IP戰略成功后還賣十元雜貨嗎？名創優品葉國富：剛需品類保流量，IP品類提利潤

每經記者｜王帆    每經編輯｜陳星    

11月21日，名創優品（MNSO，股價19.57美元，市值60.55億美元）發布2025年第三季度財報，該季度名創優品集團總營收達58億元，同比增長28%；經調整凈利潤（Non-IFRS）7.7億元，同比增長12%。

《每日經濟新聞》記者注意到，在11月21日晚間舉行的業績電話會上，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富表示，第三季度收入增長更多來自于同店銷售的拉動，這意味著增長質量更高、可持續性更強，而且經營風險更低，也反映了公司核心運營能力的不斷提升。

近幾年，名創優品一邊抓出海，一邊抓IP戰略。對于出海，葉國富稱計劃將中美等市場已驗證過的經驗推廣至更多國家和地區。而對于IP戰略，業內關心其對外部IP和IP品類的依賴，葉國富表示已布局多項自有IP，目標是形成剛需品類保流量、IP品類提利潤的健康生長結構。

談出海：把中美市場經驗優先推廣到東南亞

名創優品今年的三季報，在營收利潤雙增之外，同店銷售的增長尤其值得關注。

在名創優品財報的口徑中，同店銷售指在比較期開始前已開業、截至比較期結束仍在營業、且于比較期內閉店均不超過30日的門店GMV（成交總額）。它撇除了新開店帶來的影響，反映的是成熟門店的業績情況。

《每日經濟新聞》記者注意到，2024年名創優品曾創下收入新高，但主要是新店數量增長所驅動，而國內同店GMV下降高個位數，海外同店GMV增速放緩。這意味著規模化擴張背后，單店經營質量并未得到顯著提升。進入2025年，名創優品著力改善經營質量，同店銷售明顯恢復——從第一季度降幅收窄，到第二季度轉正，再到第三季度實現中個位數增長。

在電話會上，葉國富表示：“第三季度國內業務的收入同比增長19.3%，這一增長更多來自于同店（銷售的）拉動，意味著增長質量更高、可持續性更強，而且經營風險更低，也反映了公司核心運營能力的不斷提升；海外市場收入突破23億元，同比增長28%，最大的海外市場美國收入同比增長超過65%，其中同店銷售低雙位數增長，超過了我們此前的預期。”

第三季度，海外收入已占名創優品集團收入的約40%。對于未來的出海計劃，葉國富表示，要將中美等市場已驗證過的經驗復制并推廣至更多國家和地區，每一步都圍繞長期可持續盈利展開。這些經驗包括：優化開店決策機制、打造差異化店鋪模型、精準的貨品匹配和全鏈路的營銷共振等。

據名創優品首席財務官張靖京在會上透露，公司計劃在2026年把成功經驗首先推廣到東南亞市場。“我們進入東南亞市場已經接近十年，以印尼為代表的東南亞市場每一年為公司貢獻大量的利潤。但在今年，伴隨著當地宏觀經濟下行和社會動蕩，我們的確面臨一定的經營挑戰，例如渠道可能需要升級、貨盤需要調整、組織和人才也需要升級，這些是我們2026年工作的重點方向之一。”他表示。

談IP戰略：剛需品類保流量，IP品類提利潤

這幾年，名創優品持續推進IP生態，“國際授權IP+獨家簽約藝術家IP”的模式，也的確為公司貢獻了顯著業績。按照葉國富的說法，未來是興趣消費時代，會有更多消費者為情緒和熱愛買單，而IP正是這類需求的載體。不過，這可能帶來的外部IP依賴、授權費高漲等問題也備受市場關注。

葉國富在電話會上表示，名創優品在IP儲備上已布局多項自有IP，旗下潮玩品牌TOP TOY的自有IP“Nommi糯米兒”在第三季度快速放量，并“正在進一步升級店鋪形象，在自有IP上打造出更具沉浸式的體驗場景，不斷提升自有品牌和自有IP的銷售貢獻”。

名創優品稱，在自有IP建設方面，截至2025年11月，名創優品已簽約16個潮玩藝術家IP，構建了豐富多元的自有IP矩陣。

另一方面，名創優品近年來在產品結構上逐漸向IP產品傾斜，更像是知名IP的周邊產品開發商，而不再是消費者早年熟悉的“十元雜貨店”。記者注意到，名創優品的全新店態MINISO LAND規劃的IP產品占比就高達70%~80%；近期門店推出的Chiikawa聯名系列售價39.9元起，價格最高的聯名斗篷休閑毯售價達149元。

這帶來的結果是，產品變貴，與消費者心中的“平價認知”產生錯位，而并非所有顧客都能接受IP溢價。在本次電話會上，就有投資者關心IP策略的可持續性，問及對非IP產品的看法。

對此，葉國富回復：“如今的IP化轉型絕不是放棄原有的品類優勢，而是IP+核心品類的雙輪驅動。我們覆蓋了日用百貨、美妝、文具、香薰、玩具、零食等11個核心品類的供應鏈資源，以及成熟的多品類產品開發能力，這些正是支撐IP戰略落地的稀缺壁壘。”

“我們產品開發能力的核心是懂品類，更懂IP如何賦能品類，而非簡單印個logo。”葉國富表示，原有的核心品類是業績壓艙石，日用百貨、美妝文具等剛需品類貢獻穩定的客流和復購，支撐門店的日常運營，而IP是增長加速器，通過聯名款、主題系列提升產品設計感和品牌溢價，同時借助IP熱度反哺核心品類銷量。

他說，希望核心品類借助IP突破增長瓶頸，最終形成剛需品類保流量、IP品類提利潤的健康生長結構。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