“五星”變“零星”，喬家大院重開(kāi)張，門(mén)票降了23元，仍是故宮近兩倍

每經(jīng)記者｜張懷水    每經(jīng)編輯｜盧祥勇    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

因《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等知名影視作品而走紅的山西祁縣喬家大院景區(qū)，一度成為各地游客打卡的文化勝地，并成功晉級(jí)景區(qū)中的頭部玩家——5A級(jí)景區(qū)。有了這塊金字招牌，喬家大院門(mén)票5年內(nèi)曾翻了近7倍。

門(mén)票漲價(jià)只是一方面， 喬家大院更嚴(yán)重的問(wèn)題是這個(gè)IP被人吃干榨盡、過(guò)度商業(yè)開(kāi)發(fā)，吃相難看。近日文化和旅游部一紙“摘牌”公告，直接讓該景區(qū)從“五星”變成了“零星”。

8月6日，喬家大院旅游區(qū)管理處公告稱(chēng)，景區(qū)自8月7日暫停運(yùn)營(yíng)10天，17日起開(kāi)放。

8月16日，距離喬家大院恢復(fù)營(yíng)業(yè)前一天，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)喬家大院官方微信聯(lián)系到景區(qū)工作人員，對(duì)方表示，8月17日上午8點(diǎn)，喬家大院將準(zhǔn)時(shí)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，屆時(shí)也會(huì)公布門(mén)票價(jià)格。

8月17日凌晨12點(diǎn)左右，喬家大院官方微信發(fā)布公告稱(chēng)，17日開(kāi)始，喬家大院景區(qū)喬家大院景區(qū)門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠至115元/人次，半價(jià)58元/人次。對(duì)于這個(gè)價(jià)格，網(wǎng)友覺(jué)得貴嗎？

除門(mén)票外無(wú)任何收費(fèi)項(xiàng)目

2019年7月31日，國(guó)家文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布公告，依據(jù)5A級(jí)旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，決定取消山西省晉中市祁縣喬家大院景區(qū)旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。

據(jù)新華社此前報(bào)道，文旅部暗訪報(bào)告指出，喬家大院景區(qū)存在大量問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一，更新?lián)Q代較慢；景區(qū)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所數(shù)量較多、面積較大，過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題嚴(yán)重；演出場(chǎng)所還有假托書(shū)法家免費(fèi)創(chuàng)作，實(shí)則進(jìn)行書(shū)法拍賣(mài)等商業(yè)活動(dòng)；出口區(qū)商業(yè)街過(guò)長(zhǎng)，景觀質(zhì)量差，普遍存在不明碼標(biāo)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問(wèn)題；景區(qū)內(nèi)廣告較多。

除了過(guò)度商業(yè)化以外，爭(zhēng)議最多的則是門(mén)票價(jià)格。喬家大院景區(qū)官網(wǎng)2019年8月15日顯示，景區(qū)整改前全票價(jià)為138元/人次，為5A景區(qū)故宮博物院旺季票價(jià)60元/人次的兩倍多。

經(jīng)過(guò)10天的高強(qiáng)度整改，8月17日凌晨，喬家大院官方微信第一時(shí)間發(fā)布了整改后的門(mén)票價(jià)格。公告稱(chēng)，喬家大院景區(qū)門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠至115元/人次，半價(jià)58元/人次。

17日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥通了喬家大院景區(qū)辦公室電話，對(duì)方工作人員向記者表示，115元是成人門(mén)票價(jià)格，喬家大院景區(qū)除門(mén)票外無(wú)任何額外的收費(fèi)項(xiàng)目。“半價(jià)票主要面向?qū)W生、兒童和老年人。”

記者詢(xún)問(wèn)，根據(jù)公告的描述，是指喬家大院景區(qū)門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠至115元/人次，那么，115元是零時(shí)優(yōu)惠的價(jià)格還是永久的價(jià)格？

對(duì)此，景區(qū)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，我們會(huì)嚴(yán)格按照115元/人次的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前處于旺季，門(mén)票價(jià)格也是相對(duì)比較高的，如果到淡季，不排除會(huì)有調(diào)整。”

此外，記者從喬家大院官方微信還發(fā)現(xiàn)，除了門(mén)票價(jià)格以外，還推出了一些套票，比如1大1小親子游為204元；2大1小家庭游為339元。而此前被游客詬病的導(dǎo)游高價(jià)講解服務(wù)也進(jìn)行了調(diào)整，手機(jī)智能講解的費(fèi)用僅為0.7元起。

