1128家“老字號”大洗牌，這個省份一家不剩

圖片來源：攝圖網_501712009 百年老店正在走下神壇。 日前，商務部公布中華老字號復核結果，長期經營不善甚至已經破產、注銷、倒閉的55個品牌被移出名錄；經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。 發布退出名單，讓中華老字號告別“只進不出”“一老永逸”，也需要進行“KPI”考核。洗禮之下，我國老字號的區域格局迎來新的變化，比如云南、山西等省老字號品牌數量排名一朝倒退近十名，再比如，寧夏僅有的兩個中華老字號集體“摘牌”，陷入暫無老字號的尷尬處境。 “摘牌”的同時，還有73個品牌被限期整改，它們絕大多數是來自食品加工、餐飲住宿、零售行業的消費品牌，在數字化沖擊下盈利堪憂。如今，限時半年要走出新路子，壓力不可謂不大。值得一提的是，綜合退出和待整改的兩份名單，有四個省份脫穎而出，品牌全數通過復核，分別是吉林、海南、新疆、青海。 申請成為中華老字號并非易事，要求包括50年以上的歷史底蘊、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良等等。除了商業品牌價值，很多老字號本身就是非物質文化遺產傳承的載體，是城市品牌IP打造中不可多得的文化資源，草草出局，受傷的不只是企業自己。 格局生變 “早該摘牌了，又貴又難吃”、“老字號吃老本，怎么守得住祖業”、“守老攤沒有未來”……正如網友惋惜之余的嚴厲指責，一則“摘牌”通知揭開了中華老字號艱難的生存現狀。 今年2月，商務部已經發出信號，中華老字號將開啟“紅綠燈”機制，徹底打破“終身制”。根據商務部公布的中華老字號復核結果匯總表，如今，全國通過復核、現存“站穩腳跟”的中華老字號品牌僅剩1000個。 名錄公布后，各地競相盤點自己的老字號資產，喜憂各異。綜合各地移出品牌數量和占比來看，絕大多數地區的中華老字號品牌移出程度低于全國平均水平。這意味著，移出相對集中在部分區域。 上海老半齋圖片來源：小紅書@MMY 上海以移出17個品牌的數量高居全國各省市區之最。 這里面既有基數大的緣故：復核前，上海擁有中華老字號品牌180個，位列全國各省市區第一。也與上海復核出清的堅決態度有關，上海市商務局相關人士表示，“被移除的品牌很多處于餐飲、服裝、食品、醫療耗材等門檻低、競爭激烈的行業，在復核過程中‘該退則退’，一個‘附條件通過’的品牌都沒有。” 但復核過后，上海仍以163個老字號品牌居于榜首，地位難以被撼動。其余老字號數量前五名的省市區分別為北京（111）、江蘇（95）、浙江（87）、山東（60）、天津（60）。云南、山西位次下滑最明顯，分別下滑9位、7位。名次接近的地區間也偶有易位，如河北超過山西、內蒙古超過貴州。 最突出、最尷尬的地區，非寧夏莫屬。這一輪，寧夏僅有的兩個中華老字號品牌被集體移出名單，成為西藏之后又一個中華老字號品牌數為零的地區。“敬義泰”和“協力厚”這兩個曾在寧夏遍地開花的食品企業和藥企，因無法推陳出新，如今都經營慘淡，品牌日漸式微。 這一切有跡可循。早在2006年，“敬義泰”就曾被媒體指出經營癥結——一度占據銀川糕點市場1/4份額的敬義泰，由于幾十年如一日的營銷方式和產品工藝導致失去市場，成了“只受40歲以上人群歡迎的點心”。在此后十幾年的時間里，這家中華老字號還是沒能跳出“老態”，最終摘牌。 需要注意的是，本次商務部開展中華老字號示范創建管理工作的重點，一是移出，二是創立新一批中華老字號。上海市商務委相關人士透露，按照“有進有出的動態管理機制”，上海將從104個上海老字號中遴選出一批，參與創建新一批中華老字號，“‘進’的數量有望超過‘出’的數量。” 工業迭代 按照商務部對中華老字號品牌的行業歸類，在品牌總數量過百的四個行業大類中，移出比例較高的，不是絕對數量居前的食品加工（移出20個，行業占比3.6%）、餐飲住宿（移出6個，行業占比4.0%），而是加工制造（移出17個，行業占比14.5%）。 加工制造業老字號品牌的移出主要集中在上海、北京、天津、廣州等城市。上海尤為明顯，17個移出品牌中有9個來自加工制造行業，占比過半。 “奇美特小鞋，原來上海灘鞋業的標桿”“朋街女裝、鴻翔女裝，南京路曾經赫赫有名的品牌商店”“飛馬背心已經沒有了”，名單一經公布，眾多上海人在公眾平臺上留言，為老品牌的衰落感慨。 