東風雷諾推全新品牌戰略 欲破局銷量瓶頸

每經記者｜孫桐桐    每經編輯｜段思瑤

圖片來源：每經記者 孫桐桐 攝

車市“寒冬”，幾乎殃及所有汽車品牌，法系車在中國市場更是節節潰敗。中汽協數據顯示，今年1~9月，法系車市場份額已不足1%，由去年同期的1.5%下滑至0.7%。

在此背景下，法系車雷諾品牌開始調整戰略，以求突破困境。日前，雷諾推出全新車型科雷繽，并發布了“悅自己 享生活”的全新品牌主張。同時，雷諾將品牌定位為“小眾、個性、高價值”，并理清了雷諾品牌未來在中國市場的發展策略。

“企業競爭不止于產品，隨著產品同質化越來越嚴重，更多的是品牌的競爭、文化的競爭、價值觀的競爭，所以雷諾品牌倡導‘享受生活’。” 東風雷諾汽車有限公司總裁、雷諾集團中國區戰略協同副總裁葛樹文對《每日經濟新聞》記者表示，雷諾品牌要基于現有的100多個車主俱樂部，通過文化和價值觀的認同與共鳴，打造高粘度的客戶圈層。

實際上，在中國市場，雷諾還是一個年輕的汽車品牌。自2013年進入中國市場，雷諾汽車前幾年銷量增長保持穩定，到2017年全年銷量突破7.2萬輛。但是，隨著2018年國內車市“寒冬”的到來，雷諾的市場表現急轉直下，2018年其全年累計銷量僅為5萬輛。

持續的車市“寒冬”加上自身產品迭代滯后，2019年雷諾在中國市場的形勢更加嚴峻。雷諾集團發布的2019年第三季度財報顯示，東風雷諾9月銷量為606輛，環比下滑42.3%，同比下滑76.1%。1-9月，東風雷諾累計銷量為1.19萬輛，同比下滑73.43%。

實際上，擁有121年歷史的雷諾品牌已是全球五大汽車品牌之一。在除歐洲以外的國際市場，雷諾也有著一席之地。數據顯示，雷諾品牌在俄羅斯、巴西、印度市場，市場占有率分別為28.8%、9.1%和2.1%。而在中國市場，雷諾節節潰敗，除了“生不逢時”趕上市場“寒冬”外，仍有其他原因。

“雷諾品牌在中國市場有三大短板。第一，缺乏品牌力，知名度、美譽度較低；第二，產品線相對狹窄，只有四款SUV，沒有覆蓋到轎車；第三，經銷商渠道能力弱，網點覆蓋面不夠科學、合理，很多經銷商抗御風險的能力和經驗不足。” 東風雷諾汽車有限公司副總裁洪浩在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言。

“我們不可能做到像現在的大眾、豐田、日產等百萬輛規模的戰略，所以在一些手段、行動方面，要有差異化。” 洪浩向記者表示，未來，雷諾在中國市場的生存和發展策略，第一關鍵詞就是聚焦，著重服務于認可雷諾品牌價值的部分消費群體。

對雷諾來說，全新的品牌戰略可以看作是在中國市場一個新的開始。“產品和服務是每一位消費者真實感受品牌的核心觸點。”葛樹文對記者表示，此次發布的“Easy Life 逸致生活”產品戰略，就是以生活為中心的品牌價值在產品上的承載和鏈接，也是雷諾品牌在面對未來新市場環境中決勝的關鍵。

在產品方面，未來三年，東風雷諾將每年投放一款國產車、導入一款進口車，計劃到2022年擁有11款在售車型，到2025年全面實現電動化。在服務方面，東風雷諾升級了“TOE諾相隨”服務戰略，以消除客戶購買障礙和服務焦慮。在渠道方面，東風雷諾將踐行“有進有退”的策略，不求數量求質量，將有限的資源向優質經銷商傾斜。

作為東風雷諾旗下的全新車型，科雷繽為雷諾重整旗鼓提供了一個契機。科雷繽的到來，使東風雷諾建立起了科雷傲、科雷嘉、科雷繽為主體的SUV產品線。為了吸引更多消費者，科雷繽的官方定價為9.98萬-14.48萬元。一款合資SUV車型，起售價不到10萬，這樣的定價在很大程度上降低了消費者了解雷諾品牌的門檻。

此前，在2019成都車展上市的純電SUV車型雷諾 e諾，以6.18萬～7.18萬元的售價收獲了不錯的訂單成績。可以看出，雷諾以低價吸引消費者的策略初步見效。“雷諾e諾的定價使訂單量迅速增長，但由于產能受限，出現了供不應求的情況。” 洪浩向記者透露。

今年以來，雷諾對中國市場的重視程度不斷加強。以前，中國市場歸屬于雷諾亞太區管理。今年，雷諾專門成立了雷諾中國區，與雷諾亞太區同級別管理。此外，雷諾在上海還設立了設計中心。“目的是讓今后導入中國市場的車型能夠更加符合中國消費者的特點，將更多的中國元素和中國力量體現在雷諾今后的國產車型上。”洪浩向記者表示，他期待全新的品牌戰略能讓雷諾在中國市場走出銷量困局。