重新拿回金字招牌不容易

有業(yè)內(nèi)人士表示，被取消質(zhì)量等級(jí)是所有處分類(lèi)型當(dāng)中的頂格處理，這意味著，喬家大院被摘去了5A級(jí)景區(qū)的金字招牌。

據(jù)媒體報(bào)道，山西省祁縣文化和旅游局副局長(zhǎng)郭風(fēng)盛表示，為了重新拿回這塊金字招牌，祁縣將全力以赴。“現(xiàn)在需要用一年的時(shí)間把存在的問(wèn)題全部整改到位，然后向有關(guān)部門(mén)提出申請(qǐng)，再經(jīng)過(guò)相關(guān)程序，符合條件后才能重新認(rèn)定為5A級(jí)景區(qū)。”

千萬(wàn)不要小看5A級(jí)景區(qū)被摘帽的處分決定，重新拿回這塊金字招牌并不容易。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10300多個(gè)，其中5A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量只有259家。

根據(jù)5A級(jí)景區(qū)申報(bào)的有關(guān)規(guī)定，首先，國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)從國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)中產(chǎn)生，被公告為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)三年以上才可申報(bào)；第二，擬申報(bào)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的景區(qū)面積不小于3平方公里；第三，擬申報(bào)的景區(qū)全年接待海內(nèi)外旅游者達(dá)到60萬(wàn)人次以上，其中海外旅游者5萬(wàn)人次以上。

滿足以上三個(gè)條件是申報(bào)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的前提，要想成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，還應(yīng)滿足《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》三個(gè)細(xì)則的要求。

細(xì)則一：服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則的評(píng)分達(dá)到950分以上；細(xì)則二：景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則的評(píng)分達(dá)到90分以上；細(xì)則三：游客滿意評(píng)分細(xì)則的評(píng)分達(dá)到90分以上。根據(jù)三個(gè)細(xì)則評(píng)分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)被公布為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)向社會(huì)公示。

中科院地理科學(xué)與資源研究所研究員劉家明介紹稱(chēng)，一個(gè)5A級(jí)景區(qū)接待的游客量，相當(dāng)于4A級(jí)景區(qū)7倍左右。在全國(guó)一萬(wàn)多家A級(jí)景區(qū)中，4A級(jí)、5A級(jí)景區(qū)的旅游收入，大概占整個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)收入的80%。品牌效應(yīng)非常明顯。

門(mén)票價(jià)格不到5年翻了7倍

喬家大院始建于清乾隆年間，1986年祁縣政府依托喬家大院原址設(shè)立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。隨著知名度迅速提高，這些年來(lái)喬家大院的游客越來(lái)越多。

據(jù)新華網(wǎng)消息，喬家大院僅2019年春節(jié)長(zhǎng)假期間，接待游客數(shù)量就達(dá)26萬(wàn)人次。而據(jù)喬家大院景區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年元旦期間，喬家大院接待游客11000人次，同比增長(zhǎng)83.33%。

2017年全年，喬家大院共接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)220萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入11362萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)10%和42%。

喬家大院熱度不斷攀升的同時(shí)，門(mén)票價(jià)格也在水漲船高。2011年12月，喬家大院申報(bào)5A級(jí)景區(qū)。2014年11月，正式入選，成為山西第五個(gè)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。然而，在不到5年的時(shí)間里，喬家大院的門(mén)票價(jià)格幾乎翻了7倍，從20元漲至138元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，面對(duì)門(mén)票漲價(jià)過(guò)快、過(guò)度商業(yè)化、環(huán)境差等問(wèn)題，有人將矛頭指向了喬家大院背后的管理者。

文旅部向喬家大院下發(fā)摘牌通知前，在線旅游平臺(tái)上的游客評(píng)價(jià)

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)主體為喬旅公司，景區(qū)內(nèi)的布展、陳列不僅不能完整地表現(xiàn)晉商文化精髓，且被商業(yè)元素籠罩，因此，喬旅公司的運(yùn)營(yíng)能力遭受質(zhì)疑。

公開(kāi)資料顯示，2016年，祁縣政府為豐富喬家大院景區(qū)業(yè)態(tài)成立喬旅公司，民營(yíng)資本斥資4.5億元收購(gòu)喬旅公司45%的股份，隨后又通過(guò)增資等方式，共持有喬旅公司86%的股份，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設(shè)。

