跨界開史上“最文藝”生鮮店 理想照進現實：誠品，還是那個誠品嗎？

每經記者｜李卓    每經實習記者｜劉洋    每經編輯｜梁秋月    

“遠遠出乎意料。”電話另一邊，聽聞誠品再度跨界賣起生鮮的北京大學文化產業研究院副院長陳少峰語帶詫異。但他隨即補充道，“這估計也是沒有辦法了”。

近日，號稱迎來3年內最大改裝的臺北誠品信義店，正式推出全臺首家“誠品知味市集the eslite Marché”（以下簡稱“知味市集”）。除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當地農民栽種的生鮮蔬果、魚蝦肉品等。標志著誠品正式跨界生鮮。

誠品跨界并不新鮮。1989年，這家“在書與非書之間我們閱讀”的書店開出第一家門店時，就推出一家高檔餐廳，并代理出售高檔英國瓷器，此后更是頻繁涉足商場、飯店、電影院等業務，甚至包括房地產。就在今年5月29日，誠品已故創始人吳清友的女兒吳旻潔，首次以誠品生活董事長身份主持股東會，宣布誠品將把創新既有營運模式和積極研發個人化業務，作為未來兩大策略主軸。

入局生鮮，究竟出于何種考量，是否圖書零售已成不能承受之重？《每日經濟新聞》記者通過臉書和郵件方式與誠品品牌公關部取得聯系并發送書面問題。不過，截至記者發稿，誠品方面尚未回復。

就誠品涉足生鮮一事，有業內人士表示擔憂，認為生鮮業務或對誠品供應鏈等方面帶來巨大考驗。另一方面，誠品目前整體營收表現亦堪憂。《每日經濟新聞》記者通過梳理誠品生活（誠品旗下負責復合商場、餐旅、不動產等相關事業的上市公司）近年來的財報發現，該公司凈營收增長顯著疲軟。其中2017年全年的稅后凈利為新臺幣4.23億元（人民幣近9070萬元），較前一年僅微幅增長0.5%。

再后退一步看，包括生鮮在內的屢屢跨界，實際上也折射出誠品在理想與現實夾縫間的艱難探索與踽踽獨行。誠品，還是那個誠品嗎？

買書配青菜？史上“最文藝”生鮮店

近日，《每日經濟新聞》記者從誠品書店臉書獲悉：誠品信義旗艦店在結束號稱3年內最大改裝后，6月9日在其三樓正式推出“知味市集”。

據介紹，“知味市集”占地百坪（1坪合3.3057平方米）左右，約200家臺灣本土的生鮮蔬果上架，包括臺灣最大的有機農場永齡農場的有機蔬菜、吉品養生無毒蝦、十八養場的紅玉雞肉等。誠品方面表示，經由這種獨家的“在書店買菜”的新運營形式，“知味市集”創造了“閱讀”與“食”的連結，讓“買書菜”成為日常。

新零售背景下，試水生鮮并不新鮮。大陸的盒馬鮮生、超級物種，便是行業內的最新“物種”。不過，業內人士也指出，目前市面上的生鮮新零售店大多集成餐飲與生鮮零售，采用餐廳和菜場相結合的方式。而誠品則是在書店的基礎上，引入生鮮和餐飲場所，用相對獨特的方式實現了“讀”和“吃”的結合。

對于誠品而言，又有什么理由一定要涉足生鮮？

電子商務研究中心助理分析師呂昊澤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，生鮮類商品屬于快消品，復購周期短，回頭客相對多。販賣生鮮產品提高的客流量，也能相應地增加其書店鋪面和其他類型的銷售額。再者，生鮮并非都是低附加值產品，其中也會存在進口海產品等價格較高的生鮮商品，有一定的利潤空間。

同時，誠品信義店地處有“臺北曼哈頓”之稱的信義商圈，品質上班族扎堆。因此，針對上班族、小家庭的定位，“知味市集”的推出可謂正中靶心。據臺灣媒體報道，此次信義店跨界生鮮的模式，還將陸續引入誠品其他店面。

不過，也有業內人士對此表示擔憂，雖然生鮮是復購率最高、市場想象空間最大的品類，但其卻面臨最大的痛點——新鮮度。這意味著，誠品需要在冷鏈倉儲、運輸方面下更大的功夫。

以太資本創始人周子敬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時持相近的觀點，“生鮮有貨損的問題，不能有太多的存貨，且配送的時效性要求很高，物流又有成本，所以特別復雜”。問及誠品跨界生鮮會否成功，他則坦言“挺難做預判”，畢竟新事物“剛出來的時候很多人都覺得不靠譜”。不過他也表示書店開生鮮“挺有意思”。

