一杯不到3元，賣“瘋”了！外賣補貼點燃咖啡大戰，原價市場還撐得住嗎？

每經記者｜宋美璐  王紫薇    每經編輯｜魏官紅    

一杯橙C美式，外賣到手2.68元。這樣的價格曾是一些即飲瓶裝咖啡的活動專屬價，如今卻出現在庫迪咖啡的訂單頁面中。

“咖啡自由”的時代，來得比預期更加猛烈。

6月3日，端午假期之后的第一個工作日，下午兩點半，《每日經濟新聞》記者來到北京朝陽區的一家庫迪咖啡門店。

庫迪小程序上，一杯咖啡的價格是7.9元，在京東外賣平臺上，價格可下探到1.68元，算上包裝費等總花費不到3元。

一家庫迪咖啡門店 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

門店工作人員告訴以消費者身份咨詢的記者，彼時京東外賣當天的單量已經突破550單，與5月中旬相比，同樣的營業時長，單量幾乎翻倍；到了下午三點，工作人員稱，門店的京東外賣單數已經突破了600單。

如今，隨著京東外賣等平臺強勢入局，為爭奪高頻流量場景，咖啡茶飲成了平臺爭搶用戶的“殺手锏”，同時引發了新一輪的咖啡低價戰。

伴隨著價格底線不斷被刷新，不禁讓人產生疑問：當消費者被補貼養出“低價慣性”，未來他們還愿意為“原價”咖啡買單嗎？高補貼為品牌帶來的僅僅是“賺個吆喝”，還是長久的生意？

一杯咖啡不到3元，外賣平臺大戰給了庫迪“潑天流量”

“最低的一次嗎？疊加銀行卡優惠，到手1.48元。”梅女士（化名）翻出訂單截圖發送給《每日經濟新聞》記者。

圖片來源：受訪者供圖

梅女士有喝咖啡的習慣，原本她是三頓半等咖啡品牌的忠實用戶，覺得自己沖泡咖啡也比較劃算。有時想換個口味，她也會點咖啡外賣，綜合下來，一杯一般要花10元到30元，價格有些偏高。在京東外賣開始“撒錢”補貼消費者之后，梅女士成了庫迪的常客。“之前庫迪加上配送費也要十幾元，不如點其他品牌，現在1.68元沒什么可猶豫的。”梅女士說。

梅女士在京東外賣平臺的庫迪點單記錄 圖片來源：受訪者供圖

6月3日，端午假期之后的第一個工作日，《每日經濟新聞》記者以消費者的身份走訪了庫迪一家位于北京朝陽區寫字樓附近的門店。門店點單臺上密密麻麻擺放著京東外賣待取的外賣單。兩位工作人員忙得馬不停蹄，一位負責打包產品、接單，另一位則忙著制作產品。

工作人員表示，京東外賣開放補貼以來，庫迪的訂單量明顯增多。這家門店早上七點三十分營業，晚上八點閉店。在6月3日上午早高峰時段，門店需要三位工作人員一起工作才剛好能忙得過來。京東外賣平臺數據顯示，這家庫迪門店的月銷售單量超過3000單。

據工作人員透露，此次上線低價咖啡并非平臺或者總部要求，各門店可以自行選擇。記者在現場點單發現，庫迪小程序上的價格仍是7.9元，但京東外賣平臺上產品加上包裝費只需2.68元。門店工作人員表示，可以在外賣平臺上點，只需下單備注“自提，騎手不送”即可。

《每日經濟新聞》記者從行業人士處了解到，這次咖啡低價大戰不是由咖啡品牌本身主導，而是來自外賣平臺。京東外賣作為后來者如同鯰魚一樣入局，讓外賣補貼力度愈演愈烈。行業人士告訴記者，品牌基本不會賠本，因為大部分都是平臺的補貼。所以對于品牌、品牌門店加盟商來說，加入補貼大戰，何樂而不為？

記者在京東外賣平臺“奶茶咖啡”一欄搜索發現，不少咖啡、奶茶品牌能享受到大額補貼，例如一杯星巴克咖啡的價格能下探到25元左右；在同樣開啟補貼的外賣平臺上，也有高端咖啡品牌借助平臺補貼降價，M Stand、COSTA、Peet’s等都參與其中，這些品牌在淘寶閃購最高或可減13元。

