每日經濟新聞 2022-06-10 14:23:49
◎上海已經進入全面恢復全市正常生產生活秩序階段，當熬過了這場挑戰，再回首，這些新消費品牌創業者發現，這段時間的經歷，也激活了他們的斗志和團隊的凝聚力，甚至解鎖了新的技能
每經記者 陳婷 趙雯琪 每經編輯 劉雪梅
在4月和5月的上海，在疫情席卷的風暴之下，有一群特殊的創業者在不懈努力。
這些創業者有一個共同的身份：新消費品牌的掌舵者。
與傳統品牌相比，新消費品牌根基淺，還處于成長期。也正因此，4月以來的特殊緊急狀態，給這些掌舵者帶來了空前的壓力。不通順的物流、暫閉的門店、有限的庫存、居家辦公的員工，如何將品牌損失最小化，成為擺在他們眼前的重大考題。
如今，上海已經進入全面恢復全市正常生產生活秩序階段，大小公司的復工復產正有序進行。當熬過了這場挑戰，再回首，他們發現，這段時間的經歷，也激活了他們的斗志和團隊的凝聚力，甚至解鎖了新的技能。
危機并存，借勢而興。每一個創業品牌在成長的路上總會迎接風雨。
這場疫情為新消費品牌帶來了什么？各個品牌對于后續的布局和經營重點又將做哪些改變？疫情為其所在行業又帶來了哪些變革？近日，《每日經濟新聞》記者對話了4位新消費品牌掌舵者，回顧了這段或許令他們永生難忘的經歷。來自這些新消費品牌掌舵者的回答，或許會給所有新品牌的創業者們帶來一些啟發。（專題 | 發現1001·未來商業）
袁澤陸 圖片來源：企業供圖
袁澤陸和夸父炸串一天的工作從“晨會”開始，這個風靡于互聯網公司的快節奏工作習慣被袁澤陸帶到了傳統餐飲行業。
這兩年來，疫情在全國各地反復，而作為一個全國性加盟品牌，任何一個地方的突發疫情都會給夸父炸串帶來較大的打擊。“晨會”則給了夸父炸串更多的提前反應機會——根據各地的防疫政策和門店經營數據變化及時推出措施幫門店快速拉升訂單量自救。
據袁澤陸向《每日經濟新聞》記者回憶，在上海疫情期間，夸父炸串在全國的網點連續兩三個月的備貨受到跨省物流影響。
不過從去年開始，袁澤陸就意識到了餐飲新消費品牌自建供應鏈的重要性，當時，夸父炸串就逐漸發力供應鏈，從倉配到工廠總共投建了6家工廠，而這個初具雛形的供應鏈體系也在本輪疫情中發揮了較大的作用，在物流受阻最嚴重時保證了全國門店的有效供貨。
為了迎接上海市場的復工，袁澤陸提前抓住了復工后必然會出現的報復性消費機會。“上海分公司從5月1日之后持續觀察上海政策，按天做各項準備工作，在上海‘自殺式運入’500萬元的貨。因為我們判斷一旦出現解封情況，肯定會有報復性消費，我們要保證解封時有充足的貨物。”袁澤陸向記者表示。
相比于其他體量較大的餐飲企業，袁澤陸表示，小吃品類有著單個投資小、覆蓋人群廣、易于調整經營方向等特點，本身就在后疫情時代抗風險能力更強。同時，公司在去年實現了全鏈路的數字化，也能夠更好地幫助門店抗擊風險、加速發展。而更重要的是，公司的供應鏈能力要在關鍵時刻頂上去。
袁澤陸一直戲稱夸父炸串是一家“披著餐飲外衣”的互聯網科技企業。而數字化也滲透在夸父炸串每個體系和環節中。在供應鏈領域，門店經營者可以通過夸父商家App實時查詢自己訂購的食材運送情況，一旦因疫情出現物流不暢問題，可以通過24小時客服迅速協調解決。
而在外賣環節，門店不用自己摸索如何運營，由公司的外賣運營團隊統一幫助門店完成建立線上店鋪、設置線上菜單、吸引流量等工作。外賣團隊則通過全球門店每天的經營數據隨時調整運營戰略。
這與生俱來的數字化能力，在這艱難時刻，讓夸父炸串迎來了成立以來逆勢增長的高光時刻。
