國美“去電器化”加速 豪擲10億線上線下賣黃金

每經編輯｜每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

打開國美在線官網，“多邊黃金”與“家電城”、“國美超市”等入口并列出現在網站橫導航中。這個今年三月上線的國美購金平臺正在試圖攪動黃金零售業的“一池春水”。最新消息顯示，多邊金都線下黃金珠寶MALL將于9月19日在北京開業。

作為中國最早的家電連鎖企業之一，過去幾年國美集團一直在嘗試“去電器化”的多元化戰略，主要強調“國美”品牌名稱并在電器門類之外進行延展。國美相關人士透露，“以家庭消費為核心的零售商”將成為未來國美的發展方向。

不過，黃金行業從業者認為，在目前黃金零售行業利潤非常微薄，產業鏈如此透明的大背景下，國美的黃金生意能否如預期中一樣進展順利，還有待觀察。

欲以虧損換規模/

即將于9月19日開業的國美旗下超大黃金珠寶MALL——多邊金都，選址在北京西三環中央電視塔。眾所周知，國美電器在北京最大的店面也在這里。

國美相關負責人向《每日經濟新聞》記者透露，多邊金都早就開始嘗試線下渠道，過去幾個月都以柜臺的形式在國美電器門店內展售。這次將在國美旗下的大中電器中塔店單獨辟出3500平方米做黃金銷售。

今年3月18日，國美控股集團宣布投資10億元推出旗下新業務——一站式黃金銷售平臺“多邊金都”。多邊金都總裁英池曾擔任國美電器前董事長黃光裕的特別助理，黃金銷售業務在黃氏商業格局中的地位可見一斑。

國美在線新聞發言人黃向平對《每日經濟新聞》記者表示，多邊金都是國美在線中銷售最好的黃金商家。多邊金都雖為集團控股投資，但與國美在線屬合作關系，與其他黃金商家的待遇是一樣的，因為多邊金都價格普遍低于同行業，所以在線上銷售的情況最好。

顯然，“低價”是國美黃金布局中重要的一環。多邊金都投資事業部經理孫吉光曾在公開場合表示，多邊金都將延續國美的薄利多銷理念，以低于主流黃金賣場的價格銷售。

毫無疑問，多邊金都正在復制國美當年在家電領域取得成功的“以虧損換規模”商業模式。此前有媒體報道稱，為了確保低價，國美允許多邊金都每年虧損一億元，用三年贏得市場。

《每日經濟新聞》記者注意到，這次即將開業的線下實體店，黃金裸價低至198元/克。截至9月13日，北京老字號金店菜百公示的飾品金條價格為298元/克，周大福等飾品金價則在300元/克以上。

黃金行業從業人士對《每日經濟新聞》記者表示，中國黃金市場近幾年行情不好，去年“中國大媽”把大量需求提前消化了，消費者在購買上，從感性漸漸趨于理性。目前黃金市場的價格較過去幾年來講是比較低的，而且一直在低位徘徊，北上廣深等大城市的金店都在死扛，三四線城市及郊區都打起了價格戰。

值得注意的是，國美的黃金生意并不僅僅止于零售。多邊金都總裁英池在此前接受 《每日經濟新聞》采訪時表示，多邊金都將模仿國美電器業務方面的供應鏈思路，未來不排除在黃金產業鏈上下游進行并購，進一步降低成本。

也就是說，國美控股不排除踏足黃金產業鏈上游金礦，制作加工等多個環節，將與菜百、老鳳祥等傳統黃金零售賣場在品牌模式上做出明顯的差異化。

《每日經濟新聞》記者查詢多邊金都官方信息獲悉，負責運作國美黃金業務的公司為多邊金都商業有限公司，成立于2013年6月，系國美控股集團旗下多邊薈投資有限公司的全資子公司。業務涵蓋消費、投資、收藏、定制、回購、薈館六大板塊，同時以線上線下互動結合的 “復合+體驗+一站閉環”形式運營。

