國內主題公園重啟 是否會有報復性消費存爭議

每經記者｜張韻    每經編輯｜陳俊杰    

上海迪士尼復園前夕，華僑城、華強方特、宋城演藝等本土主題公園頭部品牌自3月起已陸續恢復營業，行業中掀起一波復園熱潮。

華強方特方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前華強方特所有主題公園均已恢復營業，但由于疫情關系，游客接待量與往年同期相比有所下滑。

多家文旅企業披露的2020年一季報顯示，華僑城A、宋城演藝凈利同比呈現不同程度下降，華強方特、大連圣亞扣非凈利較去年虧損增大。

不過從資本市場的表現來看，在春節前后主題公園上市股遭遇整體下挫后，投資者信心正在逐步攀升，股價已有所恢復。

中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山向記者表示，國內主題公園將應對一系列自我修復的生存考驗，復蘇難點集中在市場消費信心不足、運營主體疫情防控責任大等方面。中國主題公園研究院院長林煥杰預計，復園后游客重拾信心還將持續一年時間，未來一兩年內整個行業將面臨洗牌。

有的熬過去了，有的“危在旦夕”

受新冠肺炎疫情影響，一季度主題公園經營情況堪憂。

中國主題公園研究院統計數據顯示，2020年春節假期，全國景區和主題公園企業收入與去年同期相比，損失達到90%。預計2020年一季度與去年同期相比損失達到80%。

正在籌劃創業板上市的華強方特方面向《每日經濟新聞》記者表示，今年疫情對主題公園全行業形成巨大考驗，業內企業均受到不同程度沖擊。對華強方特來說，主要面臨游客減少、銷售收入下降等挑戰。疫情期間，游客對衛生防疫安全、公園運營服務等方面的要求也會有所提高。

5月7日，華強方特披露2020年一季度數據，公司實現營收4.94億元，同比下滑45.78%；歸屬凈利潤較上年同期由盈轉虧。華強方特表示，疫情期間，因主題公園暫時閉園，門票及二次消費收入下降所致。

同樣遭受重創的還有華僑城A，在2019年年度業績發布會上，華僑城A旅游管理部總監王剛表示，“即使復工復產，開園的幾個文旅項目游客量僅恢復到去年同期20%的水平，酒店恢復到30%的水平，恢復是一個漫長的過程。”

2020年一季度報顯示，華僑城A當期營業收入68.18億元，歸屬凈利潤8.39億元，同比下降30.01%。

另外，宋城演藝、大連圣亞、復星旅文、新華聯、華誼兄弟等涉旅公司也紛紛披露一季報，營收、利潤雙降成現實。復星旅文預計集團將在2020年上半年錄得虧損。截至目前，宋城演藝旗下各景區除輕資產項目啟動外，暫未發布開園信息。

針對主題公園行業所面臨的困境，吳若山分析指出，一方面，對于此前經營有欠賬、財務狀況不佳、過度依賴節假日營收的主題公園來說，或由于現金流出現問題而陷入困境。另一方面，由于一季度長期停運，土地租賃、設施設備維護、動植物飼養保健、項目建設、人員管理等運營成本開支讓主題公園生存負擔加重。

就在上海迪士尼樂園恢復開放的同一天，香港海洋公園卻宣告若再無注資，預計將于6月破產永久關閉，這似乎是當下主題公園行業優勝劣汰的一個縮影。

對香港海洋公園有著深刻感情的林煥杰院長向記者道出了其中原委：“這次疫情充分地將旅游是一個脆弱業務表現得淋漓盡致”，林煥杰感慨道，天氣、經濟、區域、疾病等都會對旅游業產生嚴重影響。

他進一步表示，香港海洋公園在前二十年非常輝煌，2005年香港迪士尼開園后出現了連續幾年的虧損，政府曾投入一大筆資金進行改造將其扭虧為盈，但從去年開始香港旅游業不振，再加上周邊地區同類項目激增使海洋公園早已不占優勢，造成經營不善。

而疫情的發生更加重了香港海洋公園的負擔。林煥杰表示，動物類相比機械類主題公園而言生存更為艱難，因為要照顧到園內的動物，保證動物飼料的供應，需要配備合理人數的保育員，這類主題公園的開支和風險更大。

同樣受損嚴重的長隆集團則終于“守得云開見月明”，自4月30日開始，廣州長隆旅游度假區與珠海橫琴長隆國際海洋度假區部分園區恢復開放。公司方面向記者表示，五一期間，游客與住客數量連續三天增長，顯示入園旅游逐步回暖。

是否會有報復性消費，業內也有不同看法 圖片來源：視覺中國

營銷熱背后：客流量不足成復蘇瓶頸

當全球各大主題公園紛紛宣布延后開放之際，中國418個主題樂園已開門迎客，30%的重開率讓文娛產業重燃希望，5月11日上海迪士尼樂園重啟更是為行業復蘇帶來積極信號。

眼下，國內主題公園企業紛紛開始擁抱新技術，利用多維度的營銷渠道搶占市場謀取關注。華僑城旅游研究院院長王剛在4月28日的文旅產業線上研討會上分享道，疫情中“短視頻+旅游”成為旅游營銷新方式，5G直播、VR游園等科技助力，“云旅游”成為新嘗試，熱門旅游目的地從云端走到線下，實現線上種草、線下拔草的轉化。