夸父炸串官方提供的數據顯示，今年以來，夸父炸串北京門店已經突破100家，陜西門店破100家，江蘇門店破150家，蘇州、西安、北京多地門店單日營業額破萬，蘇州恢復堂食第一天，日營業額破2萬，上海第一家門店復工復產僅靠外賣日營業額破2萬，連續復工的門店日營業額都達到2萬以上，多地加盟商裂變3店、4店、5店甚至7店……
“起勢靠流量，生死供應鏈。”袁澤陸經常把這句話掛在嘴邊。而這次疫情極端環境下的極端自救，也讓袁澤陸進一步應證了這個觀點的正確性。在他看來，這兩年來各地反復的疫情也正在加速小吃餐飲市場的變革。餐飲本質是一個制造業做底、服務業是表象的行業，所有品牌都必須重視自己的供應鏈建設。
“快餐小吃一直的問題就是分散，相比于夫妻老婆店，全國性連鎖小吃品牌更抗風險，疫情加速了連鎖化率的更早更快的達成。”對于后疫情時代小吃餐飲行業的變革趨勢，袁澤陸如是表示。他同時強調，在餐飲品牌的未來競爭中，數字化能力的占比將進一步提高，數字化已經不是餐飲企業的加分項，而是必備技能。
作為一家上海本土品牌，總部和大部分門店集中在江浙滬疫情重災區的樂樂茶，在面對突發的疫情時，顯得有些猝不及防。
“這次疫情對我們確實帶來了較大的影響。4月1日起樂樂茶停止上海全部門店營業，浙江、江蘇區域的銷售額也是斷崖式下跌的，很多門店的業績是疫情前的60%-70%。緊接著隨著疫情升級，管控區域擴大，北京的朝陽、海淀區要求居家辦公，在商場內的門店基本只能外送和門口取餐外帶，整體業績也受到了比較大的沖擊。”在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，樂樂茶CMO郭思含向《每日經濟新聞》記者感嘆。
在此之前，樂樂茶主打的現制烘焙和新茶飲主要銷售渠道為線下門店及線上外賣，而這次疫情則迫使樂樂茶在最短時間實現了從“傳統線下銷售”到“線上社區團購”的轉型。
4月初，樂樂茶成立了“社區團購專項小組”，從前端設計、套餐研發、供應鏈、線上運營、門店營運以及人事后勤等多個條線同步開展工作。與市面上90%以上采用OEM工廠生產的烘焙企業不同，樂樂茶的面包屬于現制現售，不僅制作工藝復雜，且涉及上百種原材料，對供應鏈的要求極高。而疫情期間受封控限制，公司的高標倉庫均無法運出原材料，人力與供應一度面臨難題。
樂樂茶方面向記者透露，經多方協調，取道南京，各種原材料通過保障供應專線進入上海。為了最快速度完成供應，公司調動一切能調動的人力培訓后上崗，一起參與到倉儲原料收發工作中。同時，烘焙研發的同事根據原材料可能產生的變化，做了不同產品替換的預案，但這也為運營團隊增加更多難度，需要投入更多的時間和人力同消費者進行溝通。
為配合社區工作者及志愿者的工作時間，且確保軟包在最佳賞味期內，員工需在凌晨3點起開始發酵面團，經歷打面、醒發、烘烤等4個小時的現烤制作流程，早上7點起不間斷出爐新鮮軟包，再由專車陸續送出，確保軟包均在晚間8點前送到各社區及團長手中。在樂樂茶企業社群里，許多消費者因到手軟包還是熱呼呼的而感到驚喜。
樂樂茶的現制歐包也為彼時的上海送去了日常三餐供應之外，市民們對品質生活的一絲興致。據線上運營負責人張云舒透露，內部團購項目正式運行的第一天，大量團購電話瞬間涌進，平均每分鐘收到3個來電。在上海疫情期間，樂樂茶幾乎每天能接聽數千個團購電話。
如今，隨著上海復工的穩步進行，樂樂茶從“線上社區團購”模式再次轉回到“線下銷售及平臺運營”模式，推進全國門店的有序復工。
樂樂茶上海門店6月1日復工當天 圖片來源：企業供圖
