國美再燃價(jià)格戰(zhàn)叫板京東 家電零售實(shí)體店能否逆襲？

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每經(jīng)記者 李卓

對(duì)外預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)V型業(yè)績的國美電器（0493.HK）正式發(fā)起下半年沖鋒。

9月6日，國美電器總裁王俊洲在北京鵬潤大廈親自率隊(duì)啟動(dòng)國美“9.9超級(jí)福利日”。

為業(yè)界關(guān)注的是，國美此次線下銷售不僅要在價(jià)格上對(duì)標(biāo)京東、再燃價(jià)格戰(zhàn)，還欲再次刷新家電零售單日成交量紀(jì)錄。據(jù)王俊洲對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體估計(jì)，本次單日營業(yè)額或?qū)⒊^60億元。

值得一提的是，就在今年上半年，國美不惜頂著業(yè)績短期下滑的巨大壓力、集中閉門改造了44家超級(jí)旗艦店，目的就是強(qiáng)化線下門店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，直擊純電商平臺(tái)“軟肋”。

而在業(yè)內(nèi)人士看來，以國美、蘇寧為代表的實(shí)體零售商頻頻發(fā)起針對(duì)線上的價(jià)格反攻，關(guān)鍵是背后零售供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及運(yùn)營力的比拼。未來一段時(shí)間，線下渠道機(jī)會(huì)仍然很大，但重點(diǎn)需把握用戶體驗(yàn)和三四級(jí)市場(chǎng)，這將是家電消費(fèi)增量的重要來源。

國美掀起價(jià)格戰(zhàn)反攻

國美此番掀起的新一輪線下比價(jià)線上的價(jià)格戰(zhàn)，在國美上半年業(yè)績?cè)馐苻D(zhuǎn)型之中巨大壓力挑戰(zhàn)的背景下，更加引人注目。

據(jù)國美電器剛剛發(fā)布的2016中期業(yè)績報(bào)告，上半年，國美電器銷售收入約353.1億元，比去年同期增長11.4%；其中，國美在線自營部分的銷售收入同比增長63.0%。不過，由于集中對(duì)44家超級(jí)旗艦店進(jìn)行門店新場(chǎng)景的改造、改造門店業(yè)績?nèi)繗w零，帶來了線下增長壓力，對(duì)利潤也造成直接沖擊：2016上半年，國美電器歸屬于母公司擁有者應(yīng)占利潤同比下跌81.95%至1.24億元。

按照國美方面的計(jì)劃，預(yù)計(jì)全年將完成100~120家門店改造，短期的業(yè)績壓力仍或在所難免。不過，由于下半年改造的主要為面積稍小的旗艦店，且上半年改造的門店在下半年會(huì)對(duì)收入帶來正面影響，從整體看將是一個(gè)平穩(wěn)爬坡的過程，預(yù)計(jì)全年會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)典型的V型業(yè)績。而本次單日營業(yè)額或超60億元的“9.9大促”無疑也將成為其下半年業(yè)績沖鋒的主要陣地之一。

王俊洲同時(shí)對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體強(qiáng)調(diào)，國美線下更低的價(jià)格背后，不僅不會(huì)是虧損還會(huì)盈利，這是零售供應(yīng)鏈發(fā)揮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而從戰(zhàn)略挑戰(zhàn)來講，國美過去是單一商品的零售商，未來將會(huì)全面轉(zhuǎn)型給客戶提供全套解決方案的集成商。

線下機(jī)會(huì)重在用戶體驗(yàn)

針對(duì)頻繁上演的線上、線下價(jià)格戰(zhàn)和客流爭(zhēng)奪戰(zhàn)，奧維云網(wǎng)戰(zhàn)略與運(yùn)營咨詢事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理胡義對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為，實(shí)際上，線下渠道一直還是家電零售的主體渠道，但線上渠道將成為重要渠道形式之一，線下渠道只有做好用戶服務(wù)和體驗(yàn)，才能取得更大的發(fā)展。

“首先，線下渠道目前占家電零售總額的80%左右（其中，冰箱占比85%，洗衣機(jī)占比79%），其渠道主體地位在將來也不會(huì)發(fā)生改變；其次，自2010年開始，以京東、天貓為代表的線上渠道利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速提升，預(yù)計(jì)可進(jìn)一步增長到30%左右，成為家電零售的重要渠道形式之一。”胡義說。

對(duì)于國美實(shí)施超級(jí)旗艦店改造，胡義認(rèn)為，消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn)，通過優(yōu)化門店體驗(yàn)環(huán)境有助于提升線下渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而線下將來也會(huì)有很大機(jī)會(huì)，但需要把握重點(diǎn)，包括用戶體驗(yàn)，三四級(jí)市場(chǎng)等。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，實(shí)際上，國美等線下零售商顯然已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)家電零售，不僅積極線上、線下協(xié)同作戰(zhàn)，同時(shí)大手筆布局互聯(lián)網(wǎng)電視、進(jìn)軍家電后服務(wù)市場(chǎng)等。

王俊洲9月6日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國美還在和其他視頻電視商繼續(xù)討論合作的可能性，明年國美將成為視頻電視內(nèi)容推廣的最大零售商。而國美管家上線3個(gè)月就聚集了200萬會(huì)員來解決家電集中后服務(wù)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到年底將超過1000萬會(huì)員。