東風日產：復盤2019 體系力逆勢上揚 展望未來 價值力越過“關山”

2019年，是車市不平凡的一年。

銷量下滑的寒冬繼續蔓延、新能源補貼退坡焦慮未減……跌宕起伏、優勝劣汰、兩極分化成為全年車市的關鍵詞。

盡管國內汽車市場已經連續第二年負增長，但寒冬之中仍有強者。比如，德系車型一直保持著穩定的市場份額、日系車一枝獨秀逆勢上揚、自主頭部陣營的不斷向上探索。

“2019年是車市的一個洗牌年，不少受到沖擊的車企是因為缺乏核心的競爭力和強大的體系支撐。”一位汽車行業分析師稱。顯然，對于一家車企而言，最核心的三個要素分別是：產品、體系和核心價值。這與東風日產總經理陳昊所提出的“產品力、體系力、價值力”的理念不謀而合。

事實上，東風日產也用市場銷量數據證實了這一理念的正確性。2019年，東風日產累計實現終端零售117萬輛，同比增長0.3%。在市場占有率方面，2019年前11個月，東風日產開票數市場占有率在合資非豪華陣營中穩步提升至10.9%。

東風日產乘用車公司黨委書記趙書良表示：“展望2020年，大浪淘沙的過程仍將持續，市場份額逐步向龍頭企業集中。行業劇烈變革，新技術發展方向混沌未明，所面臨的長期不確定性也在增加。在這樣的行業大背景下，‘守正’比‘出奇’要來得重要。因為車市‘寒冬’，考驗的不僅是車企的積累，更是堅守的定力和創變的勇氣。”

“馬太效應”凸顯

根據中汽協數據，2019年我國乘用車累計產銷量分別完成2136萬輛和2144.4萬輛，同比分別下降9.2%和9.6%。車市的“寒冬”仍在蔓延，但產銷量降幅已在不斷收窄。

復盤2019年的車市，寒冬并非無差別的全面侵入，德系和日系成為各國別市場唯二增長的兩大車系。具體來看，德系車全年累計銷量約為516.5萬輛，同比增速為4.1%；日系車全年累計銷量約為453.6萬輛，同比增速為3.4%；美系車全年累計銷量約為174.9萬輛，同比下滑19.4%；自主品牌全年累計銷量約為784.3萬輛，同比下滑14%；法系車全年累計銷量約為15萬輛，同比下滑52.7%。

“車市在整體下滑，但車企的抗風力各有不同，一些車系的銷量和市場份額縮小，與其競爭力和市場認可度有關，市場正在大浪淘沙。”上述汽車行業分析師認為寒冬恰恰是有備而來者展露拳腳的絕佳機會。持有同樣觀點的人不止一個，陳昊也表示：“每次行業入冬，都是秩序重建的時刻，也是優秀企業拔地而起的時刻。”

事實上，各個車系的變化背后，并非沒有邏輯可言。

自從車市不斷下滑，關于車企體系能力的探討就越來越多。過去，國內車市快速增長，一些車企也處于高增長的繁榮之中，忽略了長遠戰略體系能力的培養。當車市低迷來臨，部分車企或練就了扎實的基本功也保持著穩定狀態，部分車企則處于轉型和銷量下滑的陣痛之中。

具體來看，德系的增長離不開南北大眾均衡的體系布局，因此部分德系SUV得以攻城略地。而日系的逆勢上揚則依靠其戰略韌性的優勢，因此出現了雷克薩斯加價，亞洲龍供不應求的局面。反之，美系車出現約20%的下滑，部分美系車型需要“以價換量”，這也是因為寒冬之下缺乏靈活的手段和強大的體系。簡言之，“馬太效應”之所以明顯，究其根本是因為體系能力不同。

不過，細究德系和日系的發展路徑，在產品力、營銷手法、服務和經銷商生態上，日系車企皆有可圈可點之處。同時，由于較高的品牌溢價能力和二手車保值率而受到消費者的稱贊，更有望反超德系，并將保持較長一個階段的紅利增長。

全價值鏈體系扎根結果

過去一年，不管是東風本田、廣汽本田、一汽豐田、廣汽豐田以及東風日產都全線“飄紅”，漲勢喜人。“為何日系能賣這么好？”成為不少人心中的共同疑問。

首先，符合消費者需求的產品應該是第一點，不少消費者都反應日系車穩定舒適。例如，軒逸車型的諸多車主都表達了對性價比、空間和舒適操控感的肯定。而軒逸作為東風日產的主力軍，全年終端銷售約46.6萬輛，全面領跑家轎市場。

若探究深層次的原因，日系車企的全價值鏈體系能力則是不能繞開的一個關鍵。“小勝靠智，大勝靠德，常勝靠和。企業生存發展的核心競爭力是尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴，不斷夯實全價值鏈體系實力，始終保持引領，這是市場動蕩時期，作為一個主流合資汽車企業的責任與擔當。”陳昊如此說道。

首先，東風日產堅持深入一線和市場，注重數據顆粒度。東風日產認為：“銷量是可以預測的，管理的精細化和數據顆粒化是一個永恒的工作。”據了解，東風日產可以進行精確到某天某家4S店某一細分級別某款車型某顏色的銷量預測。而基于這樣的預測，東風日產對每一個市場占領多少市場份額，都有完善并可執行的計劃，從而保證產銷平衡，避免某一地區經銷商出現庫存車過多的情況。

