國美炮轟電商“偽低價” 線上成本低是誤區

每經記者 張斯 發自北京

“3·15”即將來臨，備受關注的新《消費者權益保護法》實施在即，這是自該法1993年開始實施后首次修改。此次新消法修改可謂與時俱進，主要針對近幾年火熱的網絡購物問題，新設立的條款讓很多“糊涂賬”有法可依，讓消費者在網購時心中有數。

3月5日，國美召開新聞發布會炮轟電商網站采用“偽低價”手段促銷，稱這些所謂的特價、活動價很多其實比促銷前的真實成交價還要高，價格欺詐已經成為行業毒瘤。

在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，國美總裁王俊洲表示，國美欲借3.15時機，針對目前市場上存在的各種混亂的這種促銷行為和價格行為，重新建立和定義家電行業的價格標桿——不搞限量，不搞秒殺，全民直擊真低價，低價產品缺貨單件將賠300元。

價格欺詐問題頻發

特價、活動價、驚爆價……這些誘人的促銷價格，很可能打動很多人的心。但近來曝光的一系列案例卻讓人有些觸目驚心。所謂的特價、活動價竟然比促銷前的真實成交價還要高。在看起來繁花似錦的商業促銷中，價格欺詐頻頻向消費者伸出了黑手。

國內專業的購物搜索網站進行了一項調查發現，僅三成網購的低價宣言名副其實，有近七成的網站在“價格戰”中說了假話，為消費者設置了一個個低價陷阱。對于消費者而言，網購維權的難度卻遠比線下大得多。

其中有價無貨也是最為常見的欺詐手法。部分電商在舉行特惠活動或出售特惠商品吸引人氣時往往存在“超賣”現象，事后常以“供應商缺貨”或“銷量上升太快，庫存預警未能跟上”等理由單方面取消訂單，使消費者購物最終無法如愿。

對此，電商觀察員魯振旺認為，價格戰實為公關戰，以“價格戰”噱頭帶動消費者關注度，拉動消費欲望和消費力，已成為電商的標準打法。但是從價格競爭回歸到價值競爭才是多贏之道。

線上惡性競爭成“偽低價”本質

“偽低價”的出現真實地反映出零售業轉型發展中的弊端。 國美總裁王俊洲在現場打開京東的一個商品頁面介紹說，比如這套油煙機，他們打出來原價7767元，現價一千塊錢銷售。事實上，這種級別的煙機灶具絕不可能賣到7000多的價格，成交記錄也顯示他們前期沒有銷售過，一臺都沒有賣過7767這個價格，這是一種典型的電商欺詐。

他表示，從目前來看，電商業務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，這才使多數電商妄圖通過做“低價文章”吸引關注。事實上，電子商務成本結構比線下實體店要高。

“一般認為線上一定便宜主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。而把各項成本攤開以后，會發現，物流和采購成本，線上都比線下大得多。”

他進一步解釋，“無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，而類似于國美、蘇寧這樣長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規模，成本不到1%。”

據記者了解，采購上，在零售業，規模決定采購價格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億元以上，而京東也只有200億左右的規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規模化推進，這個數字還會上升。

線上技術和管理費用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產品普遍要多于線上，這些可迅速擴大銷售規模的商品能有效提高零售企業的資金周轉率、降低倉儲、物流等成本。同時經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。

從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區。其平均綜合毛利在18%左右，經營費用率在13%左右，凈利潤率在4%左右;目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。

低價產品缺貨將賠300元

國美高級副總裁李俊濤表示，為了打消消費者對于“偽低價”的擔憂，活動期間，國美采取多種措施，包括：保證同類商品價格不高于“五一”促銷季價格，否則將雙倍賠償消費者差價；面向全網比價，線上線下同步推出一系列最低價商品，千款產品同步低價。同時，國美還承諾所有低價商品將不限量供應，如果出現由于消費者搶購引起的產品緊缺，國美承諾在與消費者約定時間內到貨，如違反承諾，將賠償消費者300元現金。

據介紹，由于采取“普惠制”，國美產品整體價格降幅在合理范圍內，不會出現大幅跳水的噱頭營銷。但是，李俊濤表示，國美絕大部分產品都能保證是市場最低價，并將根據競爭對手的價格，實時進行調整。在上千款超低價商品中，蘋果iPhone 5S(16G)“土豪金”售價調整為4968元、智能高清50吋彩電跌破3600元、合資40吋彩電跌破2000元、216升合資三門冰箱跌破2000元、6公斤波輪洗衣機跌破1100元。

王俊洲表示，通過戰略調整，國美已經進入高增長的軌道，店面成交率大幅提升，“通過業績報告里的同店增長指標，今年來的客人多了百分之十幾而且成交了。”王俊洲強調國美的低價優勢是建立在采購能力和產業鏈強化上，將有能力持續保持。