代餐市場會是一門好生意嗎？良品鋪子也入局 零食細分市場角逐再升溫

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

零食是健身減肥的天敵？良品鋪子要打破這個刻板印象，而這背后，瞄準的是尚未爆發的代餐市場。

8月16日，良品鋪子發布“健身輕零食”子品牌——良品飛揚，瞄準泛健身人群、專業健身人士的零食需求，主打代餐解決方案。

《每日經濟新聞》記者注意到，此次發布“健身輕零食”品牌是良品鋪子聚焦細分賽道的再次加碼，而在今年5月，良品鋪子還發布了兒童零食品牌“良品小食仙”。

對此，良品鋪子營養研究院院長兼首席科學官俞偉祖告訴《每日經濟新聞》記者，之所以持續加碼細分市場，在良品鋪子看來，這有這助于零食行業的“同質化”破題。同時俞偉祖還表示，“依托于核心技術提升開拓細分市場，才是差異化競爭，才能改變行業格局。”

國家體育總局早年發布的《全民健身指南》顯示，根據統計數據預測，2016-2025年，中國運動健身人數將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億人。

可以看到，瞄準泛健身人群需求的市場空間固然廣闊，但僅就當前國內健身零食市場來說，卻存在著品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失等問題。對此，良品鋪子能否成功突圍？

良品鋪子布局代餐市場，瞄準超5億健身人群

第一財經商業數據中心發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，2020年開年的一場疫情，讓飲食健康成為消費者關注的焦點。其中，就代餐市場而言，僅在線上渠道，2019年線上代餐的消費者數量就增長了60%，市場滲透率高達40%。

這只是聚焦健身人群飲食需求的一個側寫。也是在此背景下，良品鋪子發布健身輕零食子品牌“良品飛揚”，瞄準泛健身人群、專業健身人，提供代餐、體重管理解決方案。

就產品而言，據了解，良品飛揚三大系列輕卡系列、形控系列、曲致系列按照不同健身人群的不同運動量需求區分。以輕卡系列為例，其主要針對有體重管理需求的非健身人群，從產品的功能特性來說，具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點。

顯然，瞄準健身人群的飲食市場有著廣闊空間。僅從商業健身市場的規模增速來看，根據中商產業研究院數據，2018年中國商業健身市場規模達983億，近年復合增速超12%，遠高于成熟健身市場國家。而從人群基數來看，根據國家體育總局早年發布的《全民健身指南》，經統計數據預測，到2030年中國運動健身人數計劃增長至5.3億。

對于布局代餐市場，良品鋪子產品研發事業部負責人凌均建在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，今年良品鋪子的主要研發任務就是細分市場，包括健身零食和兒童零食。“良品飛揚”系列產品便是依托于“三重控糖”等研發原理和加工技術，挖掘細分市場消費者更深層的需求。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，良品鋪子作為一個受到新生代青睞的品牌，其布局代餐市場，可以說是一個符合其品牌調性的的布局。因為良品鋪子定位為高端零食，此次布局健身零食，不管是從用戶人群畫像還是用戶喜好度上來說，都會有比較高的契合度。

另外，朱丹蓬還告訴記者，布局健身零食對于良品鋪子來說，也是一個打破行業差異化困境的創新嘗試，依托于其已有的品牌和渠道優勢，預計可以在新的細分市場有所作為。

代餐市場是一門好生意嗎？

不可否認的是，瞄準健身人群的飲食消費市場有著廣闊的空間。僅就代餐市場而言，來自歐睿國際的報告顯示，2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元，預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

但也需要注意的是，就國內當前的代餐市場而言，仍然有著巨大的市場空白。

從品牌角度來說，除了雀巢、百事外，在良品飛揚上市前，國內市場上常見的代餐品牌主要是進口品牌和國內創新品牌居多。前者諸如英國的Grenade、美國的Herbalife，而后者也有野獸生活、MISSZERO、智食分子等，但整體來說市場普及度不高。

而雀巢、百事對代餐市場的布局，也更多是從今年開始逐漸被國內消費者感知。據媒體報道，百事于今年6月推出了桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控”。而雀巢中國也是在今年4月宣布，新輕餐品牌NesQino諾萃怡刻在天貓上線。

對此，朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，國內的代餐市場正在從導入期進入成長期。整個代餐市場其實可以容納很多品牌，但是期間會經歷一個發展階段。預計未來的代餐市場將會呈現出從超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌層次。

或正因如此，凌均建也向記者表示，良品鋪子看好健身零食市場和代餐市場，并認為這背后是消費升級的大趨勢。

另外，俞偉祖也表示，國內的休閑食品市場的發展趨勢整體可分為吃飽、吃好、吃得更健康三個階段，目前已經到了“吃得更健康”的階段。在他看來，消費者對健康需求越來越旺盛，良品鋪子深挖細分市場，這個趨勢是正確的。未來不僅提供產品，良品鋪子還需要強化對消費者的教育，加強溝通，提供更全面的解決方案。

“兒童零食、健身代餐，中短期目標是雙10億。”良品鋪子CEO楊銀芬認為，切入細分市場，可以為良品鋪子帶來全新、高復購率、高忠誠度的新客，也為母品牌注入增長活力，未來細分市場和傳統品類比例可能各占50%。

差異化突圍，零食細分市場角逐再升溫

可以看到，從今年5月發布兒童零食品牌“良品小食仙”，到此次發布健身輕零食“良品飛揚”，良品鋪子圍繞高端零食戰略，在零食細分賽道的探索持續加速，而這正是休閑食品行業發展的大勢所趨。

商務部流通產業促進中心在《消費升級背景下零食行業發展報告》中指出，盡管零食行業近年來呈現出蓬勃發展態勢，但仍存在“同質化嚴重”“重營銷、輕研發”“質量安全問題頻出”等癥結。而在業內人士看來，通過布局細分賽道，打造差異化產品布局市場，豐富產品的功能性、提高附加值正是休閑食品打破行業天花板的關鍵。

對此，俞偉祖也表示，目前國內休閑零食行業普遍存在“同質化”的，要破題，需要企業有核心技術，這才是有差異化，才能改變行業格局。

“目前就國內休閑零食行業，比較合適的研發占比為0.5%。而且供應商也需要引領，因為缺乏研發、升級換代的能力，需要品牌型企業去帶頭研發創新。”對于當前國內休閑零食行業的現狀和痛點，俞偉祖如此表示。

同時，俞偉祖還提出，良品鋪子當前要做的是產業鏈聯盟，通過引進國外最先進生產線，尋找、引進技術轉化、運用等方式，提升食品產業鏈整體的技術水平。

根據良品鋪子2019年年度報告，報告期內，良品鋪子的研發費用達2736萬元，同比增長31.50%。可以看到，聚焦核心的技術和研發能力，已經引起越來越多國內休閑食品龍頭企業的重視，而在此背景下，休閑食品企業在細分市場的角逐也開始逐漸升溫。

對此，國信證券就在研報中提出，休閑食品行業市場規模已超萬億元，健康零食呈現高增態勢，消費人群拓展為其增長托底。同時，健康需求倒逼食品行業重塑升級，越來越多的品牌正通過“新產品+新包裝+新營銷”精準布局健康賽道。

截至8月17日收盤，良品鋪子股價報72.91元，微漲0.30%，市值為292.37億元。

封面圖片來源：受訪者提供