453個品牌成交破億元 天貓披露“618”戰報：潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業成高增長趨勢賽道

每經記者｜陳婷    每經實習編輯｜余婷婷    

6月19日，天貓低調披露了今年“618”的戰報。

《每日經濟新聞》記者從天貓方面了解到，今年天貓“618”玩法簡化，用戶規模和活躍度創新高。截至6月18日24點，453個品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓“618”“10億俱樂部”。

此外，高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍。

值得一提的是，今年“618”，在京東火力全開的進攻下，美團閃購作為新玩家高調入局，淘寶閃購則聯合餓了么參戰，外界的關注度更多聚焦在這場外賣大戰上。

據京東“618”戰報，截至6月18日23:59，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，再創新高。6月9日，美團閃購公布“618”全周期數據：5月27日至6月18日，美團閃購下單用戶數破億，下單用戶的人均消費金額增長近40%。截至記者發稿時，餓了么尚未發布相關數據。

復盤今年天貓“618”，與往年相比也有明顯變化。

首先，在時間上，今年天貓“618”的開啟比往年更早，第一波搶先購在5月13日就開啟預售，在優惠活動的玩法上更簡單直接，只設“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減可達50%。

圖片來源：企業供圖 

而“國補”疊加天貓“618”，起到了一定的拉動效應。據天貓提供的相關數據，參加國補的品類成交總額較去年“雙11”增長116%，帶動家電家裝、3C（計算機、通信、消費電子）數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌成交破億元，超9200個品牌成交翻倍。第三方機構數據顯示，今年“618”，天貓家電家居成交份額達45.3%，3C數碼拿下45.5%成交份額。

就具體品類而言，美妝新品爆發，近百款成交破千萬元。內衣外穿成今夏新流行，可外露細肩帶文胸“618”期間累計成交破2億元。運動鞋服、戶外鞋服成交增長均超50%。此外，潮玩、珠寶飾品、寵物、酒水行業成為今年天貓“618”高增長趨勢賽道。

天貓方面表示，新品成為驅動品牌業績增長的核心動力之一，天貓“618”期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億元，504款新品成交破千萬元，6970款新品成交破百萬元，破千萬元和破百萬元的新品數量同比增長110%和192%。

淘寶直播方面，截至6月18日24點，淘寶直播成交破億元的直播間達81個，店播表現突出，成交破千萬元的直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。

此外，觀察平臺具體舉措可以發現，如今的“618”不僅是一個營銷節點，同樣也是平臺踐行當前戰略的關鍵時期和重點業務的練兵場。

據悉，2025年初，淘寶天貓平臺確立了“扶優去劣”戰略，并開啟新一年的“增長戰役”，對用戶增長的投入翻倍，從新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環境優化等六個方向推動增長。

落實到今年“618”，天貓在多個環節支持商家減負。

記者注意到，今年天貓“618”報名更簡單，不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還會結合店鋪數據向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

就今年各電商平臺在“618”期間的表現，華泰證券相關研報認為，“618”大促或已經從過往的C（消費者端）端補貼優惠和流量爭奪戰，升級到全渠道的供給與效率競爭，在線上流量增長日趨激烈后，電商平臺正試圖通過即時零售、直播電商和AI（人工智能）技術融合等多維度尋找增量空間。