顯然，國美正在意圖搭建一條從上游原料、制作到多渠道經營，網上商城和實體店，再到消費者服務、體驗，以及后期回收的一條閉環的黃金產業鏈。

此前，英池在接受其他媒體采訪時透露，多邊金都第一階段是運營在線業務，同時以假日經濟、行業信息發布和黃金主題會館為主要功能的金都薈館也將全面對外開放。到第二階段，多邊金都將以大型實體店的落地為標志。第三個階段就是其線下實體店和線上不同業務的復制，通過開啟全國網絡布局，支撐起一站閉合式全國市場的覆蓋。

從目前的情況來看，成立僅一年多的多邊金都即將進入第二個階段的布局。不過，上述接近多邊金都的黃金行業從業人士透露，“多邊金都是去年年初重新組建的，里面部分人是從IT行業挖來的，部分人是黃金行業，接觸了一些銷售人員感覺很一般。雖然這個公司有新的思路，現在是借著國美的名，但未來很難突破。”

掀起黃金“O2O”時代/

據了解，除資金外，多邊金都在商譽、管理經驗和工具輸送等方面，均在尋求與國美的最大化互動，其中與國美在線的合作在去年底就已開始。

目前，多邊金都的線上零售渠道共有四個。除了多邊金都自己的網上商城以及國美在線之外，國美還選擇了競爭對手平臺天貓與京東。

正如黃向平所言，多邊金都為集團控股投資，與國美在線屬合作關系。由此來看，選擇其他平臺合作也在情理之中。對于提供國美在線首頁橫導航的入口，黃向平解釋道，“特殊的資源會提供給多邊金都，但對方同樣是付費合作的。”

從時間布局上來看，選擇線上營銷是多邊金都戰略的重要一步，“線上+線下”的互動才是本意。那么，作為特殊貨品，線上賣黃金的前景如何？對黃金市場的沖擊到底有多大呢？

多邊金都方面認為，現在黃金行業的競爭還不充分，多邊金都做的是市場補位。黃金業務屬于未來的增量市場，這塊市場的蛋糕將有3000多億元（包括投資和首飾），未來黃金投資領域這塊更大。

據了解，目前黃金飾品市場的集中度不高，截至2013年底，還沒有一家品牌企業能實現10%以上的市場份額。不過，目前，菜百、老鳳祥等傳統金店紛紛踏足線上，周大福、周生生等香港品牌也均在布局線上線下，并已取得不錯的成績。

另一方面，根據2013年中國珠寶業消費數據顯示，當年中國黃金珠寶產品零售消費總額超過4700億元，而黃金珠寶網購銷售額首次超過120億元，其線上零售的比例不到3%。

對于黃金線上銷售進展緩慢的原因，上述黃金行業從業者認為主要有幾點，一是市場本身疲軟，很難帶動銷量；二是消費者對金店的品牌認可度不夠，菜百只有老北京人熟知，所以在線銷量不佳，而周大福、周生生等品牌在線上銷量相對較好；剩下的就是品質監測等環節標準不一，黃金屬于特殊產品，需要過火監測，工藝不同，監測方式也不同。

同時，該人士指出，黃金產業鏈已經比較透明，利潤相當微薄，毛利在10個點左右，不錯的時候是5個點純利，而且在一線城市開店，場租和人員費用是相當大的一筆開支。以目前多邊金都的策略，不追求毛利潤的最大化，可以迅速推廣品牌，占領市場份額，可能直接侵害的是品牌影響力還不夠大的黃金銷售企業。

此外，行業相關人士認為，線上售金對該零售行業的沖擊無外乎兩個層面，一是心理層面，二是行為層面。相對于目前的“初級階段”，心理沖擊層面占比更大一些。黃金銷售與其他產品不同，僅其“貴重性”就有很多門檻，國美集團在渠道、門店、資本等具有優勢，多年的品牌深耕或在此方面影響消費者的行為購買。也有業內人士分析認為，國美的電器消費客戶和黃金消費客戶有重疊部分，例如有結婚需求的年輕人。

在英池看來，國美進軍黃金不是轉型，是對板塊的延伸，因為比較看好黃金，所以國美的大零售體系延伸到這個行業。

國美相關人士同樣對《每日經濟新聞》記者表示，國美一直在嘗試“去電器化”，已先后涉足地產、家電制造、醫藥、體育等產業。未來將以家庭消費為核心零售商作為目標，而多品類的發展線上勢必要快于線下發展，之后再慢慢做相關的延伸。