當然，這后面并非只依賴某一算法，更需要公司總部層面、區域層面、經銷商層面，不同顆粒度層層推進、反饋改善、不斷迭代的一系列算法，更體現的是體系能力。這些層面也凸顯了一家企業對于市場的尊重。

此外，東風日產也一直堅持著對于客戶和合作伙伴的尊重。東風日產對于客戶的尊重，主要體現在諸多具體的舉措之上。例如，東風日產將6月16日定為面向廣大車主家人的“Nissan Family Day”，并推出一系列感恩客戶的主題活動，給予客戶真正福利。除此之外，東風日產先后推出了“以舊煥新禮、開年煥新禮等五大福利”“七天品質無憂”“尊享客戶服務”等一系列的舉措。

“我們需要在做任何事時都將客戶放在心中，從車的概念、生產，到車的上市、銷售以及售后等等?？蛻魬撌侵敢覀児咀龀雒恳粋€決定的人。”東風日產乘用車公司總經理安東尼·巴瑟斯表示。

而對于經銷商合作伙伴，東風日產建立了一套完善的經銷商管理、幫扶體系。經銷商的收益早已成為東風日產內部KPI考核的重要指標；經銷商風險管理機制也是東風日產發現和防范處理各種經營風險的制度之一；服務改善計劃則持續為東風日產的經銷商提供新的“造血能力”。因此，在中國車市下滑的背景下，東風日產產銷能夠保持平衡，庫存穩定，離不開采購體系的強大銜接和管理能力。

回顧成立16年，東風日產一直秉持著“領先半步”的企業精神，在行業不同的發展階段，始終保持戰略的敏捷度，前瞻性建立不同形式的驅動力，推動企業不斷前行。

修煉價值力以越“關山”

2003~2013年車市的黃金十年是車企“躺著賺錢”的日子，東風日產也是以產品為驅動力；進入2014~2017年，行業增速放緩，這時體系能力則成為車企強大的“后盾”；然而邁入2018年，車市寒冬來臨，究竟哪種驅動模式才能破局？

想要找尋這個問題的答案，或許要將眼光從車企放大至整個商業公司。

“一些偉大的公司告訴我們，要像守護靈魂一樣去守護企業的價值觀。”北京大學國家發展研究院教授陳春花曾說過這樣發人深省的一句話。顯然，如果一個公司的競爭力用10環靶來體現，如果產品力是8環、體系力在9環，那么價值力則在最核心的10環位置。

例如，微軟公司CEO薩提亞·納德拉一直認為:“為了加快進行創新的速度，我們必須重新發掘自己的靈魂，這是我們的獨特內核。”而在國內，價值觀也是阿里巴巴的天條。馬云曾說：“阿里歷史上所有重大的決定，都跟錢無關，都跟價值觀有關。”

顯然，企業的成功并非是資產的積累、規模的擴大，而是其文化、精神的凸顯。一旦企業失去了后者，很快都會陷入危機之中。

對此，東風日產已有深刻的認識。在行業不同發展階段，東風日產始終保持戰略敏捷度，先后以“產品力”和“體系力”在市場上贏得先機。未來是企業韌性和戰略定力層面的競爭，東風日產更需前瞻性鍛造“價值力”的牽引和驅動，推動企業前行。

現今，車市已經進入深度調整期，由增量時代轉向存量時代。車企若想長遠發展，就要努力超越產業周期律的限制，進入“第二增長曲線”，這是業內共識。陳昊將東風日產革命和轉型升級的過程比作“越關山”，著名經濟學家熊彼特說過：“無論把多少輛馬車相連接，都不能造出一輛火車，只有當你放棄馬車，跳上火車，才能獲得十倍的速度。東風日產要實現二次增長，就要‘放棄馬車，跳上火車’。”

在“越關山”這一過程中，東風日產要在六大方面保持引領，包括自我成長、科技創新、智能制造、品牌營銷、商業模式、數字轉型。例如，以日產智行為核心，東風日產推動全價值鏈創新升級。據了解，到2022年東風日產將共計投放10款日產智行車型，推動產品智能化進程。在品牌營銷層面，東風日產已完成100家智能展廳的翻新改造以及34城EV專區的建設。未來，東風日產還將以每年3~6家的速度加快布局。

事實上，做大社會價值蛋糕也可以成就一個企業的長遠競爭力。在2008~2019年的十一年間，東風日產一直堅持“共創價值，共謀福祉”的企業使命。作為率先設立專業基金會履行企業公民責任的合資企業，東風日產攜手中國社會福利基金會、南方周末聯合發起“陽光關愛·i讀計劃”。目前，陽光公益系列行動已走過全國18省50站，愛心里程超8萬公里，受惠師生超90萬人。如今，在進入“第二增長曲線”的過程中，東風日產還將繼續堅持把社會責任置于戰略高度。

總體而言，在產品力和體系力的扎實基礎上，東風日產也在不斷構筑價值力這條“護城河“。以“尊重”、“引領”、“責任”為核心的企業基本價值觀將幫助東風日產在在外界不確定的情況下，保持穩定性。

對于東風日產的未來，陳昊充滿信心：“盡管我們依然經歷著徹骨的寒冬。我們相信憑借價值力的牽引，東風日產定能越過面前橫亙的‘關山’。所有我們過往所戰勝的難，都將成為我們前行的基石。我們相信，偉大的企業都是冬天的孩子，因為每一個冬天的句點，都將是春暖花開。” 文/黃煜