求給予如展示細節、功能、操作手法、上身效果等服務，重點關注消費者的私密性與專屬服務。消費者可以提前指定想看的10個商品，也可以直播過程中在商品櫥窗隨時點選想看的sku。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，由于奢侈品品牌需要專業的人員幫助他們做“線上”業務，奢侈品線上化給了代運營公司一些發展機會，通過代運營，奢侈品品牌也能夠更好地和中國本土市場的渠道、客群做更無縫的結合。
開年以來，寶尊電商在奢品賽道資本動作頻頻。4月28日，寶尊電商宣布，已與復星時尚集團（開曼）有限公司達成戰略聯盟，這也是繼今年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，寶尊電商在奢品賽道又落一子。
5月，仇文彬在接受《每日經濟新聞》記者的專訪時表示，寶尊電商之所以在近期有著較之前更活躍的收購和投資動作，是因為電商已從以交易為核心轉變為以營銷為核心，此外，隨著渠道變得越來越多，寶尊電商需要覆蓋更大的范圍。
高綺峰表示，目前奢侈品品牌的營銷主要分為兩部分，一部分是品牌營銷，比如舉辦線下的品宣活動等，“另一部分是數字化營銷，在這部分，直播形式肯定是一個重要的露出或者承載的方式。”
高綺峰透露，目前寶尊電商已經服務了40個奢侈品品牌，并繼續拓展市場上的其他重要品牌。“目前，奢品已經成為寶尊重點的發展內容，就像前兩年的運動品牌，到后續的美妝，現在的奢品已經處于高速發展的大趨勢上。”
截至6月17日港股收盤，寶尊電商相比上一個交易日跌0.96%，收盤價92.45港元，市值227.71億港元。今年以來，自2021年1月4日至6月17日，寶尊電商區間漲幅5.30%。
封面圖片來源：攝圖網
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