【TMT觀察】劉強東為什么瞄準家居家裝市場

每經記者 張斯 每經編輯 盧祥勇

互聯網快速發展了20年，而移動互聯網也飛速發展了5年時間，于是當物聯網時代開始向我們發出召喚時，智能家居迎來了集中性爆發，同時也帶動了消費升級。其中一個典型的現象是互聯網家居家裝O2O服務模式的興起，并且呈現出國際化、大品牌集中的特點。比如定位中高端、服務中等收入人群的歐洲品牌進軍中國市場時，首要開辟的就是線上渠道。

家居行業中，迄今尚未涌現出“超級獨角獸”，這就給了中國電商巨頭們一次商業本能嗅覺下的追逐。不久前，京東放出狠話，“五年內成為線上線下第一的家居家裝零售渠道”。

下一個風口競爭激烈

提出五年目標的是現任職京東集團副總裁、京東商城居家生活事業部總裁辛利軍。幾年前，辛利軍尚未入職京東時，京東集團創始人兼董事長劉強東就問他，“老辛，網上能賣家具嗎?”辛利軍肯定地回答說能啊，但劉強東卻并不相信，他覺得如果只是賣點床上用品還可以。

倒退五年，估計誰也想不到互聯網家居家裝市場的機會。事實上，和很多人的印象不同，家居行業的市場容量遠大于餐飲行業和旅游服務行業。相關數據顯示， 2015年家居行業的市場規模大約為4萬億元人民幣，而餐飲和旅游兩個行業里，已經誕生了市值合計突破200億美元的攜程去哪兒，以及估值170億美元的新美大。

但是家居行業中，尚未涌現出這樣的“超級獨角獸”。4萬億元的家居市場，僅100家上市公司，且市值超過10億美元的屈指可數。從這個角度看，家居家裝市場是筆大生意。對風口的靈敏掌握，成為電商巨頭們切入該市場的原因之一。

另一方面，雖然家居家裝市場是萬億級規模的大市場，但互聯網化的份額尚不足10%。易觀智庫在2016年底發布的《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》顯示，大家居行業市場規模在2015年已達到4萬億，并保持穩中有升增長。中國電子商務研究中心的統計數據顯示，2013年家居行業的線上銷售規模為700億元，到2015年達到2000億元左右。

毫無疑問，電商下半場的戰場將轉移至服飾和家居家裝領域。眼下，中國家居行業存在市場極度分散，效率低下、能耗高、互聯網化落后、信息不對稱等特點。對互聯網行業來說，“亂世出英雄”的機會又來了。

瞄準場景化營銷

顯然，劉強東自己也沒想到家居家裝在幾年后成為下一個風口，而且京東的家居生意能做這么大。據記者了解，京東家居家裝從2011年開始布局，2013到2016年一直保持復合增長率超過100%的速度，以至于兩周前京東對服飾家居事業部進行拆分，家居成為一個獨立事業部。

“業務發展速度和體量也確確實實到了。”辛利軍告訴記者，在此背景下，劉強東對家居板塊也有了新的期待。“老劉對我的期望值很簡單，就是現在分出來了，你別給我找借口說沒精力了，現在你必須把家居給我做起來。”

在劉強東看來，京東服飾和家居家裝品類已經壯大到需要精耕細作的階段，京東對這個市場選擇的戰略就是高歌猛進。

在近日的戰略發布會上，京東家居家裝又為自己設定了豐富品類和品牌的具體目標：三年內，全世界的知名品牌和明星產品都能在京東找到。截至目前，京東家居家裝合作商家已突破25000家。

值得注意的是，作為家具設計領域最高端的活動，米蘭設計周上只有兩家中國企業參展，其中有家中國企業連續數年參加這個展會。它不僅是中國的商業零售企業中的唯一一家，也是中國企業里為數不多的，它就是京東。

京東參展米蘭設計周的背后，是京東家居家裝部2016年開始發起的JD Design+設計幫項目。京東希望建立一種場景化的銷售方式。“現在我們每賣出一個馬桶，我們想的是這個消費者買的不是這個馬桶，他買的是一個衛生間的場景，”京東商城居家生活事業部家居家裝部總經理周新元說。

顯然，京東方面這一行動暴露了京東的野心，更暴露了背后的企圖，即通過京東自營提供品質、質量、安全都有保證的建材、家居；做中國最好的家居設計、產品提供商；做中國家裝設計、建材家居最大的銷售渠道。

在周新元看來，家居家裝電商的戰爭并不比服飾電商容易，“服飾電商難在消費者的個性化需求和潮流趨勢，但試錯成本低，而家居家裝電商最大的痛點就在于用戶試錯成本高。”

從京東的此番調整可以預見，未來家居家裝品類線上消費爆發的趨勢已經非常明顯。不過，中國的互聯網家居市場沒有國外成熟模式可參考，有很多東西都是未經過驗證的。企業如何創新，真正讀懂用戶，還面臨很多挑戰。