專訪丨日本三大中古奢侈品巨頭的“中國攻略”

每經記者｜杜蔚  丁舟洋    每經編輯｜董興生    

德爾塔病毒來勢洶洶，人們剛摘下不久的口罩又戴上了。疫情防控不減壓，以中國消費者為主要客戶的日本奢侈品巨頭們不得不轉換思路——中國游客不能到店，店就到中國游客那里去。

作為全球最成熟和最大的中古奢侈品產業的誕生地，日本中古奢侈品品牌不是第一次嘗試將店開到中國來。十年前，BRAND OFF曾在上海開設實體門店，但那次試水最終以關店告終。

與此前的零星試水不同，今年夏天，日本三大中古奢侈品巨頭BRAND OFF、Brandear、RECLO“組團來華”。這次它們的“路線圖”是在天貓國際上開店，它們的目標人群是年輕一代。

圖片來源：官網截圖

而如今中國的中古奢侈品市場又和十年前大為不同了，打著中古、二手標簽的奢侈品店線上線下都呈井噴趨勢，紅布林、胖虎、只二、妃魚等二手奢侈品電商相繼成立并獲得多輪融資。此時此刻，這些成熟的國際巨頭來到中國，能在眾多分食者中贏得市場嗎？

為此，每經記者獨家對話Brand Off董事長山內祐也、Brandear CEO仙頭健一和RECLO中國區總裁徐宏，與他們深入探討中國二手奢侈品行業的破局難題與發展機遇。

線上逛中古店，成為95后消費日常

在多元化的商業模式中，中古市場與整個奢侈品行業緊密相連。

“二者之間是互為補充的關系。這就像新車行和中古車行并存那么自然、和諧，必然會被越來越多的顧客所接受。”采訪伊始，徐宏指出，這源于大眾對商品再次流通的認知意識，不斷地發展提升，以及不同人群多樣化的購買需求。

而當下，中國年輕一代的消費者，不再盲目追求奢侈品大牌，反而在需求與性價比之間尋找平衡，他們對二手奢侈品的態度轉變，也被日本中古巨頭洞悉到了。

琳瑯滿目的中古店 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

“過去，中國國內二手奢侈品的消費趨勢和需求相對簡單，比如類似于‘低價入手高端奢侈品’這樣的感覺。而近幾年，消費需求轉變為‘想要入手世界上獨一無二的，可以體現個性的時尚單品’等，發生了很大的變化。”山內祐也感嘆道，他希望通過入駐中國的電商平臺，來擴大在中國的二手奢侈品市場。“未來，以中國市場為主的中古風潮會持續升溫。”

在這一點上，徐宏與山內祐也不謀而合。“我們這幾年在中國感受到的是，中國消費者越來越理性，消費行為越來越時尚，特別是年輕人。”徐宏進一步向記者指出，中國年輕人對待知識產權十分尊重，并且在物品態度、消費理念以及環保意識等方面均走在世界前列。

“隨著可持續發展以及環境保護意識的增強，中古的價值日漸增長。中國年輕人現在在購買品牌商品時，并不介意是中古和新品的傾向也逐漸明顯。”仙頭健一認為，“中國年輕的新興消費者對二手/中古奢侈品購買的需求度正在提高。社交媒體、環保理念、消費態度都推動中古品類消費增長。如今95后的新興消費者，對大牌的消費觀念日益開放，他們更在意如何通過消費方式與理念表達自我。”

相比很多奢侈品大牌新品配貨套路多、交付慢等問題，二手奢侈品為消費者提供了一個更具性價比的新選擇。2021年上半年，二手奢侈品交易平臺紅布林方面表示：“無論是用戶消費金額，還是用戶消費的訂單量，多個維度的數據都說明國內消費者對于二手奢侈品的接受度和認可度正在持續提升，二手奢侈品的消費理念也開始深入人心。”

“將不遺余力地向中國市場投入資金、商品、時間”

新冠疫情的打擊下，日本二手奢侈品第一股SOU.INC 2020年銷售額增長停滯，營業利潤同比下降72%。據日本雅虎報道，日本知名中古奢侈品品牌HEDY代官山店的顧客下降了70%~80%。

Brand Off隸屬于日本奢侈品集團、上市公司Komehyo Holdings Co .,Ltd.，該集團一直是日本二手奢侈品行業的頭部企業，占據市場近18%的份額。財報顯示，集團在2021年3月期財年（2020年4月~2021年3月）的營業額約507億日元（約合人民幣29.87億元），到2022年3月期財年的營業額目標為600億日元。

“我們將不遺余力地投入資金、商品、時間。”山內祐也告訴記者，“我們將在中國投入數億乃至數十億日元。首先，希望未來幾年內，我們能成為中國電商平臺上中古業務板塊里，商品流通量占比第一的商家。在此前提下，投入的金額及數量并不是重要的因素，而是通過多渠道與中國客戶接觸，讓更多的客戶體驗我們的服務和商品。”

中古店內的奢侈品包 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

其實早在2016年，RECLO就開啟了在中國區的業務。徐宏坦言，中國區的銷售占比在Reclo整體業務中占比還不是最高的，“但卻是發展最迅猛的，可以說是爆發性的”。因此，今年6月Reclo正式入駐天貓國際，希望通過電商平臺，來進一步釋放公司作為日本最大線上中古回收平臺的優勢，從而提高在中國的銷售額。

Brandear從成立之初就聚焦中古奢侈品的線上銷售。仙頭健一告訴記者，Brandear曾是日本東證一部上市公司，2020年退市后，成為母公司BEENOS的100%子公司。“退市，是為了更好地與集團公司的服務進行合作，加大協同效應以及加速經營決策的速度。在轉換為與集團公司一體化經營后，我們加快了向海外市場發展的速度。”

直播、短視頻對中古商業模式起到正面影響

迅速來到中國布局的BRAND OFF、Brandear和RECLO，也深知在市場上將要接受的挑戰。假貨問題，以及鑒定標準不一，仍是這個行業想要在中國再上一個臺階的最大絆腳石。

十年前，BRAND OFF就曾遭遇“水土不服”。“它把在日本開店的那一套原封不動地搬到中國來，到最后發現行不通。”一位行業資深人士對每經記者透露，“現在這些日本品牌主要轉戰電商，不用去處理實體店的具體問題，會好得多。”

“就中國的中古市場來說，巨大的人口基數、消費主力年輕化、消費意識時尚化、龐大的保有數量、中古文化認同的提高，都是機遇產生的基礎。挑戰在于如何讓消費者信任，并無憂購買。”徐宏坦言，由于二手奢侈品商品價值高，而且還是知識產權集中的商品群，“所以目前這個行業在中國還是新興行業。無序競爭、市場亂象還是客觀存在，這些都會影響中古行業長期健康地發展。所以如何讓消費者打消疑慮，放心買和賣，以及建立誠信的商業標準是我們每個從業者的使命。”

圖片來源：直播截圖

在談及當下火熱的短視頻、直播等新媒體方式對中古商業模式的影響時，仙頭健一認為，由于中古商業模式的特殊性，更容易發生消費者收到商品后覺得與商品照片不符而產生不滿的問題。“因此短視頻以及直播等新媒體方式可以讓消費者確認到更多的商品細節，減少售后問題。所以，我們覺得新媒體對中古商業模式起到了正面影響。”