50余家上市公司清華園“爭鋒” 資本與產品品牌應相輔相成

每經編輯｜每經記者 李少婷 每經編輯 趙 橋    

每經記者 李少婷 每經編輯 趙 橋

中國的資本市場尚年輕，這不僅代表中國資本市場擁有遠大前程，也暗示存有諸多問題。其中，品牌價值作為重要因素之一，也從側面反映了資本市場從不成熟走向成熟的進程。

3月31日下午，在“2017中國上市公司品牌價值榜”發布會上，由每日經濟新聞副總經理李勇軍主持，清華大學企業研究中心主任趙平教授、副主任于春玲教授與騰訊控股、中國國航、青島海爾、步長制藥等企業代表，圍繞“中國資本市場規范運行背景下，品牌建設在企業發展中的作用”展開圓桌談論，50余家上榜企業代表現場聆聽。

“過去我們做資本市場這一塊，確實沒有特別在意在資本市場上品牌價值的塑造。”一名與會企業代表坦言。品牌作為企業最有價值的資產之一，不僅在于它能為企業贏得良好的聲譽與尊重，而且在企業的發展中也起到舉足輕重的作用，對于上市公司的資本運作來講同樣如此。

品牌建設是多維度的工程

從不重視品牌到逐漸意識到品牌的重要性，從沒有品牌到自主品牌興起，中國企業的品牌價值發現之路走得有點緩慢。

“做品牌或者怎么樣提升自己的品牌，對上市公司來說要遠比非上市公司來得更重要。”趙平在圓桌論壇上表示，非上市公司做品牌，在產品經營或者服務經營方面起的作用較大，而上市公司由于其曝光度更高，品牌的作用相較之下只會更大。

企業對品牌建設的理解決定其品牌策略。實際上，品牌建設不是僅僅打知名度那么簡單，上市公司需要多維度建設品牌。

青島海爾的企業代表以海爾“走出去”的經驗為例，認為企業要堅持走出去“創牌”，從研發、制造和營銷三個方位著手。步長制藥企業代表認為，品牌、質量和投資者回報三者是互動的，哪個做不好，其他也會受牽連。于春玲補充道，在操作層面上，品牌是從戰略到策略，從宏觀到微觀的全方位工作。

從品牌的關注者來看，除了顧客這樣的利益相關者，服務員工也十分重要。于春玲以中國國航為例，“員工是不是先認可這個品牌，再傳遞給外面的顧客，包括公眾、監管部門，所有的這些人都加入到了對品牌關注的隊伍中來。”

中國國航企業代表也十分認同這一點，她對“2017中國上市公司品牌價值榜”對公司品牌建設的作用評價頗高，“用中國人的資本市場的眼光為這些優秀的企業做這樣一個評價，其實我覺得你們（榜單研究者）做一個導向性的工作，恰恰告訴了大家應該怎么在資本市場中塑造自己的品牌，多維度的看，我們還缺哪些方面。”

于春玲研究發現，近年來，企業逐漸提高了對品牌價值的重視程度，同時對品牌的理解也更加豐富，但還是不知道具體怎么去做。

品牌建設萬變不離其宗

資本市場上總有想走捷徑的玩家。例如一些上市公司更注重資本品牌的建設，試圖通過貼標簽、炒概念刺激股價，反而影響了產品質量的地位。

其實，這樣的例子并不少見。“玩脫票”的就包括湘鄂情改名而來的中科云網。

“高品牌一定是高科技、高附加值、高難度，低品牌是很容易做的。”步長制藥企業代表在圓桌論壇上分享道。“品牌走出去一定要伴隨著業務、產品走出去。”青島海爾企業代表的這一觀點得到了眾多企業代表的認同。

“資本品牌與產品品牌應相輔相成。”于春玲表示。她們以“2017中國上市公司品牌價值榜”的新秀企業溫氏股份、唯品會為例，認為“隱形冠軍”的出現正是印證了上述觀點。

兩位參與此次品牌價值榜制作的研究人員介紹道，溫氏股份于1983年成立，在上市之前已經在養殖行業耕耘多年，是經過拼命努力才展現在投資者視野中的，而唯品會則是垂直電商的后來者，首先是以商業模式吸引了資本市場關注，產品市場再與資本市場相互促進。

從單一品牌到多品牌的運營，不同的企業可能面臨不同的環境，如何最有效地打造自己的品牌體系，不同的企業也不一樣，但萬變不離其宗。“什么是品牌？品牌就是‘品質+牌子’，這才是品牌持久的根本。”中國國航企業代表總結道。