商務部研究院學位委員會委員、研究員白明表示，本輪中華老字號品牌的復核和移出，統一按企業經營、品牌存續情況來，并沒有刻意按行業作區別。最終數據呈現出的“工業老字號移出率高于商業老字號”，說明工業老字號面臨更大的挑戰。 他分析，“加工制造業不像商業，經過長期沉淀后，產品、門店可以維持較長時間不變。同時，工業更新迭代更快，產品更新、產權調整、品牌整合后可能不再符合老字號的要求。后起之秀多了，老字號失去龍頭地位也很正常。” 天津工業鹽品牌“海晶”圖片來源：中國企業報 一些工業城市為振興工業老字號，正出臺政策精準支持。 眼下，天津正在關注工業老字號的發展。上個月，天津主要領導調研天津市消費品工業老品牌時強調，“天津工商業基礎扎實，伴隨城市發展涌現出頗具實力和規模的老字號老品牌，是我們這座城市的寶貴資源。”要擦亮“津”字招牌，使老字號老品牌煥發新生機新活力。 不久后，《天津市振興工業老字號老品牌實施方案（2023—2027年）》印發，當中明確提出，到2027年要培育壯大一批工業老字號老品牌企業。具體來說，將采取體制創新、技術創新、產品創新、渠道創新、營銷創新等方法。 除天津外，廣東等地也印發相關政策，通過鼓勵老字號企業申報非物質文化遺產生產性保護示范基地和工業遺產等方式扶持老品牌發展。對此，白明認為，“城市結合自身特點，有針對性地出臺政策，將有助于促進地方工業老字號品牌的創新發展、迭代升級。” 關鍵時刻 當55個中華老字號品牌被移出，附條件通過名單中的73個品牌也走到“生死關頭”。 根據商務部規定，各地對附條件通過的中華老字號企業逐一提出整改要求，明確完成時限（不得超過6個月）。整改后仍不符合中華老字號有關要求的，將被移除中華老字號名錄。 城叔梳理附條件通過名單發現，待整改品牌占比較高的地區主要是中西部，以貴州（44%）、云南（34%）最為突出，遠高于全國平均水平（6%）。廣東在東部地區中整改壓力最大，附條件通過的中華老字號品牌占比高達21%。 遭遇移出和整改，全國合計一成以上的中華老字號品牌前景堪憂。從2022年業績來看，更大范圍內的中華老字號正面臨經營困境。據商務部新聞發言人何亞東日前介紹，2022年，中華老字號企業實現營業收入超1.2萬億元，實現盈利的企業僅7成左右。 選擇躺平，往往是出局的開始。對于老字號品牌來說，如何順應市場走出新路子？數字化是其翻紅的機會之一。 在剛剛落幕的“雙十一”，“淘寶神店榜”中華老字號美食店榜單中，來自廣東的廣州酒家近30天成交數據靠前，一度居于榜單前十名。 企業三季報顯示，2023年前三季度，廣州酒家實現營業收入38.76億元，同比增長16.03%。其中，餐飲業務實現主營業務收入9.43億元，同比增長50.12%，為收入增速最快的產品條線。 正如廣東當地媒體報道所言，對于老字號來說，這是一場關于適應現代商業和消費場景的轉型之戰，更是一場關于搶奪年輕消費者的未來之戰。 “要走數字化之路，老字號品牌的經營理念、團隊素養、專業能力既是短板，也是硬傷。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，整體而言，中華老字號在數字化轉型升級上仍面臨較大阻力。 2021年商務部發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》顯示，在1128家中華老字號企業中，直播帶貨成為傳統實體企業數字化轉型發展的新模式。同時，老字號企業的“老”“舊”“弱”等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙。 在復核敲響警鐘的同時，各地政府頻出政策提振老字號的數字化消費。 以廣東為例，《廣東省促進老字號創新發展行動方案(2022-2025)》明確目標，到2025年，要培育老字號集聚區、特色區共10個，培育老字號(數字)博物館、展覽館、體驗館共20個，組織開展老字號專題展銷活動50場，認定100家“廣東老字號”企業。 作為中華優秀傳統文化的傳承載體，老字號擁有強大的生命力，但老字號不是“一老永逸”“倚老賣老”。唯有與時俱進、不斷創新，才能持續煥發生機、歷久彌新。