從中國產品到中國品牌，看中國男士皮鞋品牌崛起的底氣……

每經編輯｜蒙錦濤    

近日，中研產業研究院公布《2022-2027年中國皮鞋行業深度調研及投資前景預測研究報告》。報告顯示，從2020-2021年皮鞋行業運行情況來看，行業銷售收入有所增加。其中，2021年中國皮面皮鞋制造企業數量為2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%，利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。

同時報告重點指出，目前國內皮鞋行業多為中低端產品，出口占絕大部分，高端產品又基本依賴于進口，再加上目前國內皮鞋出口環境較為低迷，隨著巴西、印度等國皮鞋市場的崛起和國內人工成本增長及原材料價格上漲的影響，國內皮鞋未來的增長空間較為有限。

故長期看，預計國內皮鞋行業未來將呈現下降的態勢，預計到2026年，國內皮鞋行業將收縮至17億雙，此時較好的出路或是由中低端市場轉向高端市場，國內企業需加強技術水平，持續提升質量等指標或有望改善局勢。

中國男士皮鞋中高端市場漸起

由于皮鞋兼顧商務與休閑等多種特征，并且是某些重要場合男士的“固定搭配”，其消費具有一定的剛需性。 我國2021年男鞋市場規模為1879億，同比增長達到18.7%，5年CAGR為6.8%。1 隨著城鎮化的推進，白領工作者數量的提升，商務場景的不斷豐富和多元，男性消費者對皮鞋品質、舒適度、時尚度的需求在增加。

數據顯示，雖然男鞋市場規模在增加，但是近幾年細分領域下的男士皮鞋集中度在下降，行業競爭格局高度分散。 根據安信證券數據，男士皮鞋市場市占率前五的企業，市場份額在2012-2021年間從7.8%下降到4.8%，CR10從9.6%下降到7.1%。2 同時，隨著消費升級以及對健康出行的需求，人們增大了對運動鞋的消費和穿戴，從而對皮鞋的銷量產生了一定影響。

雖然皮鞋市場看似已經成為一片紅海，然而其中依然有機遇可尋。從價格來看，當前市場上1000元以上的高端男士皮鞋市場被國際品牌壟斷，例如Ecco、Clarks、GEOX等。意大利、西班牙等老牌制鞋大國在款式設計、新材料研發、品牌營銷等方面居于世界領先地位，占據奢侈、高端市場主導地位。 截至2021年，我國皮鞋進口金額為28.24億美元，同比增長17.6%。3 這意味著，高端皮鞋的市場依舊在保持較快速度的增長。

500元以下的大眾市場上，是各大國產品牌價格競爭的主陣地，近幾年一些國產知名皮鞋品牌在低價競爭中節節敗退。500-1000元這一中高端市場卻缺乏玩家開拓，而這正是國產男鞋品牌瞄準的機遇。

根據國家統計局數據顯示，從我國皮鞋產量區域分布來看，其中2021年中國皮鞋產量最多的地區為華東27.69億雙，占總產量的78.56%。再細分到男士皮鞋品牌在男鞋行業的市場份額來看，市場集中度不斷下降，2017-2021年CR5從6.5%下降到4.8%。4 但奧康連續多年保持中國男士皮鞋行業龍頭地位。

8月8日在長沙舉行的第十六屆中國品牌節上，奧康一舉入圍中國品牌500強，并用166項專利，制造出“更加舒適的男士皮鞋”，同步榮獲“中國舒適男鞋獎”。

奧康榮獲“中國舒適男鞋獎”

奧康董事長王振 滔在會上 發表演 講分享道，“對于男士皮鞋這一看似紅海的賽道，躬身入局、潛心而行時會發現在許多垂直細分的航道上，依然是一覽無余、一望無際的碧波汪洋。 ”

奧康集團董事長王振滔在中國品牌節開幕式上致辭

誰主中高端男士皮鞋市場沉?。?/span>

奧康是中國規模領先的民營制鞋企業之一，成立于1988年8月8日，成立34年以來，奧康已經從一家小小的制鞋廠成為中國男士皮鞋龍頭，并獲得了超過1億人次的選擇。2021年，奧康以“更舒適”為要義，開啟全新的品牌升級之路，從價格戰走向價值戰。

2021年，奧康實現營業收入29.59億元，同比增長8.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約3405.21萬元，同比增長21.87%。5 從2021年12月開始，多個券商研究報告對奧康給予“買入”、“增持”評級。

奧康的業績側面反映了男士皮鞋市場的大有可為。事實上，越來越多的國際知名鞋企正在將中國視為極重要的市場，開始研究中國人的腳型、喜好來設計皮鞋款式，并在國內不斷擴展營銷網絡。如LV、Dunhill、Hermès等奢侈品品牌，以及Clarks、ECCO、GEOX、VALLEVERDE等高端品牌。

2021年，李寧宣布收購意大利高端皮鞋品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni，2022年6月，李寧第一大股東——非凡中國發布公告稱，股東大會已批準其收購英國鞋履品牌Clarks，知名體育品牌從運動鞋跨界到皮鞋，這意味著男士皮鞋已經被視為下一個重要市場。

