西瓜視頻斥資40億進軍自制綜藝，“頭條系”殺入綜藝大戰底氣何來？

每經記者｜畢媛媛    每經實習記者｜張春楠    每經編輯｜溫夢華    

今日頭條也開始做網綜了。

8月2日，在頭條系旗下短視頻西瓜視頻“成‘長’第一步”的戰略發布會上，西瓜視頻總裁張楠宣布西瓜視頻將在未來一年投入40億元進軍自制綜藝。“這40億將花在原生移動綜藝打造上。”張楠表示。

要知道，就算是例如《偶像練習生》《創造101》這樣的網綜“爆款”，招商金額最多是達到了7億。據藝恩發布《2017中國網絡綜藝市場白皮書》，整個2017年網絡綜藝總投資規模為43億元，現在西瓜視頻拿出40億來做自制網綜，這份底氣究竟在哪里？

▲西瓜視頻將在未來一年投入40億元進軍網絡自制綜藝（圖/主辦方供圖）

短視頻做長綜藝，底氣在哪里？

西瓜視頻原名頭條視頻，在去年3月更名為西瓜視頻。據公司介紹，目前西瓜視頻的用戶規模已經突破3億人，日均播放量超過40億，日人均使用時長超過70分鐘。

記者注意到，西瓜視頻擅長“以短帶長”的打法。此前西瓜視頻已經與優酷合作，為《中國好聲音》《這就是街舞》等內容做宣發。在張楠看來，背靠頭條系巨大流量獲得的用戶需求數據以及本身流量分發上的優勢，給了西瓜視頻向上游制作端延伸的底氣。

“現在視頻平臺上的綜藝節目制作更多還是傳統電視綜藝的制作思路。”張楠表示，他認為移動時代的綜藝應該可以更“原生”“智能”，從節目的視聽語言、互動性，乃至節目興奮點的設置上，都應該更多的考慮移動端的消費場景。

早在2014年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷陸續宣布，自己移動端的播放量占比超過了50%。也就是說，從2014年開始，移動端就基本上已經成為網絡視頻和網絡綜藝的主要播放渠道。隨著即將到來的5G時代和提速降費，張楠認為這一趨勢只會繼續加強。

發布會現場，西瓜視頻官宣了首檔自制綜藝《頭號任務》。由于缺少內容創作的經驗，這檔將在年底播出的自制綜藝西瓜視頻選擇與曾出品過《火星情報局》的銀河酷娛共同合作打造。由汪涵主持，定檔年底。

▲西瓜視頻官宣首檔自制綜藝《頭號任務》（圖/每經記者 畢媛媛攝）

類似于直播答題，這檔節目最大的亮點就是互動。銀河酷娛CEO李煒表示，這檔節目可以在互聯網上實現全民共同操作、互動，明星和素人的參與占比也將分別達到一半，30%的內容素材也將來自用戶。在拍攝方式上也會采取橫屏、豎屏同時拍攝。不過，對于具體的內容和“玩法”，公司表示目前不方便透露更多。

“將會有一個‘城’的概念，汪涵將帶領嘉賓以及素人進行守城和攻城的環節。”李煒表示這檔節目將會圍繞生活中的一些“奇人物”和“神操作”來展開。

▲《頭號任務》五大新玩法（圖/每經記者 畢媛媛攝）

“我們背后還有今日頭條、抖音、火山、FaceU 等多款超級App ，可以立體打造我們的內容IP。”張楠表示頭條系產品總體的日活甚至已經覆蓋移動互聯網整體的日活超過一半了。

投入40億做網綜，商業模式仍在摸索

往上游內容端延伸，或可成為短視頻“大戰”中的新思路。

首先自制內容對于短視頻平臺來說可以在內容質量上有更多的話語權，降低對優質內容的補貼成本，其次對于手握巨大流量的平臺來說，增加更多將流量變現的方式，最后在內容審查上平臺也會有更多的自主權，降低被約談、下架的風險。

那么為什么是西瓜視頻來做這件事呢？“西瓜做長視頻的原因，我覺得很重要的是，西瓜此前做了嘗試。之前和德云社也有過合作，西瓜有經驗。”今日頭條高級公關總監楊繼斌表示。

與頭條系其他短視頻平臺例如抖音、火山小視頻不同，西瓜視頻大部分視頻時長在5分鐘左右。自由的播放時長也更適合做品牌營銷，與抖音絕大部分用戶為35歲以下的女性用戶不同。據公司介紹，西瓜視頻的用戶在18~40歲為主，而且男性用戶達到了57%，在品牌投放時年齡和男女比例都更加均衡。

不過，藝恩《2017中國網絡綜藝市場白皮書》顯示，2017年全年網綜投資規模達43億。那么西瓜視頻初入綜藝行業，便交40億的學費顯然有些高昂。

▲2015~2017年網絡綜藝投資規模（億元）（圖/《2017中國網絡綜藝市場白皮書》）

據南方都市報報道，前兩年傳統衛視的綜藝《我是歌手》、《中國好聲音》等，制作預算差不多在一集1000萬人民幣的規模。到了2017年，一檔綜藝制作成本在三、四億元已是相當不得了了，公開資料顯示，今年最火的綜藝之一，《偶像練習生》的投資成本為近3億。

值得注意的是，網綜馬太效應明顯，而即使是最頭部綜藝的招商也沒有超過7億。據梅花網報道，《熱血街舞團》總招商6.5億，是《偶像練習生》的兩倍有余，《創造101》的招商數達到了7億，最新消息顯示，《明日之子2》的招商額也有7億。

▲2017年單部網綜招商規模量級（圖/《2017中國網絡綜藝市場白皮書》）

對于《頭號任務》這檔綜藝后續的變現模式，張楠告訴《每日經濟新聞》記者，目前商業模式主要還是以廣告為主，同時，更多的創新商業模式還在摸索當中。“這40億將不會用在這一檔節目或一個IP上，是用于我們整個自制綜藝的IP打造。”張楠表示。

頭條似乎也做好了在自制綜藝上與優愛騰三家視頻平臺長期對戰的決心。對于用戶來說，每天的娛樂時長有限，而這點有限的時間卻被在無限的瓜分。作為“時間掠奪者”，優愛騰和短視頻，究竟誰能更受用戶青睞，在未來的市場中更勝一籌？