599年故宮，今夜最美！

每經編輯｜王嘉琦    

圖片來源：攝圖網

最近一段時間，“已售罄”成了故宮愛好者們最頭疼的三個字。

正月十五（2月19日）和正月十六（2月20日），故宮將舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動。自1925年故宮博物院建院以來的94年里，游客從來沒有機會踏入日落后的故宮，民間甚至有一些關于故宮夜晚的神秘傳說。

599歲的故宮，將迎來最美一夜。

結果，涌入故宮官網搶票的游客，把官網都擠崩潰了。

或許，現在將他們稱為游客已經不合適了，應該叫“粉絲”。因為，經過多年的打造，故宮已經成了大網紅，許多產品和活動都被瘋搶，表情包加段子手的組合，讓故宮褪掉曾經高冷的外表。

2月17日，在“亞布力中國企業家論壇第十九屆年會”上，故宮博物院院長單霽翔曬出故宮賬單：門票一年8億，2017年，故宮文創的銷售收入已經達到15億元。

元宵活動遭瘋搶，網站崩潰

故宮提前亮燈

2月17日，故宮94年來首開夜場的消息在朋友圈刷屏了：故宮將在正月十五、十六開放“紫禁城上元之夜”，辦元宵燈會?；顒用赓M，但需網上預約。消息一出，活動門票迅速被搶空，搶票激烈程度堪比春運。

2月18日凌晨，故宮官網甚至被擠到癱瘓。

在二手交易平臺上，故宮元宵夜活動門票已經被炒到了3000元。

今天（2月19日）凌晨故宮博物院官方微博公告稱：

因此，為保證故宮和觀眾的安全，并為預約成功的觀眾提供良好的參觀體驗，本次活動采取實名制免費預約方式，參觀人數每晚限定3000名。

2月19日晚，將有2500名駐華使節、勞動模范、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防指戰員、公安干警等各界代表受邀參觀，同時接待網上預約的觀眾500人。2月20日晚，全部時段用于接待通過網上預約的3000名觀眾。

沒有搶到票，網友們編起了段子：

我是你阿瑪，我也在外面……

溥儀：我都要買門票，你算個啥

我要進宮找八阿哥和四阿哥，因為我是格格。

2月18日晚，故宮提前點亮“紫禁城上元之夜”文化活動的燈光，為今明兩天的活動進行燈調試。

圖片來源：視覺中國

圖片來源：視覺中國

圖片來源：視覺中國

故宮網紅養成：從高冷到萌萌噠

故宮，是北京必去的景點。數據顯示，2009年，故宮博物院年度接待觀眾人次突破1000萬，之后每年都以百萬計持續增長——2012年度突破1500萬，2016年突破1600萬，到2018年突破1700萬。

本來可以靠門票吃飯，可偏偏要靠才華：做表情包、賣萌、寫段子、玩新科技、設計口紅面膜。有人戲稱：“這故宮可能現在是清帝遜位之后最榮光的時刻。”

讓故宮文化從走出宮墻，最初靠的是新媒體運營。

早在2010年，故宮博物院就開設了官方微博，雖然當時只是發布一些活動信息、講一些文物故事，但與網友的互動明顯積極起來。

2014年8月，“故宮淘寶”微信公眾號發布了一篇叫做《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，文中的動態圖展現了“一個自信坦然，還帶著一點幽默”的雍正。從此，故宮“萌萌噠”的形象深入人心。

此外，微信公眾服務號“微故宮”也于2014年1月上線。

故宮的微博端打著文藝風向粉絲不斷輸送美圖、新知，時不時地還幽默一下。

微信端則以故事向為主，將那些古老的故事“轉譯”成趣圖+可讀性強的文本。

圖片來源：微故宮微信

目前，“微故宮”和“故宮淘寶”的文章已是篇篇10萬+。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事。

關于故宮的紀錄片、電影、電視劇數不勝數。但真正讓故宮大火的還數《我在故宮修文物》。不同于以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來展現文物修復師的普通生活，就是在這種日常的語境中，文物變得不再冰冷，而是與修復師有血肉的關聯。

2017年底，故宮還做了一檔綜藝《國家寶藏》，明星“國寶守護人”通過表演來講述國寶故事，自帶槽點和段子的節目引發了網友的跟風吐槽和表情包制作。成功打入了年輕人內部。

圖片來源：《國家寶藏》截圖

康熙、雍正、乾隆夢中相遇（圖片來源：《國家寶藏》截圖）

最后就是“帶貨”了。

在文創產品的開發上，北京故宮借鑒了臺北故宮。2008年，故宮文化創意中心成立。2013年。臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到了文創產品的龐大市場。

2月17日，正在進行的亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院的文創產品在前年（2017）的收入已達15億元。據中國證券報統計，這樣的收入已經超過了1500家A股上市公司。

根據此前公開資料，2016年故宮文創銷售額已超過10億元，到2017年底，文創產品已經突破了1萬種。從日歷、手提袋、鑰匙鏈實體小商品，到線上的表情包，輸入法皮膚，應有盡有。

去年，因為一支口紅，兩家故宮店鋪甚至“掐”了起來。”故宮淘寶“和“故宮博物院文化創意館”，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭奪誰是“原創”和“官方”，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

“故宮淘寶”彩妝（上）VS“故宮文創”彩妝（下）（圖片來源：淘寶網頁截圖）

雖然不是好事，但網友說，故宮文創和故宮淘寶之爭，是“親兒子”和“干兒子”的一場宮斗。這種形象的比喻與過去幾年故宮博物院打造的形象十分吻合，反而讓故宮口紅更火了。

2月17日，單霽翔提及故宮口紅時表示，故宮口紅大概唯一的缺點就是買不著。“我們加快的生產，90多萬套賣出去，還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。后來我才知道，面膜是在家里晚上貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”

能賣萌、能斗圖、能帶貨……近年來，故宮這座599歲（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越來越開放的姿態受到大眾的歡迎。