“這波疫情大面積隔離，年輕消費者們開始不只關注個性、自我，不再執著于‘詩和遠方’，而是對眼下的生活品質有了更高的追求，這些思想和文化趨勢的變化對經濟、市場和個體消費行為產生深層的影響。壓抑的購物需求會在疫情結束后爆發，好的產品和品牌會一直得到消費者的青睞。”郭思含向記者表示。
在她看來，隨著茶飲行業趨于飽和，消費者對品牌的要求越來越高，目前行業處在一個優勝劣汰的時期，經過幾輪清洗，會留下最優質的品牌。
“我們相信，經歷過疫情后，品牌力仍處于上升期，與友商相比，樂樂茶在平均單店會員數量、單量、輿情等方面都有優勢。所以今年公司仍將保持較為快速的發展節奏，但是在門店選址、產品上新等方面將比之前更謹慎。”郭思含表示。
而在具體決策上，郭思含表示，基于目前疫情常態化的現狀，樂樂茶在產品上新和門店布局上也重新做了規劃。之前每周都會上新3-5款產品，鑒于目前的形勢，樂樂茶放緩上新節奏，多推出一些口味、顏值、性價比都“抗打”的爆款產品，以降低物料切換帶來的損耗、培訓等成本。
“同時，我們將加快在一二線城市的拓展速度，著力開設可以代表品牌形象的‘首城首店’。已列入計劃范圍內的城市有：昆山、合肥、鎮江、揚州、義烏、濟南、青島等城市。”郭思含向記者透露。
日食記成立于2013年，總部位于上海，最初因為在網上發布美食視頻擴大了知名度，截至目前，日食記積累了超過6000萬粉絲。同時，日食記的品牌產品也已入駐大部分電商平臺、盒馬和一些城市的精品超市。
陳竹聿是日食記合伙人、罐頭場COO和日食記生活館CEO，4月初時，陳竹聿最大的感覺是“猝不及防”。
“剛開始對封控時間預估不足，但是到4月5日以后感覺不能再等明確的解封時間了，就開始著手籌備保供的事情。”陳竹聿向《每日經濟新聞》記者表示。
在當時，組織并開展社區團購業務，成為了日食記的首選。
陳竹聿回憶，當時，團隊快速地申請了保供企業資質，同步開始組建上海市內的配送團隊，申請通行證。“在一切準備就緒后，我們選擇了面條、速食、懶人料理包和湯底類產品組成了團購套餐。”
組織并開展社區團購業務，成為了日食記的首選。 圖片來源：企業供圖
難題接踵而來，主要集中在產品和運力上。
“初期團購最大的困難是產品和運力不足。因為主力倉被封，庫存有限，在運力有限的情況下要做好調撥和發貨難度是比較大的。所以我們先推出了三個剛需套餐，集中運力在閔行、長寧、靜安、普陀、虹口等少數幾個浦西的區域供應送貨。”陳竹聿透露。
當時倉庫能夠運營的人手極其有限，為了減少志愿者團長的工作量和派發的出錯率，提高派送效率，日食記團隊堅持在倉庫里按套餐組合進行預打包，第二天再由司機按訂單配送到小區門口，由團長和小區志愿者負責“最后100米”的運輸。
陳竹聿透露，當時，生產方面受到的影響很大，工廠面臨著原料漲價（例如包裝的紙品原料等同比疫情前漲幅超過30%）、物流漲價、工人不能穩定開工的情況。外省工廠即使可以生產，但是新生產的產品進入上海倉庫的物流成本至少是封控前的3倍。
回首當時面臨的種種情況，她向記者表示，面對突發狀況，大部分人都是沒有準備的，如何快速轉變思路，調整團隊，跑通新的業務模式就顯得尤為重要。“在上海不斷發展的社區團購，其實都是各企業在這段特殊時期的快速應變和自救。”陳竹聿說。
6月1日，上海進入全面恢復全市正常生產生活秩序階段，新消費品牌是否在期待報復性消費？在陳竹聿看來，線上不大可能出現報復性消費，“5月開始，上海市民接觸到的團購產品類型是相對豐富的，我反而覺得，物資緊缺的焦慮，造成市民的消費欲望被提早不太理性地釋放了。”
陳竹聿認為，線下渠道的消費會出現一定的復蘇反彈，“經過疫情，應該很多人更需要社交，意識到人和人之間日常情感社交的必要性。”