屢屢跨界背后：誠品的理想與現實

“請珍惜誠品書店：再不會有賠錢15年，也要咬牙堅持的傻瓜老板。”作為愛書人的文藝地標，這一度是業內致敬誠品發出的感嘆之一。

然而消費者總是善變的。“以前（誠品）是文青的書店，后來搞文創，現在連超市也要搞，太復雜了。”臺北市民王成偉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

誠品信義店 來源：誠品全球官網

自1989年臺北首店開業起，誠品就因完全不同于傳統書店的氣質而轟動一時，其后，更是陸續開出多家連鎖。由于吳清友堅持“連鎖而不復制”的理念，每開一家連鎖相當于新造一家門店，加之誠品一向高昂的內部裝潢費用、圖書零售微利的行業特點，一直到2004年，誠品才實現盈利，這一虧就是15年。“正因為它賠錢15年，我才真正看清楚，雖然我能力不足，但我還是回到初心，誠懇面對當年對自我的期許跟承諾。”吳清友曾公開表示。

扭虧為盈，與誠品的跨界相關。

公開資料顯示，早在2000年，誠品便成立流通事業部，擴大到餐飲食品、用品、設備通路營銷。2005年9月，誠新股份有限公司成立，并于2009年更名為誠品生活股份有限公司（簡稱誠品生活）。次年，誠品生活以新發行股份作為對價，取得誠品分割出讓的復合商場事業、餐旅事業、不動產事業相關營業、資產及負債，并于2013年公開發行股票上柜。這意味著，相對于圖書零售乃至于文創這樣薄利的事業，誠品生活實際上是正在賺錢的營生。資料顯示，2014年，誠品整個集團的營收比例中，圖書零售就只占收入總額的30%左右，70%收入來自其它經營業務。而這70%的收入絕大部分正是來自誠品生活。

《每日經濟新聞》記者通過梳理誠品生活的財報發現，近五年（2013年~2017年），誠品生活的稅后凈利較前一年的增長分別是81%、22%、11.6%、2.2%和0.5%。其中，2017年，誠品生活的稅后凈盈利不足1億元人民幣。

頻繁跨界，圖書事業萎縮，即便是在誠品內部，對于誠品集團究竟是一個以書為核心業務的企業，還是一家“追求美感”的綜合性百貨公司的爭論也不時浮出水面。對此，吳旻潔也曾強勢回應：“你沒有投注你的身家性命，你卻跟我說KPI（績效）不重要？你沒有花一毛錢，卻常常把理想掛在嘴上？”

誠品蘇州店 來源：誠品全球官網

最大的爭議是在2015年，誠品進軍大陸市場，入駐蘇州金雞湖畔，除了巨大的商場，還附帶292戶高級住宅，價格遠超周邊小區。面對“炒房”質疑，吳旻潔延續其固有的論調：“今天誠品不是要做NGO，而是要在商業世界里面，跟大家去打拼。”

而此次誠品更是跨界生鮮。不僅如此，據臺灣媒體報道，在近期誠品生活的股東大會上，公司章程營業項目增加逾10項，包括寵物食品及用品零售、兒童游戲場、競技及顯現運動場館、美容美發服務、寵物美容服務等生活娛樂產業。

誠品，初心遠矣？誠品，還是那個誠品嗎？

“說實在的，誠品作為一個書店，基本上已成了記憶。”陳少峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說。按照他的理解，誠品已轉型成百貨業，雖然文創產品一度占比較大，但其百貨業的特征分明。至于圖書，“早已不是主營業務，甚至次營業務都不是圖書了”，“圖書所占的比重可能越來越小了，有些地方甚至成為擺設”。

電商的沖擊、民眾閱讀習慣的改變、高漲的租金與人力，頻繁跨界，誠品的用心實際上不難理解。“一般只看到外在的復合店形式，但其實最重要的是誠品這個品牌活在顧客、活在臺灣人的心中。”即便形勢嚴峻，吳清友生前依舊相信誠品的品牌力量。

陳少峰也認可誠品的品牌信任度，但也認為，誠品從圖書過渡到現在這種多元業態，其實在專業領域，已沒什么優勢了。因此，即便誠品屢屢堅稱堅持初心，但“還是要與時俱進，存活下去，才能保證員工的福利”。

吳清友對此早有論述，“因為我要堅持我的理念，逼得我去尋找能活下去的新模式。”用誠品新當家人吳旻潔的話來說——“現在我心心念念的，就是與人為善跟永續經營”。