奶茶加白酒，第一天就賣了近12萬杯！要讓年輕人喝酒，還是跨界最好用？

每經記者｜溫夢華  王紫薇    每經編輯｜陳柯名 葉峰    

近日，新茶飲品牌茶百道宣布經典白酒奶茶“醉步上道”重磅回歸。

這款限定飲品最早誕生于2020年茶百道與瀘州老窖的聯名合作，時隔五年再度上市。回歸首日，“醉步上道”銷量直逼12萬杯，并在社交平臺掀起熱議：繼白酒咖啡之后，“奶茶+白酒”能否再次撬動4000億規模的年輕人酒飲市場？

當年輕化、低度化、健康化的消費浪潮席卷而來，年輕人追捧的“微醺經濟”正撐起一個龐大的市場新增量。

從茅臺瑞幸聯名推出醬香拿鐵，到茶顏悅色試水小酒館……近年來，白酒品牌和新茶飲品牌聯名的案例比比皆是。其背后，是白酒渴望借甜味捕獲年輕人的沖動，也是奶茶試圖憑微醺沖破增長天花板的雄心。

那么，年輕人會不會為“酒味奶茶”買單？白酒與茶飲的聯姻能否成為帶來長久生意的“情緒飲料”呢？行業人士認為，酒飲跨界要成為“長跑”而非“快閃”，關鍵還是要回歸到產品的本質上，形成高頻復購才能成為長久支撐。

記者實地體驗

“醉步上道”闊別5年回歸

“好幾年前它剛出的時候喝過，被驚艷到！”

“第一次嘗試，比想象中的好喝，入口是奶味，入喉時會有淡淡的白酒味。”

“第一口是稀釋白酒味，多喝幾口慢慢能感受到奶味的厚度和茶的青澀。”

“醉步上道”自回歸上市以來，就在社交平臺上引發了年輕消費者的熱議。

因為這對“奶茶+白酒”的CP，可是“老面孔”了。“醉步上道”是茶百道與瀘州老窖的聯名限定飲品，早在2020年兩個品牌聯名活動期間就已經推出。下架后的幾年時間里，曾不斷被“call back”。這次回歸上市，首日銷量就達到了近12萬杯，甚至被網友戲稱為“熹妃回宮”。

每經記者 溫夢華 攝

9月22日下午，《每日經濟新聞》記者走訪了北京、成都的茶百道門店，實地進行了一番體驗。

記者來到北京一家電影院旁邊的茶百道門店，下單“醉步上道”之后就和店員閑聊起來。“我們店隔壁就是電影院，不少看電影的消費者會點一杯'小酒'來解悶，比起其他的奶茶，這款（醉步上道）更受青睞。”

而位于成都的門店店員也表示，“醉步上道”上市這幾天銷量不錯。記者特別留意了這款白酒奶茶的制作過程，店員會用量杯將固定毫升數的瀘州老窖精確放入每杯奶茶當中。

對于此次復刻經典、回歸上市，茶百道表示正是基于對“微醺經濟”趨勢的洞察。

“酒企跨界奶茶，還是希望吸引更多年輕人關注。一方面是近年來，飲品跨界創新層出不窮，酒與茶飲的融合越來越被消費者接受；另一方面，年輕人喜歡嘗新，跨界帶來的微醺、新奇口感，可以吸引年輕人為這些情緒價值買單。”洋河藍色經典品牌原創者、靈創咨詢首席品牌官汪信標在接受每經記者采訪時稱。

新消費行業人士張力（化名）也觀察到，真酒添加的奶茶不僅匹配電影院消費場景，對夜宵、聚餐場景的銷售也有所拉動。“夜宵、聚會本身就是酒精消費的場景，而帶點甜味、低度的'酒奶茶'恰好降低了入門門檻，讓不習慣白酒的年輕人也能參與。它更多像一個新入口，幫助白酒品牌拓展更輕度、更年輕化的消費群體。”

每經記者 王紫薇 攝

“消費者對'白酒+茶飲'新鮮感已沒有最初那么強烈，不同品牌的消費客群和市場反饋都有所不同。”凌雁管理咨詢首席分析師林岳認為，“不可否認，對雙方而言，這是一次對年輕化和品牌知名度的有益嘗試，跨界的聲量本身就是收獲。”