但是從目前情況來看，“最關鍵的問題是游客恐慌心理尚未消除。”林煥杰表示，盡管在國內疫情得到了有效控制，3月以來主題公園也陸續開園，但主觀上游客信心尚未完全恢復，客觀上對于群眾性的娛樂方式還是有所限制，多以限流、預約的方式進行。上述因素導致火爆開園背后的經營難題依舊存在，第一是經營方“誠惶誠恐”需要時刻進行安全管控，第二是基本入園人數達不到預期。

以上海迪士尼為例，限流20%-30%的防控紅線成為樂園復蘇的無形枷鎖。那么是否會存在入不敷出的情況？記者了解到，當初樂園設計時的單日最高客流承載量為8萬人次，林煥杰經過計算告訴記者，20%是上海迪士尼能夠保持收支平衡的底線，若初期可控制在這一水平將不會面臨開園即虧損的局面。

與此同時，諸如華僑城、華強方特、常州恐龍園等主題公園都采取了各種促銷手段來爭取游客量。華強方特方面表示，公司各地的方特主題公園加大宣傳和優惠力度，如“買門票送年卡”、“買一大送一小”、“住酒店送門票”等優惠活動。

林煥杰表示，在這樣的營銷模式下未來一段時間會導致人流量多但客單價不高的情況，因此目前不能以游客量的多少來衡量主題公園實際的經營狀況。

“不僅是門票在變相降價，我去了很多主題公園，發現游客的消費欲望似乎不高。”林煥杰認為，一方面游客會顧慮是否有衛生隱患，另一方面，園內能夠調動游客消費欲望的一些表演類項目尚未開放，一部分潛在消費需求被大大削弱。

吳若山則指出，疫情之下，主題公園更需探索新的產品和體驗，倒逼運營模式創新。除了“云體驗”，利用疫情帶來的“蟄伏期”，主題公園企業可“苦練內功”，重新梳理品牌定位、產品線、營銷策略等，形成一整套應對公共衛生事件的品牌打法，為疫后振興打好堅實基礎。

報復性消費會來嗎？

華強方特方面認為，可以預見，疫情結束后，游客對主題公園的需求將迎來“報復性”增長，主題公園也會根據市場需求對主題游樂項目加以升級創新，進而進一步推動主題公園的發展。

在包括迪士尼在內的受訪企業中，大多認為隨著各地文旅市場的加速復蘇，疫后將迎來文化旅游消費需求的充分釋放和爆發性反彈。不過，林煥杰提出一個更為審慎的觀點：“主題公園不存在報復性消費的可能。”

“國內對于文娛類的消費習慣不像餐飲業是剛需，我認為一年內不會出現爆發性增長，估計不會達到去年同期的游客量。”林煥杰說。

王剛則在上述研討會中談到，無論短期預期的樂觀還是悲觀，從中長期來看，文化旅游業大發展大繁榮的趨勢和良好局面不會改變，疫情雖然給主題公園帶來了巨大的負面影響，但是也給了主題公園產業一次正視現狀和改變自身的機會。

游客何時才能恢復信心？林煥杰預計恢復開園后還將需要一年的時間，在此期間，國內主題公園企業該有怎樣的應對之道呢？林煥杰將之總結為三部曲：樹立游客信心、降低價格、提高服務質量。

“下一階段競爭來自于門票和二次消費的價格戰。”林煥杰認為降價是主題公園吸引游客的必要手段之一。不過《每日經濟新聞》記者也注意到，上海迪士尼采取了反其道而行之的策略。

伴隨重新營業，上海迪士尼的漲價悄然提前了。據《北京商報》記者證實，上海迪士尼樂園將提前執行原定于6月6日發布的新票價體系。

林煥杰表示此時提價并不恰當。“其實迪士尼從去年開始就在考慮漲價，他們的解釋是目前游客太多導致服務不到位，希望通過漲價的方式提高服務質量。”林煥杰認為目前的限流已經可以達到上述目的。

而目前國內本土的主題公園尚未出現這一情況，除了營銷優惠外，“蝶變重生”成為行業大勢所趨。

“謀劃疫后復蘇，主題公園應念好“四本經”——安全、防控、智慧旅游、轉型升級。”吳若山建議，企業在吸取疫情負面沖擊的教訓后，應積極朝著無動力化、度假化和自盈利化方向轉型升級，走出對大體量、大投資、長周期游樂設施和項目的迷思，打造更多小而美、小而精、小而特的精品游樂體驗項目。

林煥杰表示，未來一兩年內，將會有一批建設、管理、資金不到位的主題公園被洗牌出局，隨著更多國際大品牌進入中國，本土主題公園也將不同程度地提高品質和投入。

在競爭格局上，林煥杰保守判斷疫情期間將至少淘汰30%企業，長期來看，未來十年內中國主題公園將剩下約10個頭部品牌活躍于市場，其他基本上就是“小打小鬧”。

林煥杰認為，中國主題公園的發展步伐較為健康，尤其是華僑城、華強方特、宋城演藝等公司給整個產業起到了帶頭作用。當地產不再與主題公園過度捆綁之后，投資也開始趨于理性，開始根據區域、游客量和未來發展的需求合理規劃設計主題公園的規模，本輪危機后行業整體將進一步向好。

封面圖片來源：視覺中國