定制家居降價潮來襲 頭部企業價格戰開打，低價套餐怎樣長久惠及消費者？

9月初，定制家居行業龍頭歐派家居（SH603833，股價99.33元，市值605.1億元）推出以699/㎡（m）為代表的“普惠套餐”。《每日經濟新聞》記者注意到，連日來，優惠浪潮大有席卷家居行業之勢，索菲亞（SZ002572，股價19.26元，市值175.7億元）、尚品宅配（SZ300616，股價20.53元，市值40.62億元）也相繼發布了各自的優惠產品。 “金九銀十”傳統家居消費旺季之際，頭部企業紛紛喊出699、688甚至599的價格口號，“價格戰”勢頭呼之欲出。家居消費經歷幾年疲軟后，今年下半年以來，“改善性住房換購稅費減免”“房貸利率下調”“認房不認貸”，以及《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》等地產和家居領域政策利好不斷，家居需求回升和釋放成為行業共同期許。 不過，降價能否持續仍有待觀察。泛家裝行業戰略專家唐人就表示，短期來看，降價將會降低定制家居企業的經營毛利，這種壓力很有可能在終端演化為營銷套路、引流產品，“企業必須依靠模塊化運營來提高定制家居經營的毛利空間，從而才能實現可持續的低價策略”。 “歐索尚”均推惠民產品 多年來，歐派家居、索菲亞以及尚品宅配一直是定制家居領域的前三，這幾家企業的一舉一動，都容易引發行業關注及討論。 首先是歐派家居于9月1日宣布，旗下菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡（m）；此外，9月5日，其旗下輕奢品牌歐鉑麗也提出“全案美家，奢而不貴，透明消費”的全新品牌主張，并推出“599元/㎡裝好家”政策。 廣州的一家歐派家居門店 圖片來源：每經記者吳澤鵬攝 緊隨其后的索菲亞，則先是在9月6日通過旗下年輕品牌米蘭納召開“家居普惠2.0再領風暴”發布會，推出688元/㎡產品，并且在9月8日進一步加碼，在主品牌索菲亞推出“799元/㎡”整家套餐優惠政策，提出在原“39800元裝整家”套餐基礎上，超出部分按799元/㎡計算。記者了解到，索菲亞品牌此前的價格區間在千元以上。 此外，記者也從尚品宅配方面了解到，該企業從9月8日起，推出衣柜699元/㎡，廚柜699/m的“專供系列”，限時限量。 “金九銀十”屬于傳統的家居消費旺季，這也是頭部企業紛紛推出低價套餐的一大原因。前述企業中有相關人士和記者交流時表示，往年在這個時候，企業都會推出相關的促銷優惠，企業也看好秋季的消費市場。 另一方面，記者注意到，《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》于7月12日發布，在大力提升供給質量、積極創新消費場景、有效改善消費條件、著力優化消費環境四個方面提出11條相關措施，其中提到“鼓勵……推出價格實惠的產品和服務套餐，滿足多樣化消費需求”以及“組織開展家居煥新活動，……引導企業提高家居消費供給質量和水平，提供更多高品質、個性化、定制化家居產品”。 此外，包括降低首付比例、下調存量房貸利率、“認房不認貸”等新政策也于近期發布。銀河證券研報認為，多方聯動營造氛圍有望刺激消費欲望，且恰逢傳統金九銀十旺季，看好家居終端銷售復蘇。 “低價套餐”能否擺脫“引流”命運？ 實際上，利用價格較低的優惠套餐引流是定制家居行業傳統的營銷思路。 例如，早在2015年，衣柜定制出身的索菲亞就策動799元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐。該公司人士近日給記者提供的資料顯示，這種促銷模式在當時為索菲亞貢獻了占比約30%的業績，而后兩年成為行業銷售主流模式。記者查詢后也了解到，索菲亞的這一套餐吸引眾多投資者持續關注，2015年至今，索菲亞曾多次在投資者交流會上介紹相關內容。 記者也注意到，上述企業此番推出的優惠產品，大多限定了時間。歐派家居給出的優惠時間是9月1日～10月15日，索菲亞旗下米蘭納品牌“688元不限平方數”活動是保價300天，而尚品宅配優惠套餐的銷售時間則限制在9月8日至10月31日期間。由此來看，目前“低價套餐”是否可持續待考。 9月11日，唐人在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時也表示，短期來看，價格降低將會使定制家居企業的經營毛利降低，其中一部分可能需要經銷商來承擔，“這種運營毛利降低的壓力，很有可能在終端演化為營銷套路，或者說只是引流產品”。 不過，索菲亞方面在給記者提供的資料中也提及，在此前的799促銷套餐中，索菲亞利潤率一直保持在較高水平，“相信此次推出‘799元/㎡’的惠民政策，無論是對索菲亞總部，還是對其經銷商來說，都可謂是游刃有余”。 唐人認為，價格下降之外，家居行業更重要的變革是模塊化運營模式，“價格降低后，定制企業必須依靠模塊化運營來提高定制家居經營的毛利空間，從而才能實現可持續的低價策略”。當然，他也表示，模塊化運營不是一蹴而就，需要時間來進化。 所謂“模塊化運營”，可理解為在保持個性化定制的基礎上，提供更多的標準化產品，即“大規模的個性化定制”，這對家居企業的設計、生產能力及整體業務協調提出更高要求，若最終實現低價的可持續性，對于行業內的中小企業而言，它們的低價與靈活性優勢也將被弱化，生存空間或許將被進一步壓縮。 “這不但能給家裝消費者帶來更多利益，而且還正是解決‘大行業，小企業’的正確發展方向，符合‘更好的用戶體驗和更高的運營效率’的基本原則。”唐人如是說道。 封面圖片來源：視覺中國-VCG111434799000