后來者飛書商業(yè)化4年難“居上”字節(jié)ToB挑頭業(yè)務要海外“開花”？

每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

1月9日，媒體報道稱，飛書由于國內(nèi)業(yè)務短時間內(nèi)無法實現(xiàn)盈利，業(yè)務重心將轉(zhuǎn)移至海外市場，重點在日本、東南亞、歐洲等地區(qū)發(fā)展。

《每日經(jīng)濟新聞》記者就此向飛書方面求證，截至發(fā)稿，對方并未回應。

然而在9日當天，飛書宣布了與醫(yī)療行業(yè)巨頭聯(lián)影醫(yī)療合作的消息。事實上，進入2023年，飛書向外界透露出更加積極的合作信號。

4天前，飛書產(chǎn)品解決方案北區(qū)總監(jiān)魏鈴洲接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時談及餐飲行業(yè)的目標：其內(nèi)部在2022年下半年開始對整個餐飲行業(yè)針對性破局，在2023年希望把這些磨出的方案推廣和復制到整個行業(yè)。

飛書的種種動作并不像放棄了國內(nèi)市場。行業(yè)人士告訴記者，放棄國內(nèi)市場當然不可能，但國內(nèi)協(xié)同市場從某種程度上看很難切出大蛋糕了。

也有行業(yè)人士告訴記者，經(jīng)歷過疫情居家辦公帶來的市場巨大紅利期，釘釘、企業(yè)微信都“借風滑翔”了好幾年，而同期強調(diào)“優(yōu)質(zhì)與頭部策略”的飛書，略有些失速。

但其實，在成為飛書之前，作為字節(jié)內(nèi)部孵化的協(xié)同辦公工具，當時還叫作Lark的飛書最早盯上的其實是海外市場。2022年，飛書海外版Lark也明確了加快海外商業(yè)化進度，并定下了5年內(nèi)全球做到60億元的營收目標。

作為字節(jié)ToB業(yè)務的首個項目，此次調(diào)整業(yè)務重心，業(yè)內(nèi)認為其不會放棄國內(nèi)市場；發(fā)力東南亞市場，則是避開了競爭激烈的歐美市場。業(yè)內(nèi)認為飛書“野心勃勃”，在尋找協(xié)同市場更大的機會。

商業(yè)運營，這四年

飛書孵化自字節(jié)內(nèi)部，市場普遍認為，飛書的商業(yè)化開始于2019年。2020年年初，飛書正式面向市場開放。

對比同是互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的協(xié)同辦公軟件，釘釘于2015年上線，企業(yè)微信于2016年上線——飛書出發(fā)的時間著實晚了點。從字節(jié)內(nèi)部來看，作為字節(jié)唯二（另一是火山引擎）發(fā)力ToB領域的產(chǎn)品，飛書在商業(yè)化上走得更遠。2020年之后，飛書商業(yè)化步伐開始加速，主打與競對的差異化。

易觀高級咨詢顧問江山美去年在接受記者采訪時比較過三者的差異。三者雖然都是辦公協(xié)同產(chǎn)品，但聚焦點并不同，三者各有優(yōu)勢：釘釘?shù)膬?yōu)勢在于企業(yè)日常管理，飛書的優(yōu)勢在于效率辦公和團隊協(xié)作，企業(yè)微信的優(yōu)勢在于利用微信生態(tài)整合內(nèi)外部資源。

飛書目前有三條產(chǎn)品線：飛書套件，績效、招聘與人力資源套件，以及2021年11月發(fā)布會提到的內(nèi)控、審批與合同相關產(chǎn)品，這些產(chǎn)品均為飛書自研。

專家紀要顯示，從2021年的營收來看，飛書套件是收入的主要來源，占比達到了60%~70%。

2020年下半年到2021年是飛書快速拓展客戶的時期。兩年時間，飛書拿下不少客戶，一部分是集中在汽車、科技等領域的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頭部企業(yè)客戶；一部分則是三一重工、新希望等大型傳統(tǒng)集團。

久謙中臺專家紀要顯示，2020年到2021年，飛書全年DAU增長了100%~200%。行業(yè)普遍認為，2021年，飛書的商業(yè)化進展獲得了較好效果，產(chǎn)品口碑較好。

口碑較好的主要原因在于，這些產(chǎn)品可以幫助企業(yè)提高效率。CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷回復《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，飛書更注重的是工作決策結果，而非單單為企業(yè)提供一個平臺。飛書通過算法優(yōu)化各個環(huán)節(jié)，最終可以解決部門對接過程中的內(nèi)耗，提高效率。

“相比其他著重于企業(yè)管理的企業(yè)協(xié)同服務供應者，飛書從字節(jié)跳動的組織管理方式中吸取經(jīng)驗，重視內(nèi)部溝通效率，追求信息快速流動和共享。”張辰愷說。

即使如此，專家紀要卻顯示，2021年，飛書的整體營收不及預期。

先手魔咒，難打破？

這則紀要顯示，飛書2021年的營收目標是數(shù)億元，但實際完成不到一半。完成不了的主要原因之一，是目標“較激進”。此外，一個無法忽視的事實是，這幾年，釘釘、企業(yè)微信等先入局者牢牢占據(jù)著市場份額。

