eBay大中華區(qū)總經(jīng)理林文奎：跨境電商需要“長期主義者”，歐洲已成為新的主戰(zhàn)場

10月30日，商務(wù)部發(fā)言人就中美吉隆坡經(jīng)貿(mào)磋商聯(lián)合安排答記者問。據(jù)商務(wù)部發(fā)言人介紹，美方將取消針對(duì)中國商品加征的10%所謂“芬太尼關(guān)稅”，對(duì)中國商品加征的24%“對(duì)等關(guān)稅”將繼續(xù)暫停一年。中方將相應(yīng)調(diào)整針對(duì)美方上述關(guān)稅的反制措施。雙方同意繼續(xù)延長部分關(guān)稅排除措施。 “這是一個(gè)天大的好消息。”看到這條新聞，eBay國際跨境貿(mào)易事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理林文奎向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）笑著說道。 視覺中國圖 作為鏈接不同國家與地區(qū)的平臺(tái)，跨境電商對(duì)于全球市場間或掀起的波濤嗅覺敏銳。過去三個(gè)季度，盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，eBay平臺(tái)上中國汽摩配賣家的整體交易額依然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。此外，一些新的趨勢和共識(shí)也在形成。 面對(duì)全球市場不斷加劇的不確定性，當(dāng)下的跨境電商呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)，未來又有哪些新趨勢？10月30日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與林文奎進(jìn)行了面對(duì)面交流。 談行業(yè)趨勢：都希望開辟第二賽道，歐洲已成新的主戰(zhàn)場 NBD：今年，跨境電商行業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，您怎么看過去這三個(gè)季度里行業(yè)的特點(diǎn)和趨勢？ 林文奎：首先，不確定性很大。從2月新的關(guān)稅政策開始，到5月小額商品免稅取消，再到稅率反復(fù)變化，以及物流頭程運(yùn)費(fèi)出現(xiàn)很大的波動(dòng)。很多賣家調(diào)整了發(fā)貨節(jié)奏，部分企業(yè)不得不調(diào)整商品價(jià)格來應(yīng)對(duì)成本上升。 這對(duì)企業(yè)運(yùn)營，特別是供應(yīng)鏈管理造成了深度壓力。它要求企業(yè)的供應(yīng)鏈有足夠沉淀，總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢能發(fā)揮出來。這對(duì)賣家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和服務(wù)升級(jí)都提出了新要求。 從平臺(tái)角度看，這對(duì)做美國市場的賣家既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。如果你的供應(yīng)鏈切入深、物流基建能力強(qiáng)，在新的環(huán)境下就能跑得更快。 其次，當(dāng)美國市場受地緣政治挑戰(zhàn)時(shí)，大家自然會(huì)看向歐洲這類市場。很多企業(yè)原本第一關(guān)注點(diǎn)是美國，但現(xiàn)在開始思考企業(yè)多元化，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 歐洲市場主要包括德國、英國、意大利和法國等。企業(yè)考慮拓展歐洲市場時(shí)，合規(guī)就變得非常重要。比如增值稅（VAT）申請(qǐng)基本要3至6個(gè)月，這要做好提前量準(zhǔn)備。 再次是各種法規(guī)認(rèn)證，準(zhǔn)備好了進(jìn)入后，會(huì)發(fā)現(xiàn)相比美國，歐洲市場更具藍(lán)海特征，因?yàn)楦偁庨T檻高。所以，我們鼓勵(lì)企業(yè)做好合規(guī)準(zhǔn)備，做好歐洲市場的消費(fèi)者洞察。做美國市場和做歐洲市場的供應(yīng)鏈完全不同，同樣是汽配市場，歐洲和美國的車型、配件體系都有很大不同。 整體跨境電商的趨勢很明顯，大家都希望開辟第二賽道，歐洲是主戰(zhàn)場，而合規(guī)是必須解決的問題，還要考慮財(cái)稅規(guī)劃等。誰能在合規(guī)和供應(yīng)鏈上提前布局，誰就能率先打開增長新空間。 NBD：如今，各地區(qū)市場的表現(xiàn)怎么樣？ 林文奎：雖然面臨宏觀地緣政治挑戰(zhàn)，但我們的業(yè)績成長相當(dāng)不錯(cuò)。 舉例來說，我們關(guān)注的汽配領(lǐng)域，一直保持著兩位數(shù)以上的增長。美國仍然是最重要的市場，我們把中國供應(yīng)鏈帶到美國市場，直達(dá)C端（消費(fèi)者）和小B客戶（訂量小的外貿(mào)客戶），保持著良性且可觀的增長。 