華潤啤酒謀動“白酒億元品類”，金漢權(quán)首戰(zhàn)打通“啤+白+商”經(jīng)脈？

每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

華潤白酒戰(zhàn)略或迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

近半年來，在曾經(jīng)主導(dǎo)白酒業(yè)務(wù)的侯孝海離任、核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)市場持續(xù)承壓的背景下，新任總裁金漢權(quán)如何延續(xù)“啤+白”路徑，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

11月18日，華潤酒業(yè)與華潤萬象生活白酒銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式于深圳華潤置地大廈舉辦。此次戰(zhàn)略合作明確指向兩大方向：深化產(chǎn)品聯(lián)動和強化營銷共創(chuàng)。不久前新任的華潤啤酒總裁金漢權(quán)，以及華潤萬象生活總裁喻霖康在現(xiàn)場見證簽約。

華潤啤酒在收購金沙酒業(yè)后，提出了“啤+白”戰(zhàn)略，其中便包括通過華潤啤酒的數(shù)百萬終端網(wǎng)點的渠道資源為白酒賦能。而此次的合作意味著，公司已將“啤+白”擴大到整合集團全域資源的“啤+白+商”三輪驅(qū)動新階段。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，這是金漢權(quán)升任華潤啤酒總裁后，在白酒業(yè)務(wù)板塊的首個“動作”。背后有怎樣的考量？能否為華潤酒業(yè)打開新局面？

“啤+白+商”要來了？
華潤啤酒啟動“白酒億元品類”戰(zhàn)略

記者了解到，本次戰(zhàn)略合作旨在充分融合雙方優(yōu)勢，在兩個方面開展緊密合作：一是深化產(chǎn)品聯(lián)動，通過開發(fā)摘要、金沙系列等高質(zhì)優(yōu)價定制酒品和聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)適配萬象生活高端客群自飲、商務(wù)等場景需求；二是強化營銷共創(chuàng)，通過整合雙方線上、線下空間、推廣渠道等資源，充分融合物業(yè)服務(wù)觸點及活動場景推進銷售，同步打通會員權(quán)益，提升客戶服務(wù)滿意度。

具體而言，將開發(fā)“白酒億元品類”，聚焦萬象生活在管住宅、寫字樓、購物中心、產(chǎn)業(yè)園等豐富業(yè)態(tài)及B、C端多元客戶，通過自營模式轉(zhuǎn)型，從區(qū)域性合作邁入全國覆蓋統(tǒng)一協(xié)同，秉承“優(yōu)勢互補、利益共享”的長期合作發(fā)展原則，攜手開拓全平臺、全渠道、全客群聯(lián)動的白酒銷售新賽道。

雖然此舉被業(yè)界看作華潤“啤+白”戰(zhàn)略將迎來一次關(guān)鍵升級，但也不能忽視華潤系白酒業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)實壓力。

2025年上半年財報顯示，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額約為7.81億元，較2024年同期的11.78億元下滑近4億元。其核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)表現(xiàn)尤為疲軟，曾劍指60億元的核心單品“摘要”實際營收規(guī)模已低于收購前水平。目前該產(chǎn)品電商官方旗艦店價格約為570元/瓶，與其1400元的指導(dǎo)價形成巨大落差。

同時，華潤啤酒旗下其他白酒資產(chǎn)也面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，金種子酒營業(yè)收入同比下滑27.47%，凈利潤虧損0.72億元，同比大跌750%。景芝白酒在全國化拓展中效果微弱，難以形成品牌號召力。

白酒專家肖竹青認為，摘要、金沙的真實年份酒庫存高，急需“高毛利、封閉渠道”來另辟蹊徑。華潤體系萬象城、萬象天地高端客群與“摘要500元+”價格帶天然匹配，相當(dāng)于給庫存建了一個“價格隔離倉”。另一方面，當(dāng)前白酒行業(yè)進入“場景化、體驗化”競爭，而華潤旗下的購物中心、高端酒店等將成為花錢都難以買到的黃金觸點，“如果白酒銷售前置到這些餐飲、會所、高端超市，將比傳統(tǒng)煙酒店離消費者更近”。

資料顯示，華潤萬象生活與華潤啤酒為華潤集團旗下城市建設(shè)運營板塊華潤置地的控股子公司，是中國物業(yè)管理及商業(yè)運營服務(wù)商，聚焦“空間”“客戶”“產(chǎn)品與服務(wù)”三大要素，涵蓋商管航道、物管航道及大會員體系的一體化“2+1”業(yè)務(wù)模式。

半年報顯示，公司實現(xiàn)綜合收入85.24億元，同比增長6.5%，核心凈利潤20.11億元，同比增長15%。此外，上半年公司旗下購物中心零售額達1220億元。公司大會員業(yè)務(wù)在上半年完成“華潤通”并購及會員資源整合，截至6月30日，萬象星會員總量達7237萬人。

近期關(guān)鍵人事調(diào)整布局
加速華潤內(nèi)部資源流向白酒？

記者注意到，這是華潤啤酒新任總裁金漢權(quán)上任后在白酒業(yè)務(wù)方面的首個動作。

自收購金沙酒業(yè)并提出“啤+白”戰(zhàn)略以來，華潤啤酒一直希望借助其強勢的啤酒渠道為白酒業(yè)務(wù)賦能。而此次也被業(yè)內(nèi)視作華潤啤酒將“啤+白”拓展為“啤+白+商”三輪驅(qū)動新階段。

為何之前未能進行類似資源整合？在業(yè)內(nèi)看來，不是沒想到，而是時候未到。

肖竹青指出，華潤萬家、萬象生活這類商業(yè)零售資產(chǎn)隸屬“華潤置地”系，股權(quán)、考核、預(yù)算都與啤酒不一樣，內(nèi)部結(jié)算比較復(fù)雜，白酒團隊早期在進店費、促銷費預(yù)算額度與品效合等方面一直在與華潤各個版塊溝通，卻遲遲沒有形成共識。

轉(zhuǎn)機可能正源于此前的一系列關(guān)鍵人事布局。今年9月，華潤啤酒原首席財務(wù)官趙偉調(diào)任華潤置地擔(dān)任CFO；10月，華潤酒業(yè)原總經(jīng)理魏強出任華潤萬家首席財務(wù)官。業(yè)內(nèi)認為，這批高管的交叉輪崗，為“華潤集團一體化資源”支持酒業(yè)發(fā)展鋪平了道路。

肖竹青進一步指出，金漢權(quán)升任華潤啤酒總裁后，獲得了“華潤集團一體化資源”支持，可以把華潤萬象生活、華潤Ole、華潤萬家、華潤蘇果的網(wǎng)點、會員積分、停車場大屏全部打通，華潤集團各版塊依托“共同責(zé)任共同體與共同利益共同體”深度整合，這是前任想到但是沒有來得及做到的事情。

不過，這番內(nèi)部壁壘打破后所催生的“化學(xué)反應(yīng)”能否真正轉(zhuǎn)化為市場競爭力，還有待市場檢驗。