同時他也談到，“醉步上道”雖然目前銷量不錯，但要帶來長久的生意，還要看產品本身能否支撐持續復購。

搶奪4000億元年輕人酒飲市場

酒企、新茶飲紛紛聯名、跨界布局

此次“醉步上道”回歸，背后是當前飲料市場年輕化、低度化、健康化趨勢日益凸顯。

據中國酒業協會發布的《2025中國白酒中期研究報告》，當下年輕消費群體已占白酒消費主力的60%以上，其中18-35歲年輕人占比顯著提升。

在“微醺經濟”的潮流下，越來越多的年輕消費者正化身“酒零后”。里斯咨詢的報告也顯示，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

面對4000億的年輕人酒飲市場，白酒向年輕人進軍，新茶飲大膽跨界新口味，雙方都在涌動的微醺經濟中探索新增長點。

記者注意到，茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒等白酒企業正加速場景重構與產品創新，積極調整市場策略。粉絲會、音樂會、潮飲館以及各種咖啡茶飲、冰淇淋、巧克力、白酒便利店調酒等跨界新玩法新場景層出不窮。

例如，茅臺與瑞幸合作推出的醬香拿鐵曾火爆一時，瀘州老窖打造“窖主節”“國窖1573·冰JOYS”等不斷貼近年輕人，山西汾酒與“大熱荒野”露營地推出特調套餐，習酒則贊助刀郎、羅大佑、李榮浩等多位明星的線下演唱會，吸引新生代消費者。

而新茶飲方面，茶百道、茶顏悅色等茶飲企業都紛紛加碼年輕人的微醺市場。從茶百道推出醉步上道、奶白酒系列，到爺爺不泡茶今年上新荔枝冰釀“開醺限定款”，再到茶顏悅色開小酒館等，越來越多的新茶飲推出“日茶夜酒”或者“奶茶+白酒”“咖啡+白酒”等跨界產品，來加碼微醺賽道。

每經記者 溫夢華 攝

不過，有行業人士指出，當前消費者對于產品的需求已轉向更關注消費場景和情感體驗。要抓住年輕人，實際上要強化品牌與消費者之間的情感鏈接，尤其是白酒的年輕化不應止步于單次營銷，需要構建產品、場景、文化的完整生態。

白酒跨界茶飲是門好生意嗎？

別學“快閃”而要“長跑”

過去兩年，低度酒、果味酒的銷量持續走高，復購率遠高于烈酒。根據艾瑞咨詢數據，2023年我國低度酒市場規模約為6341億元，2018年至2022年間的復合增長率高達29.3%。

龐大的市場需求為酒企、新茶飲跨界帶來了更多新可能。“獵奇嘗鮮、滿足社交需求是年輕人消費的必選項，跨界帶來新體驗、新場景，年輕人愿意為這些情緒價值買單。”林岳觀察道。

不過，白酒品牌與茶飲的跨界，會是一門長久的好生意嗎？

在林岳看來，微醺經濟滿足了情緒疏導、交友鏈接、個性表達等需求，整個賽道大有可為。同時，低酒精濃度產品與社交、文旅、體育、娛樂等都有很好的結合點，消費場景十分多樣化。

“白酒跨界茶飲目前還不是紅海，但已經有不少頭部品牌開始布局，同質化競爭很快就會出現。”林岳指出，跨界只是一個手段，聯名的可持續發展要回歸到產品的本質上去，如果想提升復購率，打磨產品的口感、風味是關鍵。

汪信標則告訴記者：“如果以低度微醺酒角度看，融入各種更好入口的口味，這是積極有為的市場。這是個增量市場。”但對于白酒和茶飲的跨界，他還是持保守意見，認為酒企還是應該專注于酒的品質、品牌。

張力也認為，此前的一些酒飲跨界案例，更像“快閃”而非長跑，難以形成高頻復購，長期貢獻的增量有限，其價值更多體現在“讓白酒不再高冷”，周期性出圈比常態化存在更現實。

記者|溫夢華 王紫薇

編輯|陳柯名?葉峰?易啟江 杜恒峰

校對|金冥羽

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