張辰愷此前就飛書進入餐飲市場接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也告訴記者，ToB市場先發(fā)優(yōu)勢巨大，其市場份額很難發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

在飛書商業(yè)化的時間線中，2019年或許是飛書不太想提的年份。這年年底，疫情爆發(fā)，線上辦公需求大漲。但是飛書錯過了這個“好風憑借力，送我上青天”的機會，份額雖有所擴大，但占比仍處低位。

釘釘、企業(yè)微信則借力疫情的居家辦公、居家上課快速擴大市場范圍。2022年10月，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，前一個月，多個協(xié)同辦公APP月活躍用戶數(shù)（MAU）達到新高：釘釘MAU為2.2億排名第一，企業(yè)微信1.1億，飛書為840萬。

當然，ToB的市場，一方面比拼體量，另一方面則強調(diào)營收。釘釘沒有過多宣傳自己的2億月活，卻數(shù)次重提商業(yè)化。2022年3月，釘釘發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品，希望通過三個商業(yè)化版本以及抽取傭金等方式盈利。同樣的還有企業(yè)微信。去年5月，企業(yè)微信宣布將按照平臺接口調(diào)用許可向服務商進行收費。

飛書目前按賬戶收費，分為免費版、標準版以及旗艦版，標準版一個賬戶為200元，旗艦版本，一個賬戶300元。用戶數(shù)DAU超過300萬。

專家紀要顯示，目前飛書合作ISV有7~8家。2022年該數(shù)量應有較大突破，以前主要靠直銷團隊，未來這一狀況會逐漸“開放”。

但即便如此，從媒體報道字節(jié)的協(xié)同市場向海外發(fā)力的消息來看，飛書的營收速度仍沒有滿足字節(jié)商業(yè)化的預期。

海外發(fā)展，能如愿？

其實從字節(jié)內(nèi)部來說，其協(xié)同辦公市場一開始看中的就是海外，飛書在國內(nèi)的成長，或許才是意外。2019年初，Lark（字節(jié)內(nèi)部對飛書前身的稱呼）首先選擇的就是海外市場。

2020年，看到了國內(nèi)疫情給協(xié)同市場帶來的巨大紅利，Lark轉(zhuǎn)頭殺入國內(nèi)市場。當年2月，飛書宣布向全國所有企業(yè)和組織免費開放。借此機會，飛書吃到了一波增長紅利。但相比釘釘和企業(yè)微信，飛書的收獲不算大。

同時，飛書并沒有放棄海外市場。2022年，Lark定下了5年內(nèi)全球做到60億的營收目標。 久謙中臺的一則專家紀要顯示，2022年3月，飛書打算進入海外市場，主要是東南亞國家如泰國、新加坡與馬來西亞等國家。

選擇東南亞市場的原因在于，其使用的活躍度與獲客的難易程度都要優(yōu)于歐美等國家，后者市場上競品較多，在數(shù)據(jù)安全方面的考慮也會更多。

江山美接受記者采訪時表示，相比目前海外協(xié)同辦公應用，飛書的優(yōu)勢在于線上管理效率和功能人性化方面等。

接近飛書的行業(yè)人士曾告訴記者，海外市場對線上信息的處理與對辦公效率的訴求比國內(nèi)更高。除此之外，Lark在國際市場的挑戰(zhàn)主要是本土化，“尤其是在對信息安全頗為在意的歐洲地區(qū)，其條款比國內(nèi)更為復雜。”

此外，這位人士還提到，Lark與飛書的功能整體大同小異，個別功能則是為海外用戶的使用習慣而開發(fā)，比如“閱后即焚”功能等。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，協(xié)同辦公市場預計2018~2023仍將保持12%復合增長率，2023年整體市場規(guī)模將達到266億美元。

除此之外，海外市場或許沒有形成國內(nèi)協(xié)同辦公如此“卷”的競爭格局，但也有巨頭不斷擴大自己的市場份額，尤其是在協(xié)同辦公更為成熟的歐美市場。

除有Google Docs、微軟Teams珠玉在前，被稱為有史以來增長最快的SaaS產(chǎn)品Slack也在快速崛起，后者成立于2009年，2020年，其平臺日活躍用戶規(guī)模超過1200萬，已覆蓋超150個國家和地區(qū)。

相比較而言，東南亞市場本身競品較少，飛書在東南亞的銷售團隊搭建較為成熟。選擇難度小、自身優(yōu)勢較大的市場介入，飛書在東南亞市場拿市場份額與營收的目標明顯。

行業(yè)人士同時告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，即使其重心轉(zhuǎn)移，國內(nèi)仍是飛書重要市場，不會被放棄。

張辰愷說，企業(yè)組織框架越大，部門越多，人員越復雜，飛書的產(chǎn)品力越明顯，受到中大型客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，這是飛書繼續(xù)撬動國內(nèi)市場的優(yōu)勢。

江山美也表示，國內(nèi)協(xié)同辦公市場依然有向中小微企業(yè)滲透的發(fā)展?jié)摿Γ斍笆褂蔑w書的企業(yè)更多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技技術類企業(yè)，飛書有面向商業(yè)類企業(yè)、消費品類企業(yè)等多類型企業(yè)發(fā)展的空間。