“不到10分鐘，取走三個手表訂單” 美團刀鋒作戰“618”：即時零售如何重構電商競爭邏輯？

周末，北京超級合生匯的小天才手表專柜前，家長和孩子們正圍著新品體驗區咨詢功能細節，突然響起的“您有一個新的外賣訂單，請及時處理”提示音讓現場安靜一瞬，又立刻恢復喧鬧。一位店員熟練地打包訂單商品并放到柜臺上，不到10分鐘，一位外賣小哥取走了三個已經打包好的手表訂單。 這是小天才零售業務負責人向《每日經濟新聞》記者講述的他在今年“618”巡店時最讓他印象深刻的一個場景。 “這放在兩年前很難想象，當年美團閃購來跟我們說可以用送外賣的方式配送電話手表時，坦白講我們對外賣用戶心智的轉化效果是懷疑的。”該負責人直言。 他所說的這種模式在今年“618”迎來爆發式增長，根據官方披露的數據，小天才在美團閃購618促銷的首周成交額就同比激增近16倍，這個成績遠超小天才團隊在今年大促前預設的200%~300%增長目標。 6月19日，美團閃購發布“618”全周期戰報：下單用戶數破億，60余類商品成交額翻倍，高單價品類成交額增長2倍。當美團帶著“30分鐘達”的刀鋒切入618，應對京東外賣和“淘寶閃購+餓了么”的圍剿時，一場關乎電商未來十年話語權的生死競速，正在即時零售的賽道上爆燃。 打破預售套路 “今年給我最大的感受就是即時零售真的是給線下門店帶來了福利，他們在做好線下服務和銷售的同時，其實不用花很大精力，就都能接到線上的單。”上述小天才負責人向記者感嘆。 疲于復雜的紅包、優惠計算，也沒有了提前半個月就下單等待預售的耐心，當“618”電商狂歡走到第22個年頭，消費者對于“史上最低”“僅此一天”等刺激性字眼似乎已經免疫。 而另一端，下單半小時送貨到家，可以在門店享受看得見的服務的即時零售，卻成為今年“618”巨頭爭奪最有懸念的戰場。 今年，即時零售和線下實體門店也不再是年中大促的旁觀者，而是參與者，其庫存商品正轉化為即時訂單。除了美團首次高調參戰之外，京東外賣與國補“雙線作戰”，淘寶與餓了么深度融合，打破了過去幾年“618”發力線上的傳統模式，將觸角延伸至更為廣泛的線下實體經濟單元，通過外賣等高頻消費培養用戶習慣，進而構建全場景消費生態。 上述業務負責人告訴《每日經濟新聞》記者，美團閃購今年首次在“618”期間集中投入流量資源與站外推廣，疊加國補政策與平臺大促優惠，在即時零售上下單的實際優惠幅度甚至可以達到七折，讓消費者切實感受到“即時達”與“高性價比”的雙重價值。 當價格與電商平臺幾乎持平，即時零售的30分鐘快速送達就成為了顯性優勢。 根據美團數據，“618”期間，美團閃購白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘，70%的訂單在30分鐘內送到用戶手中。美團閃購夜間訂單占比超過25%，這些訂單的平均送達時效為31分鐘。 在上述負責人看來，小天才今年在美團閃購上的增長并非偶然，而是即時零售模式底層邏輯的集中釋放——通過全國數千家門店構建前置倉網絡，實現“線上下單、半小時配送”的履約效率，同時將線下門店轉化為售后服務節點，解決了傳統電商“售后郵寄返廠”的痛點。 值得一提的是，不僅是小家電，美團閃購還將觸角伸向了大家電的即時配送，“618”期間，美團閃購聯合格力、TCL、美的、海爾、奧克斯、順電等頭部家電品牌，首推家電行業“空調半日送裝”服務，直擊“打工人內心”。在傳統電商平臺上買大件家電，往往需要在收貨后等待較長時間，閃購不僅送得更快，而且安裝更及時，讓上班族收獲了“裝家電只用請半天假”的體驗。 美團數據顯示，今年“618”，更多消費者在美團閃購購買高單價的“大件”商品。美團閃購20余類“大件”商品整體成交額相比去年同期增長2倍，其中手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，白酒成交額增長超10倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。無需囤貨，大件30分鐘到手”成為今年“618”的消費趨勢之一。 線下門店“重獲新生” 即時零售成為競爭焦點。 