東鵬特飲運(yùn)作多年欲“趁亂”晉級(jí) 功能飲料千億市場(chǎng)面臨洗牌

每經(jīng)記者｜陳祺欣    每經(jīng)編輯｜姚治宇    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

20世紀(jì)90年代紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始傳播“能量飲料”的概念。此后紅牛在中國(guó)的能量飲料市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)安信證券2017年研報(bào)，紅牛持續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)，市占率上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

然而2016年，泰國(guó)天絲與中國(guó)華彬集團(tuán)圍繞紅牛商標(biāo)授權(quán)的矛盾爆發(fā)，商標(biāo)之爭(zhēng)懸而未決，給行業(yè)其他企業(yè)和品牌提供了機(jī)會(huì)。近幾年，東鵬特飲在市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，據(jù)東鵬特飲投資方加華偉業(yè)資本表示，目前東鵬特飲市場(chǎng)份額10.19%，緊隨紅牛，那么“市場(chǎng)老二”能否抓住機(jī)會(huì)后來(lái)居上？

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前其銷(xiāo)售額在40億元左右，公司對(duì)能量飲料行業(yè)的發(fā)展充滿信心，紅牛的商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。

渠道與品牌仍需加強(qiáng)

紅牛的龍頭地位至今仍十分穩(wěn)固。作為本土品牌的東鵬特飲近幾年也在發(fā)力，也獲得資本方的青睞，2017年其獲加華偉業(yè)資本3.5億元的投資。

東鵬飲料本是深圳市老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1997年?yáng)|鵬特飲研發(fā)成功并正式上架，但直到2013年?yáng)|鵬特飲才正式進(jìn)軍全國(guó)。自2015年開(kāi)始，東鵬特飲確定了“品牌年輕化”的戰(zhàn)略，提出“年輕就要醒著拼”的廣告語(yǔ)，并冠名老九門(mén)、高能少年團(tuán)等熱門(mén)影視和綜藝節(jié)目拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，布局體育營(yíng)銷(xiāo)，迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前東鵬特飲在上海小賣(mài)部和超市的單價(jià)在4~5元，紅牛的單價(jià)在6~8元，部分便利店甚至售價(jià)9元一罐，樂(lè)虎的單價(jià)在5~6元。幾種能量飲料味道相似，相比，東鵬特飲具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

加華偉業(yè)資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，投資后，對(duì)東鵬特飲在產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)維度的整體運(yùn)營(yíng)管理效率的提升，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)感到滿意。

不過(guò)，在宋向前看來(lái)，與紅牛、樂(lè)虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面仍有一定提升空間。“紅牛在中國(guó)近二十年的市場(chǎng)開(kāi)拓，擁有眾多分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)份額近八成，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位突出。而樂(lè)虎作為達(dá)利的品牌，達(dá)利二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商就有萬(wàn)余名，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的把控能力更強(qiáng)。與紅牛和樂(lè)虎相對(duì)比，東鵬特飲在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)層面上有待擴(kuò)張與完善。”

宋向前還表示，雖然東鵬目前在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、傳播上面足夠年輕化，但在產(chǎn)品的包裝、logo、外觀設(shè)計(jì)上缺乏一定個(gè)性化的時(shí)尚元素，未來(lái)需要在這一方面發(fā)力。在營(yíng)銷(xiāo)層面，紅牛定位聚焦能量與活力，在廣告營(yíng)銷(xiāo)中始終不離“能量”的主題，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)紅牛品牌定位的認(rèn)知，加深品牌記憶。相比而言，東鵬特飲的品牌營(yíng)銷(xiāo)仍需加強(qiáng)。

未來(lái)如何突圍

目前，國(guó)內(nèi)能量飲料的主要產(chǎn)品除紅牛外，還有東鵬特飲、樂(lè)虎、黑卡等，以及美國(guó)能量飲料“魔爪”和王思聰推出的愛(ài)洛等品牌。

以能量飲料為代表的功能飲料，被視為未來(lái)的千億行業(yè)。也因此引得更多品牌涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。當(dāng)下，各大品牌爭(zhēng)奪“90后”年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在能量飲料行業(yè)尤為明顯，或?qū)?lái)行業(yè)重新洗牌。

從營(yíng)銷(xiāo)策略上可以看出，東鵬特飲在不斷向年輕消費(fèi)者靠攏，例如在高校設(shè)立“犯困研究院”，熱播電視劇中植入“場(chǎng)景式”廣告，推出微信紅包的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)法等系列營(yíng)銷(xiāo)方式。

4月16日，東鵬特飲品牌和媒介負(fù)責(zé)人表示，“在整個(gè)飲料行業(yè)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)下，能量飲料行業(yè)仍然在持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，我們對(duì)于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還是充滿信心的。紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

但在中國(guó)食品飲料行業(yè)分析人士朱丹蓬看來(lái)，以東鵬特飲目前發(fā)展來(lái)看，想要后來(lái)居上的可能性很小。一是因?yàn)榧t牛占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)其地位。二是消費(fèi)群體已經(jīng)被精準(zhǔn)“切割”，能量飲料目前主要有三類(lèi)人群在喝：司機(jī)、流水線工人，白領(lǐng)、熬夜的年輕人，以及青少年、手游愛(ài)好者。不同品牌針對(duì)不同消費(fèi)者，會(huì)有不同渠道和檔次。