啤酒五巨頭瓜分超七成市場 西部競爭加劇

　　每經網北京8月19日電 每經記者 李剛

　　近年來，我國的啤酒市場并購之風大盛。近日，來自蘇賽特一份2011年上半年的調查數據顯示，僅華潤雪花、青島啤酒和百威英博三家參與的大規模并購就達7起，涉及金額約26億元人民幣。而在從市場格局上看，中國啤酒市場的集中度持續提升。以實際銷量份額推算，2010年行業前五大巨頭（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合計市場占有率已達73%。

　　蘇賽特分析認為，未來中國啤酒市場的寡頭格局將會進一步加強，到2015年末，五大巨頭將占據中國啤酒市場超過80%的份額。

　　此外，西部地區將成為新的市場熱點。蘇賽特預測，西部市場的年均增長速度將在8%左右。預計到2015年，西部地區的啤酒銷量將從目前的約680萬千升提升至1000萬千升，人均消費量將達到29升。

　　并購擴產仍為主導

　　在2011年的上半年中，啤酒行業最頻繁的動作無非是并購、建廠。據蘇賽特商業數據統計，2011年上半年，僅華潤雪花、青島啤酒、百威英博三家參與的大規模并購就達7起，涉及金額約26億元人民幣。在并購之外，各大巨頭還通過新建工廠、搬遷擴建等方式提升啤酒產能，以求在未來的市場競爭做好產能儲備。

　　在產能擴張的道路上，華潤雪花領跑行業，憑借央企背景，并在強大的資金實力作為后盾下，華潤雪花在2011年上半年的新建、擴建和并購活動頻率之高為業界所矚目。2010年，華潤雪花以928萬千升的銷量鞏固了中國啤酒行業市場占有率第一的位置，而2011年上半年的一系列高頻率產能擴充動作可認為是其"先銷量，后利潤"發展思路的延續。

　　而青島啤酒自營銷高層"換帥"之后青啤明顯加快了擴張的步伐，總體表現卻是以新建擴建為主，收購較少。對于青啤當前的市場動態，蘇賽特分析認為，是由于目前中國啤酒行業可供收購的優質資源已不多，加之華潤雪花等競爭對手在收購上表現的更為積極主動，也使得對被收購企業的競爭更為激烈。

　　燕京啤酒在上半年則波瀾不驚。根據燕京啤酒的"十二五規劃"，到2015 年燕京啤酒產銷量將達800萬噸，這需要新增300萬噸產能，其中200萬噸產能靠改擴建原有生產線提升，另外100萬噸將通過收購兼并的方式獲得。對此，蘇賽特分析認為，2011年下半年燕京啤酒或許將有2-3次建新廠和收購等的產能擴充動作。

　　而在外企方面，則可以分為兩類。一類以百威英博和嘉士伯為代表，利用資本品牌優勢，持續擴建產能，全面參與爭奪中國啤酒市場"話語權"。另一類以喜力為代表，將精力放在利潤豐厚的中高端市場，走產品差異化競爭之路。

　　市場格局：市場集中度繼續提升

　　從市場格局上看，中國啤酒市場的集中度持續提升。以實際銷量份額推算，2010年行業前五大巨頭（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合計市場占有率已達73%。

　　截至2011年上半年，以省份為單位，華潤雪花的主要優勢區域在所有企業中數量最多，包括四川、遼寧、吉林、山西、江蘇、浙江、安徽、湖北、貴州和天津等省份。青島啤酒的優勢區域則在山東、陜西和河北，另外其在廣東的盈利水平也十分突出。百威英博的優勢區域則為黑龍江和福建，分別是其主推全國品牌哈爾濱啤酒和重點品牌雪津啤酒的發源地，另外其在湖北也有較強的優勢地位。燕京啤酒的優勢區域包括北京、廣西、內蒙古和湖南等，其中在北京和廣西擁有絕對的優勢。另一啤酒巨頭嘉士伯則暫時在西部市場領先。