另外，新興品類——卡牌業(yè)務(wù)，市場需求非常旺盛，包括球星卡、寶可夢(mèng)卡等卡牌，中國賣家今年是三位數(shù)以上的增長。我們挖掘中國的卡圈資源，通過平臺(tái)匹配需求和供應(yīng)，目前我們對(duì)整體業(yè)績比較滿意。 我們今年希望和所有賣家、生態(tài)合作伙伴一起在歐洲發(fā)力。我們?cè)诜?wù)商、物流方面做了很多準(zhǔn)備，匹配歐洲市場的大數(shù)據(jù)洞察，希望更多企業(yè)跟平臺(tái)一起去歐洲拓展。 歐洲在汽配和家居領(lǐng)域的發(fā)展都不錯(cuò)。例如，家居領(lǐng)域的新能源品類（比如太陽能板）在德國賣得非常好。其次是消費(fèi)電子，如3D打印機(jī)、掃地機(jī)器人以及新興賽道如泳池機(jī)器人，在德國賣得都不錯(cuò)。 NBD：歐洲有發(fā)達(dá)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。您覺得賣家出海還有哪些短板要補(bǔ)齊？ 林文奎：做歐洲市場需要對(duì)消費(fèi)者有更深入的洞察或研究。我們也希望通過大數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位進(jìn)入歐洲市場的第一步、第二步怎么走，以哪些細(xì)分賽道切入。企業(yè)需要思考供應(yīng)鏈如何配合、倉儲(chǔ)如何配合。在拓展歐洲市場時(shí)，做好合規(guī)工作后，持續(xù)做好本地市場的消費(fèi)者洞察，把握不同國家之間的差異性，這一步非常值得思考。 談企業(yè)出海：從B2B到B2C，什么樣的企業(yè)更適合出海 NBD：eBay內(nèi)部有沒有一把尺子，判斷哪些企業(yè)更適合出海？ 林文奎：什么樣的企業(yè)適合出海，關(guān)鍵不在于企業(yè)今天的DNA（基因），而在于是否做好了準(zhǔn)備。需要企業(yè)從幾個(gè)方向思考： 第一，做跨境是否長期主義；第二，是否愿意在供應(yīng)鏈上先做深再做寬，去沉淀；第三，有了供應(yīng)鏈沉淀后，能否為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，并不斷迭代產(chǎn)品，向個(gè)性化、品牌化方向發(fā)展。這需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)持續(xù)成長。 我們看到很多貿(mào)易型企業(yè)隨著體量成長，逐漸進(jìn)入供應(yīng)鏈領(lǐng)域，建成工貿(mào)一體。也看到很多由工廠起家的企業(yè)從制造進(jìn)入工貿(mào)一體領(lǐng)域。長線看，工貿(mào)結(jié)合是一個(gè)方向。 以汽配為例，這個(gè)賽道本質(zhì)是非常長尾的。車型、年份、零部件位置、顏色等組合起來有海量產(chǎn)品，eBay上的汽配SKU（商品庫存單位）以億為單位。此外，美國線下還有80%的市場。線下各種汽車維修店也提供了巨大體量的SKU。我們的企業(yè)有沒有能力在長尾賽道里挖掘，給消費(fèi)者盡可能多的選擇？我認(rèn)為，對(duì)供應(yīng)鏈的沉淀是第一件事。 第二件事就是品牌，有了好產(chǎn)品后，能否讓消費(fèi)者形成認(rèn)知：我哪里和別人不一樣？這就是品牌含義。一個(gè)好的品牌，要讓消費(fèi)者記得住、信得過、愿意購買和傳播，這是企業(yè)需要不斷探索的。 NBD：您覺得跨境企業(yè)該如何從B2B（商家對(duì)商家的電子商務(wù)模式）轉(zhuǎn)向B2C（商家對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）？ 林文奎：首先，很多工廠型企業(yè)，最早都是做B2B的。從B2B到B2C首先要有思想上的巨大轉(zhuǎn)變，再到企業(yè)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變。在實(shí)際操作中，是從大批量生產(chǎn)到小單快反的轉(zhuǎn)變。包裝完全不同，供應(yīng)鏈生產(chǎn)線要更柔性化，人效考核也要切換成B2C方式。所以，企業(yè)首先需要轉(zhuǎn)變思維。 其次，我們最終關(guān)注的是能否給買家非常好的體驗(yàn)。從功能性體驗(yàn)，持續(xù)升級(jí)到個(gè)性化、定制化甚至品牌化體驗(yàn)。 我們希望企業(yè)先做好第一步，即在功能性基礎(chǔ)上把品質(zhì)提高。不能只停留在網(wǎng)采層面，要建立供應(yīng)鏈沉淀、培養(yǎng)消費(fèi)者洞察，根據(jù)洞察進(jìn)行精準(zhǔn)選品和開品。第二步，就是從功能性升級(jí)到個(gè)性化，提供更多情緒價(jià)值，再到有專屬品牌調(diào)性。 我們鼓勵(lì)企業(yè)在跨境賽道不只是跑得快，更要走得遠(yuǎn)。未來，流量成本會(huì)越來越高，做品牌需要長線投入，但會(huì)帶來很好回報(bào)。 