FILA強勁復蘇勢頭顯現逆勢布局才能贏得行業洗牌

每日經濟新聞 2022-08-23 19:07:46

每經編輯｜方奕奕

8月23日，安踏體育（02020，HK）發布2022年半年報。今年上半年，安踏體育實現收益約260億元，同比增長13.8%；實現股東應占溢利（包括分占合營公司虧損影響）約13.8億元，同比下降3%。

事實上，今年鞋服行業的下滑是一個整體性的問題，疫情嚴重影響了零售業。今年上半年，全社會服裝鞋帽針紡類零售總額下降6.5%。

安踏集團多品牌矩陣

安踏體育在2021年底提出了單聚焦、多品牌、全球化戰略，同時，DTC模式在2021年取得巨大成果。雖然疫情對行業有影響，但并未影響安踏體育持續推進DTC模式。

斐樂作為安踏體育的第二增長曲線，目前看“輕舟已過萬重山”。行業低迷時的轉型與戰略性開支實質上是一種逆向思維，行業洗牌之后誰能提前布局獲利才是強者。

斐樂從1800萬到200億

時間軸拉回到10年前，2012年時，多家國產鞋服品牌之間并不能看出差異。無論是安踏體育還是其他鞋服類上市公司，營收規模基本處于50億至100億區間，差異并不十分明顯。

然而，伴隨著安踏體育對斐樂的成功并購和運營，打破了上述的“大體相同”競爭結構。安踏體育的營業收入在斐樂的加持下一騎絕塵，而行業內其他公司基本是緩慢波動增長，安踏體育的營業收入在去年已經接近500億。

斐樂品牌于1911年在意大利創立，安踏體育在2009年10月以3.25億元的代價收購了斐樂。安踏收購斐樂時，2009年度的斐樂僅為安踏貢獻了1841.7萬元的營業額。誰能夠想到，2021年，斐樂對安踏體育的營業收入貢獻已經高達218億元。

由此，在業內也引發了“依葫蘆畫瓢”的跟風潮，不少企業也在紛紛尋求并購機會。但截至目前，仍未看到有新并購品牌能做到斐樂的業績。斐樂之所以能夠做到這樣的業績，其本質的原因是安踏體育在戰略層面上提供了斐樂的土壤，斐樂以品質優勢贏得消費者心智。

從2020年開始，安踏體育在戰略上不斷迭代更新。2020年，安踏體育提出DTC模式（直面消費者模式）；2021年，安踏體育提出“單聚焦、多品牌、全球化”的新十年戰略。

同時，DTC模式也為安踏體育帶來了新的局面。安踏體育稱，安踏業務在中國市場已采用批發分銷模式超過20年，此模式一直行之有效地推廣安踏業務覆蓋全國，并滿足不同地方的商業文化和消費者偏好。

2021年度安踏體育的DTC模式轉型進展相當順利。截至2021年12月，安踏已經在18個地區采用混合運營模式。目前，在總計約6000家門店中，約有52%由安踏直營，48%則由加盟商按照安踏運營標準營運。

斐樂第二增長曲線延續

然而，提前的布局與謀劃并非空手套白狼。DTC模式下，安踏體育銷售及分銷開支也呈現了增長態勢。

2021年度，安踏體育銷售及分銷開支約177.5億元，同比增長約65%，遠超過收入增速。

FILA時尚運動代言人張鈞甯

今年上半年，疫情導致斐樂最壞的時候有30%的閉店率，客流量顯著下跌及消費意欲減弱，無可避免地影響線下表現，有關地區的在線業務，也因為疫情受到影響。

在這個背景下，上半年FILA收入只輕微下跌0.5%到接近108億，但整體依舊跑贏行業國際頭部品牌。

這也意味著斐樂已經從告訴增長進入高質量增長階段。斐樂目前擁有頂級品牌、頂級產品和頂級渠道，在戰略定位上“堅守高端時尚運動賽道”，在產品策略上“強化高爾夫、網球等高端運動產品心智”，在渠道管理上保持“平均店效和坪效行業領先”。