而在2018年，有媒體報(bào)道稱(chēng)，喬旅公司曾發(fā)公告向祁縣政府討債。公告中，喬旅公司直指祁縣人民政府和山西新祁旅游有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新祁旅游”）未履行協(xié)議，要求祁縣人民政府返還該公司已支付的喬家大院商標(biāo)使用權(quán)費(fèi)用本金3000萬(wàn)元及利息300萬(wàn)元，合計(jì)3300萬(wàn)元。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，喬旅公司的全稱(chēng)為山西喬家大院旅游股份有限公司，注冊(cè)資本1億元，法定代表人為范偉。公司股東包含山西景世恒華旅游開(kāi)發(fā)有限公司等7家公司。

值得注意的是，此前與喬旅公司產(chǎn)生商標(biāo)使用權(quán)糾紛的山西新祁旅游有限公司，竟然也是喬旅公司的股東之一，持股比例為13%。

此外記者還發(fā)現(xiàn)，2017年9月4日，山西喬家大院旅游股份有限公司獲批在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)公開(kāi)發(fā)行股票，2018年2月26日，公司公告稱(chēng)擬申請(qǐng)終止掛牌。從新三板掛牌到摘牌，前后加起來(lái)不到半年時(shí)間。

千余平米商業(yè)區(qū)被徹底取締

自7月31日文旅部公布喬家大院摘牌公告以來(lái)，在山西刮起了一股5A景區(qū)的整改風(fēng)暴。山西政府和監(jiān)管部門(mén)似乎經(jīng)歷了一次“靈魂”的洗禮。

根據(jù)山西省晉中市祁縣政府網(wǎng)站公布的內(nèi)容，8月14日，喬家大院景區(qū)整改提升舉行第二次新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)由縣委常委、宣傳部長(zhǎng)楊秀龍主持。

發(fā)布會(huì)稱(chēng)，自7月31日，文旅部取消喬家大院5A旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)后，省、市、縣各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，雷厲風(fēng)行，立即整改，以壯士斷腕的決心，就存在的問(wèn)題逐項(xiàng)對(duì)標(biāo)、徹查徹改。

記者從發(fā)布會(huì)獲悉，喬家大院景區(qū)內(nèi)1050平米商業(yè)已經(jīng)徹底取締，景區(qū)出口商貿(mào)市場(chǎng)已拆除，同步啟動(dòng)硬化、綠化、亮化工程。購(gòu)置6輛電動(dòng)觀光車(chē)，免費(fèi)服務(wù)游客景區(qū)內(nèi)交通。實(shí)施工作人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，聘請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)景區(qū)游客中心工作人員、導(dǎo)游講解、保潔人員進(jìn)行專(zhuān)題集中培訓(xùn)，規(guī)范著裝與“微笑服務(wù)”。截至目前，文旅部反饋的6方面33個(gè)問(wèn)題已完成整改18個(gè)，另外12個(gè)自查問(wèn)題已完成整改2個(gè)。

8月14日，有媒體在喬家大院走訪中發(fā)現(xiàn)，祁縣東高鐵站外的旅客寥寥無(wú)幾，景區(qū)周邊的飯店和旅館大門(mén)上鎖或關(guān)上了卷簾門(mén)，甚至連廣場(chǎng)上曾經(jīng)排成長(zhǎng)龍的出租車(chē)也剩下不到兩三輛。而這些，均源于一塊“金字招牌”的隕落。

據(jù)祁縣副縣長(zhǎng)董永興介紹，喬家大院景區(qū)內(nèi)取消過(guò)度商業(yè)化的元素，共關(guān)閉店鋪29個(gè)，騰退店面1050平米；對(duì)六號(hào)院內(nèi)借書(shū)法表演兜售書(shū)法作品的行為也進(jìn)行了堅(jiān)決取締；拆除了與景區(qū)不協(xié)調(diào)的景區(qū)出口商貿(mào)市場(chǎng)，共騰退土地4600平方米。

此外，據(jù)晉中日?qǐng)?bào)報(bào)道，當(dāng)?shù)丶o(jì)委已經(jīng)介入調(diào)查。晉中市政協(xié)主席、喬家大院景區(qū)整改提升督導(dǎo)組組長(zhǎng)王建林8月7日表示，將“力爭(zhēng)用1年時(shí)間高標(biāo)準(zhǔn)完成喬家大院恢復(fù)5A景區(qū)目標(biāo)任務(wù)”。