今天跨境賣家圈子里，特別是汽配，已經(jīng)有不少頭部企業(yè)從注冊(cè)品牌商標(biāo)，到建立所有品牌調(diào)性元素（包裝、視覺、品牌故事），都有了非常好的發(fā)展。我們期待出現(xiàn)像安克那樣從互聯(lián)網(wǎng)成長起來的品牌。不少企業(yè)正朝這個(gè)方向努力，希望通過eBay平臺(tái)獲得更多復(fù)購，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，走好品牌發(fā)展之路。 NBD：以汽摩配為例，這兩年選擇出海的企業(yè)自身都有哪些考量？ 林文奎：往回看15年，最開始在eBay上做生意的基本是貿(mào)易型賣家。后來很多廠商去參加廣交會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以前來買貨的都是國外貿(mào)易商，慢慢地中國貿(mào)易商越來越多。這引發(fā)了廠商的思考，他們發(fā)現(xiàn)自己的客戶在跨境電商平臺(tái)上賣得不錯(cuò)，取得了很好的銷售業(yè)績，這對(duì)他們既是啟發(fā)也是激勵(lì)。再加上貿(mào)易環(huán)境在改變，訂單變得更加碎片化，所有這些因素促使生產(chǎn)型企業(yè)開始積極考慮加入跨境電商的賽道。 當(dāng)然，這也意味著企業(yè)在團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營理念和產(chǎn)品上都得提前做好準(zhǔn)備。 這一趨勢形成后，我們看到越來越多生產(chǎn)型企業(yè)試水從B2B轉(zhuǎn)型B2C。從平臺(tái)角度來看，我們鼓勵(lì)公平競爭，看誰能提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，歡迎企業(yè)加入良性競爭。 談長期主義：通過挖掘產(chǎn)業(yè)、帶新供應(yīng)鏈來驅(qū)動(dòng)新需求 NBD：為什么選擇去挖掘“產(chǎn)業(yè)帶”？這個(gè)前期投入很大，短期也看不到成效。 林文奎：eBay“區(qū)域優(yōu)品出海行動(dòng)”花了很多力氣做產(chǎn)業(yè)帶，因?yàn)檫@是一件需要踐行長期主義的事情。比如，我們今年帶團(tuán)隊(duì)去傳統(tǒng)汽車制造基地湖北十堰，那里有完整的商用車產(chǎn)業(yè)鏈。我們之前更多關(guān)注的是乘用車，而商用車是新的供應(yīng)鏈，我們希望把它挖掘出來，釋放商用車在eBay上的市場機(jī)會(huì)，通過供應(yīng)鏈來驅(qū)動(dòng)需求。 我們事先做了很多調(diào)研，先了解賽道上有哪些商用車車型，反過來匹配十堰的供應(yīng)鏈，看看有哪些可做需求匹配或生產(chǎn)環(huán)節(jié)改進(jìn)，帶著問題與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)家們進(jìn)行交流。 另一個(gè)例子是，我們今年在北方重點(diǎn)挖掘了重型工業(yè)設(shè)備做跨境，如小型挖掘機(jī)、叉車。以前大家都覺得這些大貨重貨不可能在電商銷售，這么大的產(chǎn)品怎么賣？怎么物流運(yùn)輸？怎么說服企業(yè)備貨？這需要我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)帶做很多需求匹配工作，給每個(gè)企業(yè)精準(zhǔn)定位。 NBD：eBay連接了這么多工廠，有想過做自有品牌嗎？ 林文奎：我們秉持初心，提供好平臺(tái)，鏈接消費(fèi)者和賣家，鏈接供應(yīng)鏈和需求。我們有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過消費(fèi)者反饋告訴其他消費(fèi)者這是好產(chǎn)品。我們更多扮演的是平臺(tái)角色，希望更多第三方賣家百花齊放，把他們做得好的地方，包括產(chǎn)品質(zhì)量好、物流速度快等，通過評(píng)價(jià)維度反饋給買家。公平、公正、公開，是我們堅(jiān)持的原則。 NBD：如何看待同行競爭？最近一些跨境平臺(tái)也在嘗試布局汽摩配領(lǐng)域。 林文奎：過去幾年，國內(nèi)新興平臺(tái)在不同賽道拓展。我們關(guān)注電商本質(zhì)的一大環(huán)節(jié)是需求。今天講的是線上生意，但美國線下生意是星辰大海，80%多在線下。我們希望與更多友商、電商一起培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，從更多角度豐富供應(yīng)鏈挖掘，大家一起把蛋糕做大、把賽道拓寬。 當(dāng)然eBay優(yōu)勢很強(qiáng)：在汽配領(lǐng)域做得非常深，有很多忠誠用戶，這區(qū)別于其他平臺(tái)。我們持續(xù)提升買家體驗(yàn)，今年在汽配品類推出了很多適配性方面的買家保障項(xiàng)目，以拉動(dòng)流量，幫助賣家提高轉(zhuǎn)化。 真正的跨境，是長期主義的沉淀。這也是eBay希望與中國賣家共同踐行的未來方向。 翻譯 搜索 復(fù)制