斐樂憑藉其“頂級商品、頂級品牌及頂級渠道”的戰略，于高端時尚領域持續創新升級，并于產品設計及面料方面不斷推陳出新。通過FILA WHITE、 FILA ORIGINALE和FILA MODERN HERITAGE等系列， FILA利用差異化產品為高端消費者提供嶄新的運動時尚體驗。

“于本財政期內， FILA亦與多個時尚品牌合作推出多款跨界聯名系列，包括FILA X Y/PROJECT、 FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并與梵高博物館合作，以嶄新和獨特的方式，將畫家的后印象派藝術風格融入運動服飾，展現品牌作為運動潮流服裝先鋒的精神。”安踏體育表示。

FILA 5G門店升級新形象

此外，安踏體育稱，FILA繼續布局健身、網球與高爾夫等功能性產品的細分領域，從而于消費者心目中建立既時尚且專業的運動形象，例如推出FILA ATHLETICS TENNIS系列，以及搭載無束縛科技的FILA GOLF系列，體現了品牌對高端專業運動服飾的追求。

斐樂品牌輕舟已過萬重山

行業雖然出現風浪波動，但安踏體育輕舟已過萬重山。主要支持證據有：其一，觀察非疫情影響期間，斐樂的流水仍強勁增長；其二，最新的狀況看，斐樂復蘇的勢頭已經顯現。

在今年1-2月和6月，在沒有疫情影響的時間，FILA的流水增長都達到中雙位數。今年上半年，斐樂發力線上渠道，線上流水同比增長7%，618期間天貓成人運動類目排名行業第3，天貓兒童鞋服類目排名行業第5，增速位居前五品牌之首。全面升級官網渠道，按照千人千面提升客戶體驗，1-5月官網GMV同比增長117%%，消費人數同比增長159%。

在物流和線下店面受疫情影響的情況下，斐樂各個店鋪都開展了線上直播，這對斐樂的一線營銷團隊穩定起到了至關重要的作用，使得斐樂能夠在疫情之后快速恢復戰斗力。同時，疫情期間，斐樂的線上營銷與劉畊宏等頭部網紅進行了深度合作，這也推動了斐樂線上流水增長。

FILA X 劉畊宏抖音直播間合作

而在盈利能力方面，雖然斐樂的毛利率有所下降，主要原因是線下零售折扣減少，電商占比增加，電商折扣較低，及成本增加也影響上半年的毛利率。“長遠來說，在沒有受到疫情等特殊情況的影響下，FILA的各項費用占收入的比率還是相對穩定的，我們有信心正常的經營利潤率能保持在25%以上。”安踏體育表示。

另外一個角度，從斐樂的產品策劃上看，今年上半年斐樂品牌取得了不錯的進展。包括與世界著名藝術IP梵高博物館合作推出FILA X VAN GOGH MUSEUM跨界系列、與亞洲新秀品牌共同推出FILA X HAVE A GOOD TIME跨界系列，借助由眾多明星組成的代言人矩陣，以鮮明的時尚風格深受消費者喜愛。

從爆款產品上看，斐樂貓爪/魚刺/火星等眾多爆款鞋品，整體成人鞋銷售流水較去年同期增長13%，FILA還投入了鞋創新中心，預計今年8月啟動，致力發展長期產品設計與科技創新力，這或將成為FILA的又一個業績增長點。同時，斐樂的子品牌生意突破， FILA FUSION推出全新跨界聯名，如ARIES/FACETASM等，FACEATASM上市僅一周，歐陽娜娜同款即達成70%售罄。

按照安踏體育最新的展望，安踏體育稱，今年下半年充滿不確定性，今年FILA以“保健康”為主調，在商品、品牌、零售維度上加強動態管理，努力在下半年實現10%以上增長，全年單位數增長。

此外，從天花板的角度看，斐樂距離天花板仍然很遠。安踏體育表示，在后200億時代，FILA將堅定高端運動時尚的定位，堅持打造品牌高質量；如果疫情可控的情況下，長期維持目標400-500億不變，中長期維持雙位數增長。