網紅咖啡擬狀告星巴克涉嫌壟斷 新零售咖啡沖擊波來襲

每經記者｜李卓    每經編輯｜曾健輝    

圖片來源：視覺中國

網紅咖啡與全球咖啡巨頭會碰撞出什么火花？

5月15日，瑞幸咖啡發布《致星巴克的一封公開信》，表示公司在近期業務發展中，不僅遇到了星巴克對供應商頻繁施壓要求站隊的情況，星巴克同時與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款。尤其是在星巴克已占據中國連鎖咖啡市場50%以上份額的情況下，瑞幸直指星巴克此舉涉嫌壟斷，稱已委托律所將正式提起訴訟。

如果法院立案，這將是星巴克在中國首次面對反壟斷訴訟。對此，截至《每日經濟新聞》記者發稿，星巴克相關人士以開會為由，并未對瑞幸公開信予以正面回應；對星巴克是否上線外賣則表示以官方消息為準。

星巴克涉嫌壟斷？

“公司已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。同時，由于星巴克與物業簽訂的排他性條款，雖然還有閑置鋪位，但也無法租賃給我們。”瑞幸咖啡副總裁郭謹一接受《每日經濟新聞》記者采訪時進一步回應。

據公開信介紹，瑞幸咖啡所選擇的很多供應商與星巴克的供應商相重合。近期已有多家機器設備、包裝包材、食品原料的供應商反饋，星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續供貨。

而星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，排他對象既包括國內外大大小小的數十家咖啡連鎖品牌，還包括咖啡銷售占營業收入30%以上的店鋪，甚至名稱與“咖啡”字樣相關的任何商家。

值得一提的是，瑞幸此舉是否有“公關碰瓷”的營銷之嫌也引發業內激烈討論。

瑞幸咖啡委托律師、金杜律師事務所合伙人李中圣則對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體進一步說明稱，根據世界權威的市場調查機構歐睿國際的統計數據，在2016年和2017年兩個最近的年度里，星巴克在中國咖啡館服務的市場份額是57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務的市場中，其份額更高達78.8%和80.7%；門店數量占連鎖咖啡館總數的58.6%和61%；交易總筆數占連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。

按照《反壟斷法》的第十九條規定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，可推定其具有市場支配地位。星巴克在咖啡館服務市場，尤其是連鎖咖啡館服務市場中，具有市場支配地位。

按照《反壟斷法》第十四條的規定，星巴克以“店鋪租約”的格式合同，明令排除其他同業競爭者進駐其排斥區域正當經營，屬于排他性的“獨家購買”行為，涉嫌訂立縱向非價格壟斷協議。

按照《反壟斷法》第十七條的規定，星巴克與交易相對人的排他性約定，限定交易相對人只能與星巴克進行交易，也同樣涉嫌構成《反壟斷法》所禁止的濫用市場支配地位的行為。

“我們認為，星巴克以格式合同單方面設立排他性條款，已不是提高連鎖咖啡館服務的競爭門檻問題，而是在其先進入的區域內推行‘二選一’的機制，完全禁止同業競爭者的存在。從性質和程度看，已超過一般性限制競爭的標準，而達到排除競爭的程度。”李中圣說。

新零售咖啡沖擊波來襲

據《每日經濟新聞》記者了解，盡管瑞幸此舉引來非議，包括星巴克方面在回應新京報時表示“無意參與其他品牌的市場炒作，歡迎有序競爭。”但亦有咖啡業內人士將此視作中國新零售咖啡突圍的“里程碑之戰、不打不行”。

咖啡行業素有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲業第二難做的生意（第一是酒吧）。據咖門和美團點評調查數據顯示，2016年國內咖啡館存量約為10萬家，全年倒閉門店超過1.4萬家，凈閉店率達到14%。即便是國外連鎖品牌，也難逃厄運。其中代表性的是韓系咖啡在中國的全面潰敗。

因此，在業內人士看來，生存尚且不易，要撼動星巴克地位更為不易。即便是營銷成分居多，瑞幸面對強勢品牌主動出擊、正面對壘也不失為一種市場打法。何況，如果瑞幸所指屬實，力爭公平競爭環境，未免不是一件好事。

而瑞幸通過“密集開店+外賣”，4個月試運營賣出500萬杯、6個月開店500+爆紅的背后，新零售咖啡沖擊波也在市場切實蔓延。其中最重要的信號之一就在于，盡管星巴克要做外賣傳言已久，而且近日再傳與美團的合作談判或有實質進展，這其中就不乏瑞幸、連咖啡等新零售咖啡品牌在市場發起猛烈攻勢的刺激。

為業界所關注的是，瑞幸大規模促銷式價格戰是否會蔓延到整個行業？

畢竟，價格戰對于瑞幸咖啡的創建者兼CEO、原神州優車集團COO錢治亞，乃至瑞幸團隊中不少原神州人馬來說并不陌生。從神州租車到神州專車，尤其歷經網約車市場的紅海廝殺，錢治亞可謂身經百戰，深諳市場打法。

對此，業內人士普遍認為，價格并非新零售咖啡賽道競跑的核心。

投資了自助咖啡新零售品牌萊杯咖啡的青山資本就認為，新零售說到底只是一種方式，咖啡創業項目能否最終跑出，核心在于建立自身的壁壘。而品牌就是競爭的核心壁壘，至于規模和資本只是一個重要因素。從市場上比較熱門的新零售業態看，它們之所以比較熱的核心原因，在于營銷跟品牌方面花了較多的精力。

“比如連咖啡通過配送星巴克積累大量的精準用戶，萊杯咖啡通過學校布局，收割新咖啡消費者，瑞幸咖啡則通過人氣明星代言、樓宇廣告的方式進行高頻次曝光，同時在線上，通過贈送好友、邀請好友等社交關系鏈進行裂變推廣爆發。”青山資本認為，歸根結底“滿足不斷變化的新消費群體的需求”，才是唯一有價值的出發點。