根據美團數據，今年“618”，多家連鎖零售商在美團閃購持續“爆單”：沃爾瑪成交額增長翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長超2倍；樂高、絲芙蘭成交額增長超1倍；愛嬰室、愛嬰島等母嬰類連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團閃購迎來“最熱618”，該業態整體成交額增長約40倍，武商集團、山東銀座等商家銷量創下新高。 京東除了進軍外賣，6月18日當天，接連在本地生活投下兩枚“重磅炸彈”：正式官宣“殺入”酒旅；與此同時，京東旗下首個餐飲實體基礎設施品牌——七鮮美食MALL首店開業，并且還將全國推廣，這幾大動作都直插美團腹地。淘寶閃購與餓了么也深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道。淘寶閃購通過加碼“奶茶免單”活動延續即時零售市場的進攻態勢。 小天才零售業務負責人告訴記者，小天才在全國有6000多家線下店，曾經在傳統電商與疫情沖擊下，線下流量經歷斷崖式下跌，而即時零售通過線上訂單為門店創造新增量，部分優質門店的即時零售訂單占比甚至可以達到30%~50%。 在他看來，線下門店有自己獨特的優勢。傳統電商依賴“總部發貨+全國物流”的模式，雖覆蓋范圍廣，但物流時效與售后體驗存在天然短板；而即時零售則將不少品牌的線下門店轉化為“分布式倉儲”，既保留電商的標準化供應鏈與價格優勢，又通過“就近履約”將配送時效壓縮至30分鐘內。 記者了解到，區別于線上的旗艦店，今年小天才實體門店與美團閃購合作提供了包括“一年只換不修”“免費貼膜清洗”等只有門店才可以提供的增值服務，在同樣的價格之下，消費者也更愿意選擇可以隨時在家附近享受增值服務的即時零售。 在該負責人看來，即時零售重構了消費過程中的確定性體驗。這種“電商效率+線下服務”的融合，讓小天才在節點性消費場景（如六一、開學季）中捕捉到大量應急需求——當家長臨時需要為孩子購買禮物時，即時零售成為替代傳統電商的首選。 “我們的新店選址策略也在發生變化，以前大部分店鋪選址會放在傳統超市、書店中，現在我們會更偏向于選擇人群密集的社區與綜合商圈，這樣不僅能覆蓋周圍可通過即時配送送達的人群，也能實現線上線下的聯動。”該負責人表示。 巨頭搶灘即時零售爭的是什么？ 即時零售是京東的又一場必贏之戰。對于外賣，京東集團創始人劉強東說，很快將有一個和美團完全不同的商業模式；而外賣背后，京東要的是生鮮供應鏈。 美團王興日前也放出狠話，反對“低價低質‘內卷式’競爭”“要不惜一切代價取得勝利”；阿里和餓了么也在加緊爭奪市場。而美團的反擊，就從今年站在“618”的舞臺中央開始。 商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。而到了2030年，這一數字將暴漲到2萬億元，這就像一塊肥肉，引得阿里、京東、美團在今年“618”戰場展開貼身肉搏。 在電商分析師莊帥看來，今年“618”的最大看點在于，即時零售（美團參加“618”），淘天的AI（人工智能）技術全鏈應用和京東與百度數字人直播，互聯互通的全域營銷（京東和淘天與小紅書合作），還有京東、淘天在外賣、B2C（企業對消費者）、本地生活、即時零售的多業態多模式協同發展。反映消費者有著越來越多的即時需求，對大促也越發理性。 知名電商分析師魯振旺則在6月18日接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年美團的入局成為本屆“618”的重要變量。這兩年，美團即時零售憑借成熟的即時配送網絡與本地化商家資源，構建起核心競爭壁壘，對京東、天貓等傳統電商平臺形成直接挑戰。 “從行業發展趨勢看，即時零售市場具備萬億元級增長潛力，其商業模式以線下商家資源整合與短距離配送網絡為核心，與傳統電商依托中心倉儲的運營邏輯形成本質差異。當前，美團憑借先發優勢占據市場主導地位，但京東、阿里等平臺已加速資源投入，未來該領域的競爭將圍繞供應鏈整合能力、配送效率優化及用戶心智培育等維度展開。”魯振旺表示。