回顧過去兩個月的經歷，陳竹聿有了一些經驗之談。她表示，以后會繼續提升自己的供應鏈布局能力，夯實這方面基礎建設，“經過疫情，食品品牌會更加關注人們的真實需求，以及供應鏈全鏈路的建設。”
“對于創業來說，風險時刻存在，但企業要關注的核心問題其實不會變：品牌的核心價值觀、產品如何去滿足人們的真實需求、供應鏈如何布局和建設扎實，以及現金流和利潤。這些核心問題需要隨著時代和社會的變化一直去思考和調整。”陳竹聿說。
從4月開始，總部位于上海的簡餐品牌理象國的日常經營就受到了影響。幸運的是，團隊迅速反應過來，采取了及時的應對措施。
理象國負責人王林向《每日經濟新聞》記者回憶，3月下旬，理象國就察覺到一些“非常態”，月底開始，團隊進行了一些籌備工作，“雖然團隊在社區團購這方面沒有經驗，但是得動起來，為社區和居民做一些事情，我們連夜開了好幾次會，大家都沒有畏難，沒有退縮，一致決定做難而正確的事。”4月初，理象國的社區團購業務上線。
理象國負責人王林 圖片來源：受訪者供圖
疫情影響之下，直面消費者的社區團購業務成為了理象國在上海地區的主要銷售渠道。他向記者回憶了社區團購業務甫一上線時的“驚人”情景。
“在產品組合的定價上，我們沒有漲價，還做了一個價格的折扣，套餐里選取的都是日常消費者喜愛的熱銷單品，如老上海風味的蔥油餅、水餃餛飩、包子等。第一天上線，當天晚上就爆了單。當時我們只留一個女生的電話，她不但電話被打爆，也有1000多人加她的微信，最后大家整理到凌晨4點，才把第一波的需求整理出來。”王林說。
作為一個總部在上海的全國品牌，王林告訴記者，在過去的兩個月，理象國的日常經營更多受到物流和配送上的影響，供應鏈的影響較小。
他表示，理象國在全國有十幾個電商倉的布局，與理象國合作的生產企業也遍布全國，“在這個階段，我們還是保持了充分的物資保障能力。”
此外，王林透露，一些位于上海的上游供應商的確受到了影響，但由于理象國之前對供應商就有比較充分的儲備并展開了及時的應對，受到的影響并不大。
這兩個月間，很多消費品牌都依靠推廣直面消費者的社區團購業務進行“自救”，王林也直言，在恢復正常經營節奏后，理象國也會考慮保留這段時間受到消費者歡迎的社區團購業務。
王林表示，“在社區團購的方向上，我們可能會針對渠道的特性和消費者的需求，去準備更多有差異化的產品和組合。”
6月1日，上海進入全面恢復全市正常生產生活秩序階段，理象國也在逐漸恢復日常的經營節奏。
王林透露，大概一個月前，公司就在為復工復產籌備預案。“現在復工了，一切在有序推進。我們從上個月起就感受到上海地區消費者的熱情，大部分產品都已準備充足，等物流一暢通就開始恢復往日正常的配送速度。”
他表示，作為一個新品牌，在這次疫情之后，會更加注重后端的建設，“上游的供應鏈，物流運輸配送這些消費者看不見的基礎建設，對于新品牌來說至關重要，碰上疫情就形同對企業在這些方面的一次大考。”
經過這一場挑戰，理象國也看到了品牌的潛在市場機會。
王林預測，接下來消費者對兼具便捷度與品質美味的食品需求會增多，消費者會重新開始思考和規劃家庭的必要性囤貨，甚至會多備一臺冰箱，在這一場市場教育之下，預制菜的發展也會進一步有所突破，被更多人所接受。
出于建設品牌抗風險能力的考量，王林表示，未來，理象國會加強應急方案的準備以及常態化資質的準備，以及原輔料等供應鏈端的儲備。
封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
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