　　多年搶市場的結果，中國啤酒市場已經形成了五大巨頭各自壟斷的優勢市場。目前，全國范圍內已幾乎沒有巨頭尚未涉足的省份。激烈的競爭使得既有巨頭的相互滲透成為趨勢。

　　蘇賽特分析認為，今后五大企業（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）通過并購或新建工廠，進入相互的優勢市場，將會使目前中國的啤酒市場破局，各品牌在原有處于壟斷地位的地區的市場份額有可能降至50%以下。

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　　市場表現：贏了銷量輸了利潤

　　目前，中國啤酒企業的利潤水平低下且具有不平衡性。2010年，中國500余家規模以上啤酒制造企業的利潤總額合計為104億元，甚至不及2家白酒企業（五糧液和茅臺合計利潤總額為132億）。蘇賽特研究表明，中國排名前10位的企業創造的利潤總額為51.2億元，約占全行業的50%左右，而剩下的數百家企業則共享了另外50%的利潤。

　　2010年，蘇賽特商業數據顯示，僅華潤雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒四大啤酒集團就創造了中國啤酒行業總利潤的70%以上。此外，從單個企業的角度，蘇賽特的研究結果顯示，2010年，在中國排名前10名的企業創造的利潤總額為51.2億元，約占行業總利潤的50%左右，而剩下的數百家企業則共享了另外50%的利潤。從行業前十的排名表上看，除了這些企業均是行業五大巨頭旗下的企業外，這些企業所在的區域均是其傳統的強勢市場。這意味著，即使是巨頭，在其非強勢區域，也基本都是在虧本賺吆喝。

　　近年來，我國啤酒零售價格持續上漲，表現為市場上高價產品比例不斷擴大。截至2011年上半年，價格在6元/瓶以上的產品份額從19.0%升至24.0%。同時，啤酒企業還通過包裝"瘦身"進行價格"暗漲"。容量在600ML以上的瓶裝產品市場份額已從2009年的18.8%降至6.6%。然而，買店壟斷（2011年上半年，全國啤酒零售終端的專營率達到了11.7%）、促銷投入、價格戰爭讓絕大部分啤酒企業的營銷費用直線上升是企業不得不漲價的真正原因。無論是五大巨頭，還是區域企業，贏得了銷量，卻喪失了利潤。

　　表: 2010年中國啤酒生產企業利潤總額排行榜

　　                排名名稱                             利潤總額（億元）

　　1青島啤酒股份有限公司（山東）  9.6

　　2北京燕京啤酒股份有限公司          6.2

　　3華潤雪花啤酒四川區域公司          6

　　4青島啤酒華南營銷有限公司          5.8

　　5燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司5.3

　　6華潤雪花啤酒遼寧區域公司          4.5

　　7重慶啤酒股份有限公司（嘉士伯）4

　　8英博雪津啤酒有限公司                  3.9

　　9百威（武漢）國際啤酒有限公司 3.2

　　10青島啤酒西安漢斯集團有限公司 2.7

　　資料來源：蘇賽特商業數據

　　西部市場爭奪將加劇

　　近年來，中國啤酒市場的集中度持續提高。蘇賽特的統計數據顯示，2010年五大啤酒巨頭（華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合計市場占有率已從2006年的64%提升到73%。可以預見，未來寡頭在對手優勢地盤進行"直接對話"將成為中國啤酒市場的主旋律，市場競爭真正來臨。

　　全國范圍，無論是從啤酒產銷量，還是人均消費量來看，總體表現出"東強西弱"的格局。然而，盡管從絕對數量上看，西部啤酒產量在全國還處于較低的水平，但其增長速度和空間卻高于全國水平。2005-2010年，全國啤酒產量的復合年均增長率為7.5%，而同期西部地區的復合年均增長率卻高達10.8%。從啤酒產量占全國的比例來看，2005年西部地區合計啤酒產量約占全國的13.5%，到了2010年這一比例升至15.7%。

　　蘇賽特分析認為，隨著西部居民人均收入和消費水平的持續提升，未來啤酒市場的容量將持續擴大并將成為一個新的市場熱點。