價格倒掛、經銷商壓貨??公開討論白酒行業這些難題，華潤酒業這場大會釋放了什么信號？

每經記者 張寶蓮    每經編輯 梁梟    

7月12日，華潤啤酒（HK00291，股價27.95港元，市值906.75億港元）董事會主席侯孝海在2024華潤酒業渠道伙伴大會上發表了長達100分鐘的演講。在接近尾聲時，侯孝海說：“讓你壓貨的人都是壞人。”話音剛落，現場頓時掌聲雷動。他還提到，有這種情況大家都可以投訴。

據不完全統計，坐在臺下的是約300位來自全國各地的華潤系白酒、啤酒的大客戶。在業內，白酒壓貨、價格倒掛早已不鮮見，但卻較少被品牌主動公開討論。

大會現場 圖片來源：每經記者 張寶蓮 攝

如何破解白酒行業的這些難題？來自行業內的意見領袖、大咖學者、知名專家齊聚合肥，從中國白酒產業發展趨勢、白酒品牌戰略提升、不同場景下的白酒營銷方法等角度出發，為行業提供了見解。會上，金沙酒業、景芝白酒、金種子酒也發布了2024年營銷戰略。

消費者變得更加理性

在白酒高質量發展的新階段，廠商、渠道、消費者之間的利益關系，正在發生巨變。

中國酒業協會秘書長何勇表示，白酒行業供需兩側的矛盾，是產品和消費者之間信任的矛盾。過去消費者往往傾向于為高品質支付更高的價格，現階段進入消費和價格的“雙理性時代”，消費者希望以更低的價格購買更高品質的產品，但這不可持續。但未來，白酒行業會呈現合理價格與合理品質，這是真正的理性，更符合市場規律。

何勇表示，廠商之間構建命運共同體不是一句口號，互相信任是基礎。過去幾年，投資熱引發“資本釀酒”現象，但是進入酒業的熱錢從未有過成功的案例，白酒產業就是長周期產業，需要長時間經營。對待行業短期不悲觀，長期要樂觀。

中國酒業協會秘書長何勇 圖片來源：主辦方供圖

中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成提出，中國經濟的周期性和人口結構的變化將為白酒產業帶來新的機遇。當前除了茅臺，絕大多數白酒都面臨價格倒掛的問題。他提出小盤帶動大盤的營銷動力法則，并建議華潤酒業旗下三家酒企要重視產品線的立體和豐富，不要過度迷信大單品，重視銷量和規模，這是穿越周期的關鍵。利潤分配上，終端店必須毛利率最高，總經銷、批發商要相對低一點。

京東集團副總裁、京東零售大商超事業部酒類業務部總經理趙煜表示，消費者變得更加理性，線上挑選白酒時，以前只關注品牌，現在更考慮香型、價格、體驗、場景，花費的時間更長。白酒品牌要做好全域布局，一些專賣店通過O2O（線上到線下）方式，線上銷售占比已經到40%，但是大部分酒企線上化率不到10%。要對線上線下渠道統一管理，否則渠道價格問題依然存在。

廠商關系將進入新階段

信任是構建廠商關系的基礎。

今年，多家頭部酒企紛紛出臺措施控量穩價，傳統的酒業流通渠道模式愈發難以適應市場的發展。

侯孝海在會上坦言，當前白酒消費低迷，消費頻次、消費客單價、消費場景發生快速改變，經銷商面臨的壓力很大。進入白酒新世界，傳統的廠商合作關系已無法滿足當前的發展需求，隨著市場環境、消費者行為及行業競爭態勢的變化，廠商關系深度變革。

華潤啤酒董事會主席侯孝海 圖片來源：主辦方供圖

侯孝海表示，未來，華潤啤酒渠道伙伴關系將演變為“大客戶模式—廠商命運共同體”，并闡述了關于構建新型廠商關系的九大理念，包括目標一致、遵守規則、職能互補、業務協作、賦能變強、資源共享、價值創造、風險共擔、風清氣正。廠商之間相互信任是構建新時代廠商命運共同體的基礎。

侯孝海旗幟鮮明地提出反對向經銷商壓貨的行為，并表示將暢通舉報通道。他強調，廠商之間未來是利益共享、風險共擔的伙伴關系，并強調對規則和秩序的構建。在這個過程中，廠家和商家要互相信任。

華潤酒業總經理魏強表示，舉辦這次大會的初衷，就是構建“廠商命運共同體”，在競爭激烈和市場變革的當下，華潤酒業從激勵發展、互動交流提升、方法指引、企業運營管理等幾個層面賦予渠道合作伙伴更多權益。他提出了三大發展戰略：啤酒+白酒雙賦能戰略、產區戰略和品類戰略，并強調了華潤酒業將堅定戰略自信，保持戰略定力，實現“探索、發展、變強”的目標。

中國酒業獨立評論人肖竹青向《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，如果為了完成短期的業績考核指標，過分壓貨就會造成價格倒掛。一旦代理商賣酒不賺錢，代理商就會失去主動推薦的積極性。只有保持良好的供求關系平衡，或者一定的供不應求，渠道才能夠有價差，渠道的每一個層級都有利可圖，這樣能保持渠道推薦的積極性。

華潤系白酒重構渠道模式

會上，金沙酒業、景芝白酒、金種子酒相繼發布了2024年營銷策略，規范團購渠道、流通渠道、新零售渠道等，試圖保證價格穩定和渠道競爭力。

金沙酒業總經理范世凱表示，在全渠道建設上，金沙酒業逐步落實流通商城市扁平化策略，深耕名煙名酒場所。保持團購商數量增長，結構升級，利用啤酒渠道填補光瓶酒餐飲場所業務空白，銷售目標由銷售回款向消費者開瓶為目標轉型。今年8—10月，金沙酒將完成全年銷售任務的30%。并針對經銷商制定了激勵機制，對異地開瓶率進行限制。

圖片來源：每經記者 張寶蓮 攝

中國酒業獨立評論人肖竹青對記者表示，傳統的煙酒行、煙酒店因為持續經營，形成了非常稀缺的信任感。這種信任感能夠帶來更多的私域流量，華潤重新重視煙酒行，是重視煙酒行背后的私域流量。

景芝白酒總經理干曉峰表示，聚焦核心名煙名酒店，做強制高點。景芝酒的增長是第一策略，重點是聚焦產品，價格體系采取固價控價，設置合理利潤。核心市場關注濰坊、青島、濟南，其中濰坊市場去年同比銷售增長25%，青島市場同比增長約70%。干曉峰表示，會對線上銷售產品進行管控，保證渠道價格體系穩定。

金種子酒（SH600199，股價12.53元，市值82.42億元）總經理何秀俠表示，金種子酒將不允許向經銷商壓貨。渠道建設上，今年“柔和”要做到10萬家終端覆蓋，“金6”做到6～8萬家終端覆蓋，重點做“柔和”與“金6”12000家核心店建設，搶占市場份額。光瓶酒將有效利用啤酒餐飲渠道進行組合，實現5萬家以上的組合覆蓋。頭號種子定位年輕人的第一瓶白酒，未來將對外贈送10萬瓶小酒。

封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