但是，打造一雙好鞋是件需要花心思的事情，也避免不了持續的研發投入。而國產皮鞋企業通常面臨設計研發能力不足的問題，缺乏核心護城河，在產品創新上往往難以突破。當前市場上500元以下的大眾男士皮鞋，往往存在著磨腳、卡腳、悶腳等問題，選擇皮鞋時，皮鞋款式同質化嚴重，消費者又面臨選款的難題。

這也是為什么皮鞋已經是一個相對成熟的市場，但是對消費者來說，依舊很難選到一雙好皮鞋的原因。2021年，奧康加大了研發投入，研發費用達4377萬，同比增長27.57%。2019至2021年累計研發投入達到1.25億，在同行業中處于領先位置。

一雙好皮鞋的技術壁壘

300萬腳型數據，166項研發專利

回顧34年發展史，奧康一直要做中國男士最青睞的皮鞋、做皮鞋中最懂男士的品牌。努力讓中國鞋業在世界的舞臺上，留下影響歷史的足跡。而2022年也是奧康開啟品牌戰略轉型的實戰年，這一年，奧康明確了自己要做的事，那便是聚焦于核心主業，讓中國男士穿上一雙“更舒適的男士皮鞋”。

奧康注意到，最初海外皮鞋是根據外國人的腳型量腳裁鞋，而外國人腳背低，腳弓小，中國人正好相反。而大部分國產皮鞋企業以模仿為主，中國人穿這樣的鞋子會覺得壓腳背，磨腳趾，自然會不舒服。

為了生產一雙舒適的皮鞋，從2003年至今奧康累計采集了超300萬腳型數據，通過對中國人的腳型進行深度分析，奧康制作出了更適合國人腳型的鞋楦。用中國人腳型打造的鞋楦制鞋，才是更適合中國人的鞋。

據了解，成立于2008年的奧康鞋類科技研究院已取得166項研發專利，主持或參與制定國際標準2項、國家標準5項和行業標準7項。基于這些科研成果，奧康研發并推出新品系列——呼吸系列、萬步系列、云朵系列，定位中高端，價格在500-1000元之間。

比如，萬步系列主打商務，采用德國巴斯夫高彈緩震大底，日行萬步不累腳；云朵系列則側向休閑運動，單鞋只有240g重，采用的是改良EPR發泡鞋底，比普通橡膠底輕50%；呼吸系列采用全球獨創的“舒適透雙循環無限透氣專利”，極大提高了皮鞋的透氣性能，達到降溫減濕的效果，創新了市場上多數皮鞋沖孔直接排氣的傳統理念。

奧康萬步鞋系列

2021年，全球極具權威性的專業鞋履期刊FNAA，為奧康“透氣系列”皮鞋頒發“年度中國原創鞋款”獎項，此獎項被譽為“鞋履界的奧斯卡”，奧康與LV、NIKE等國際頂尖品牌一同獲獎，也是中國唯一獲獎的皮鞋品牌。

奧康“黑晶店”實景圖

依托數智新零售

打造沉浸式購物體驗空間

數字時代，體驗為王。傳統業態下的門店通常面臨著設計老化、審美落后、數字化建設缺乏的問題，傳統的經營模式已經不再適合于新生代用戶群，過去引以為傲的渠道優勢此時往往會變成限制品牌發展的短板。

為了進一步支持品牌戰略轉型中高端化，奧康的線下門店采取了全新的視覺，2021年隆重推出的黑晶旗艦店由法國知名設計師托馬斯（Thomas）設計，以“真皮”為概念，以木色和暗色系為主色調，視覺上簡約大氣，并以此命名為“奧康黑晶店”。

目前，“奧康黑晶店”已經陸續在杭州、溫州、寧波、長沙等城市登陸。2022年1月14日，奧康杭州旗艦店在湖濱商圈開業，當日實現銷售額10.5萬元，成交均價為745元/雙。5月20日，奧康長沙首家“黑晶旗艦店”登陸步步高梅溪新天地，當天現場數萬人打卡，銷售額突破22萬，男鞋客單價提升130%。

奧康杭州湖濱黑晶旗艦店

此外，為進一步聚焦男鞋核心業務，奧康門店的SKU進行了精簡并優化了產品的陳設，縮減門店大面積的鋪貨，有效提升公司庫存管理。在線上，奧康進駐了淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方電商平臺，并在淘寶、抖音、快手進行品牌直播。

作為中國男士皮鞋龍頭企業，奧康通過提升品牌內涵，創新產品設計，加大品牌推廣，優化產品質量，暢通營銷渠道等多種方式，持續培養用戶的品牌忠誠度，擴大市場份額。奧康這一轉型跳出了低價惡性競爭的怪圈，走出了屬于自己的市場機遇，而這種轉型也在加速男士皮鞋整體轉型，引領行業進入品質化，品牌化時代。

（文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）

參考資料：

[1][3][4].《2021年中國皮鞋市場現狀及競爭格局分析，中高端市場仍存在空白》，華經情報網，2022.6;

[2].《攜手君智向“更舒適”邁進，看皮鞋龍頭如何破圈？》，安信證券，2022.6；

[5].《奧康國際：2021年年度報告》

編輯|蒙錦濤