“卷”麻了！低價咖啡，是“賠本賺吆喝”嗎？

咖啡領域的價格戰并不新鮮。早期瑞幸便是靠低價迅速占領市場，通過發放優惠券、地推造勢等攻下市場份額。當時的“價格大戰”讓星巴克一度推出“買一送一”“五折”等活動，將原價近40元的咖啡壓至15元至20元之間。去年以來，咖啡品牌們的價格戰有所收縮，而這次京東入局外賣，外賣平臺之間的戰火又讓茶飲咖啡熱鬧了起來。

知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林告訴《每日經濟新聞》記者，咖啡連鎖品牌的成本結構與傳統連鎖餐飲略有不同?？Х乳T店需要增加網點，而每個網點都需要通過銷售規模到達門檻的方式來攤薄成本。

“比如一家店固定投資20萬元，如果賣出2萬杯，那么每杯飲品承擔10元固定投資，如果賣出去20萬杯，那么每杯飲品負擔1元（固定投資），所以，參與外賣平臺的高額補貼，低價銷售咖啡不是賠本賺吆喝，而是要讓門店達到盈虧平衡的銷售規模。”盤和林認為，價格換流量是新咖啡品牌的必經之路，“價格戰可能會‘死’，但不打價格戰，新品牌入局的資格都沒有。”

“庫迪、蜜雪冰城等品牌本來就是以低價來做品牌的。本身就是低價的形象，所以過于低價沒有太大的影響。”新零售資深行業人士、百聯咨詢創始人莊帥表示，對外賣平臺來說，通過茶飲咖啡這種高頻連鎖產品可以迅速把業務擴展到全國。而對庫迪等品牌來說，可以借此契機用更低的價格占領市場。

據行業數據，現制咖啡在整體咖啡市場中的占比持續提升：2023年占40.2%，2024年預計達44.6%。而在現制飲品市場中，現制咖啡增速最快。浙商證券2025年3月發布的研報顯示，預計在2024年到2028年，現制咖啡的復合年增長率將達18.5%，超過現制茶飲（16.4%）以及其他現制飲品（13.5%）。

圖片來源：浙商證券報告截圖

低價帶來的流量也讓其他咖啡品牌們焦慮。在端午假期期間，有消費者發現瑞幸咖啡可以實現6.9元一杯，被認為是重新“卷”起低價，對此，瑞幸咖啡對外回應“系節假日優惠，并非降價”。不過，這仍被外界認為是試水低價的舉措。另外，在端午假期后的第一個工作日，星巴克“第二杯半價”的短信發送給了注冊會員。

在“沒有最低只有更低”的價格戰中，瓶裝即飲咖啡也在走出銷量高峰。UCC職人系列無糖咖啡900毫升售價11.9元，成為盒馬無糖咖啡回購榜第一，并已連續4天蟬聯榜首；9.9元一瓶的炭仌咖啡在山姆也躋身新品榜前三。盒馬順勢推出自有HPP冷萃黑咖啡，隅田川也推出瓶裝美式黑咖啡和橙C冰美式，價格均在10元左右。

圖片來源：網頁截圖

“短期內庫迪燒錢靠的不是成本控制，而是資本融資，長期來看，等市場規模達到盈虧平衡，庫迪勢必會讓價格回歸正常。”盤和林分析稱。

但價格戰帶來的并非是無限商機，在爆單的情況下，品牌將面臨供應鏈、門店人效、出品品質等多重壓力。近期也有部分門店出現斷貨、送錯產品等問題，“咖啡行業必然需要經歷優勝劣汰，因為即便是便宜，消費者也未必愿意買單，行業必然是會有出清。”盤和林表示。

莊帥認為，此次價格戰主要集中在銷售場景定位為外賣渠道、產品定價為平價或低價的咖啡品牌之間。“咖啡茶飲品牌不只是飲品，還有社交商務屬性，大家還是愿意以較高的價格買一些‘場景’。此外，未來會有更個性化、細分的需求出現，在這個過程中，也會誕生一些新品牌。”