騰訊對“私域”業態的完整定義來了 要做零售商的商業增長伙伴

每經記者 李卓 實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

在為業績等各項指標尋求增長方面，零售業探索的新路徑正越來越偏向“私域”。

就在剛剛舉行的2020年度騰訊全球生態大會零售專場暨騰訊智慧零售數字化增長峰會上，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊在現場首次提出了騰訊對于私域業態的完整定義：“私域業態是線上線下一體化的品牌自主經營陣地。”

騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人 林璟驊

圖片來源：騰訊提供

《每日經濟新聞》記者注意到，林璟驊在演講中特別強調，智慧零售層面最為重要的點正是“私域”。

不過，私域流量聽起來很性感，執行起來卻充滿各式各樣的挑戰。不少企業雖然已經通過小程序商城和線下門店的聯動成功觸達客戶，完成了私域業態交易的0到1。但在實現從1到10的過程中，卻面臨著產品技術、選品策略、運營流程和組織管理等方面的問題。

在此背景下，林璟驊認為，騰訊智慧零售不應該只是再當一個數字化的助手，而是要做“零售商的商業增長伙伴”，這也是騰訊智慧零售的全新定位。

據了解，騰訊將通過數字化產品、數字化選品、運營流程化和企業組織等四大關鍵能力，支撐企業在私域業態的可持續發展。

值得一提的是，在2020年Q2財報中，騰訊首次提及了“私域”在助力傳統零售商轉型、促進經濟復蘇的作用。隨著市場環境以及消費習慣等的變化，傳統電商平臺已進入流量紅海，加之獲客成本等逐漸攀升，相比之下，私域業態為商家、企業帶來的許多顯性成果，已然向外界揭示了這樣一個道理：對于零售企業而言，對私域流量的把控以及私域業態的構建已然不再只是一個在經營形式上的補充，而是越來越成為商家贏得新增量的必選項。

以“小程序”為核心的組合拳打法

隨著越來越多品牌將對新增量的探索轉向“私域”，小程序已逐漸成為不可或缺的經營陣地，不僅為傳統品牌轉型升級提供了渠道，也為品牌尋找新的業務增長提供了出路。

記者從騰訊方面獲悉，目前，小程序數量已超100萬個，2019年小程序交易額超8000億，同比增長160%，小程序日活用戶超4億。

近年來，除了在產業互聯網領域繼續深入布局外，騰訊始終在謀求社交產品向數字經濟產品的轉化：小程序升級商業服務能力，最終實現以微信為核心的商業化生態的構建。

騰訊控股Q2財報顯示，二季度微信及Wechat的合并月活增至12.06億。以12億社交用戶為基礎，以微信小程序為載體，加之支付、廣告營銷、視頻等各類內容流量互動，直播乃至搜索入口等服務功能完善，“小程序經濟圈”不斷爆發活力，微信商業化步伐明顯提速。

巨大的流量加持以及技術、模式漸趨成熟的微信產品矩陣，使得包括私域業態在內的騰訊智慧零售戰略得以平穩落地。這一點也在今年疫情時期被再次驗證。

以微信小程序為核心的組合拳打法，在今年疫情時期收獲了不錯的效果。

騰訊智慧零售副總裁陳菲表示，盡管疫情為無數商家的正常經營帶來了很大的沖擊，但一些與騰訊智慧零售有著密切合作、打下扎實私域基礎的商家，能夠靈活應用騰訊的導購、公眾號、直播、小程序、社群等“組合拳”，最終在全體員工的努力下化危為機，取得了很不錯的增長。

具體而言，一方面，小程序不斷升級商業服務能力，推出小程序直播、微信小商店、小程序訂單管理、交易保障、微信物流助手等系列能力，電商交易生態日益成熟。另一方面，微信與企業微信互聯互通升級，讓更多商家激活私域流量的巨大商業價值。

同時，微信支付分正式開放查詢功能，已支持超千種信用服務。此外，微信近期還升級了搜一搜“服務搜索”功能，站內搜索可以直接連接各類服務小程序，在安卓應用端小程序也可以開始被分享到朋友圈，這無疑將進一步帶來小程序生態的流量轉化。

重構零售增長新格局

顯然，小程序交易額和日活用戶的高速增長，正是得益于騰訊逐漸發展成熟的以線上線下結合的微信小程序商城為主要交易載體的一個新的私域業態的構建。

換言之，在騰訊為企業鋪就的這張生態圖景里，來自各個行業不同的業態，包括商場、服飾、美妝、商超等都能找到適合自己發展的要素點。而這個過程同時也驅動了騰訊在與企業交往過程中角色的轉變，即騰訊將從企業經營的“數字化助手”向“商業增長伙伴”轉變。

而從兩年前開始提到線上線下的一體化，到一年前提到作為一個“數字化助手”，再到今天要做“零售商的商業增長伙伴”的全新定位，也可謂是騰訊智慧零售的再升級。

對于角色的轉變，林璟驊這樣解釋：騰訊對企業的助力除了在技術、運營方法上跟大家形成伙伴關系之外，騰訊還會做更多的努力。在私域這個去中心化的場景里，騰訊將提供更多中心化的助力，來自于中心化流量、中心化產品的研發與推動、中心化規則的沉淀等。

同時，陳菲指出，騰訊智慧零售將“推進私域業態的規模化發展，重構零售企業的新增長格局”作為全新目標，從組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態四個方面助力企業私域的規模化增長。

可以看到，私域業態的構建以及騰訊智慧零售戰略布局的深入，讓越來越多的商家、企業得以分享紅利，進而謀求后續生存與發展。而這一點，對于未來騰訊整個商業生態的塑造同樣意義非凡。