每經熱評︱當“嚴選”變成“全選”，山姆的差異化優勢又從何談起？

每經評論員 賈運可

近期，山姆會員商店因上架好麗友等品牌商品，引發了會員的廣泛爭議。在商品評論區，不少消費者對山姆的選品提出質疑，認為其與普通超市的商品愈發同質化，違背了會員對山姆“嚴選”的期待。

筆者認為，好麗友上架山姆引發的會員爭議，看似是一場偶然的選品風波，實則揭開了倉儲會員店模式的核心矛盾——當品牌承諾與用戶預期出現錯位，付費會員制的根基便會動搖。山姆在中國市場狂飆的背后，那份“嚴選”與“品質”的隱性契約正被悄然改寫，而這或許比短期業績波動更值得警惕。

山姆之所以能獲得中高端消費者的青睞，核心在于構建了一套獨特的價值邏輯：會員支付年費，本質是購買了一道“品質過濾網”。消費者相信，山姆的貨架會篩掉爭議品牌、剔除冗余選項，只留下兼具品質與性價比的精選商品。

這種信任具象化為一個個消費場景：同樣的品牌，山姆版本配料更干凈；小眾商品經山姆背書后，能讓消費者放心嘗試；甚至包裝規格、價格設定，都暗含“精打細算”的考量。正是這種“付費換省心”的默契，讓山姆中國會員數突破500萬，卓越會員續卡率高達92%，僅會員費年收入就超13億元。

但好麗友的上架讓這份信任打上問號。這個曾因“配方雙標”引發信任危機的品牌，即便推出低糖新品，仍難以抹去消費者心中的芥蒂。更關鍵的是，它并非孤例——衛龍、徐福記等大眾品牌陸續進駐，而蛋黃酥、楊枝甘露等曾引發搶購的特色商品卻悄然下架。這種“一進一出”的選品調整，直接沖擊了會員對山姆的核心認知：當付費才能進入的會員店，開始售賣隨處可見的商品，會員費的價值何在？當“嚴選”變成“全選”，差異化優勢又從何談起？

會員的不滿并非小題大做。從商業邏輯看，倉儲會員店的“會員費模式”本就建立在“價值差”之上：用精選商品與普通商超形成區隔，用品質承諾對沖付費門檻。如今山姆的選品傾向，卻在模糊這種區隔。有會員發現，某款普通商品換個中文拼音包裝就擺上山姆貨架；在黑貓投訴平臺上，有關山姆會員店的投訴超過1萬條，涉及奶粉現異物、食品發霉、酸奶變質等多種食品類問題。這些細節疊加在一起，讓“山姆品質”的標簽逐漸褪色。

會員們真正在意的，或許不是好麗友本身，而是品牌承諾的松動：那個曾宣稱“品質優于銷售”的山姆，是否正在業績壓力下妥協？

這種妥協背后，是山姆在中國市場的擴張焦慮。近年來，山姆門店數量快速增加，2025年計劃新開8家門店，創下山姆中國有史以來最高的年度拓店數。而擴張必然帶來供應鏈壓力：既要維持全球化選品優勢，又要加速本土化以降低成本：既要控制SKU（庫存保有單位）保證效率，又要滿足不同區域會員的多樣化需求。但問題在于，當規模擴張與品質管控出現沖突時，山姆的天平似乎向前者傾斜了——品控翻車事件頻發，選品標準向“大眾市場”靠攏，本質上是用短期業績犧牲長期信任。

會員制零售的核心從來不是“賣商品”，而是“賣信任”。付費會員買的不是商品本身，而是對品牌“說到做到”的篤定。當山姆一邊用“全球嚴選”吸引會員，一邊卻讓爭議品牌上架；一邊承諾“品質第一”，一邊將普通品牌名稱改成拼音“偽裝”銷售，這種言行不一的后果，遠比短期業績波動更嚴重——它會讓會員重新計算“付費是否值得”，而這恰恰是會員制模式不容觸碰的生死線。

對于山姆而言，當務之急不是糾結是否下架某款商品，而是重新錨定品牌承諾與用戶預期的平衡點。畢竟，會員費的本質是“信任預付款”，消費者愿意提前付費，是相信品牌能持續兌現價值。在規模擴張與品質堅守之間找到節奏，在全球化與本土化之間守住底線，才能讓“山姆嚴選”的標簽重新發光。否則，當會員們覺得“山姆和普通超市沒兩樣”時，再高的業績增速也只是流沙上的城堡。