直擊業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì) | 酒鬼酒總經(jīng)理程軍回應(yīng)內(nèi)參品牌營(yíng)收下滑67%：當(dāng)前戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主，短期不追求量

每經(jīng)記者｜于垚峰    每經(jīng)編輯｜葉峰    

2024年，酒鬼酒業(yè)績(jī)幾乎腰斬，特別是高端品牌內(nèi)參出現(xiàn)67%的大幅下滑。

5月27日下午，在酒鬼酒的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理程軍在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將進(jìn)酒記者以投資者身份提出的如何破局營(yíng)收下降，特別是高端的內(nèi)參系列銷(xiāo)售大幅下滑的問(wèn)題時(shí)表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價(jià)格帶受頭部企業(yè)擠壓，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，在當(dāng)前環(huán)境下內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

在回答投資者關(guān)于如何看待白酒行業(yè)中短期的調(diào)整時(shí)，酒鬼酒供銷(xiāo)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊認(rèn)為，行業(yè)短期調(diào)整會(huì)增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但對(duì)于行業(yè)健康度提升有積極作用。酒鬼酒將發(fā)揮品牌、產(chǎn)區(qū)、香型等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持聚焦打透策略，打造差異化精品酒企。

內(nèi)參品牌短期內(nèi)不追求量

2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.23億元，同比幾乎腰斬，在酒鬼酒的“三大系列”中，定位高端的內(nèi)參品牌下降幅度最大，營(yíng)收2.35億元，同比下降了67.06%。

酒鬼酒營(yíng)收下降，特別是高端的內(nèi)參銷(xiāo)售下滑，公司有何破局之道？程軍表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價(jià)格帶受頭部企業(yè)擠壓，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。在當(dāng)前環(huán)境下內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

公司產(chǎn)品有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大品類(lèi)，覆蓋全價(jià)格帶，內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價(jià)為主。為提振價(jià)格，2024年內(nèi)參品牌對(duì)2021版內(nèi)參進(jìn)行換代升級(jí)，推出內(nèi)參甲辰版，短時(shí)間內(nèi)內(nèi)參品牌處于新老產(chǎn)品共存的狀態(tài)，對(duì)銷(xiāo)售有一定影響，內(nèi)參甲辰版實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)參系列整體的支撐還需時(shí)間。

程軍表示，2025年將從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、系統(tǒng)力四方面實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售質(zhì)量的提升。品牌力方面，以“文化+產(chǎn)區(qū)”為雙核，構(gòu)筑差異化壁壘，提升品牌張力，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，突出酒鬼酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、香型優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品力方面，梳理產(chǎn)品價(jià)值鏈，升級(jí)產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個(gè)重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）。

繼續(xù)推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)提升市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)

對(duì)于投資者關(guān)心的穩(wěn)價(jià)措施問(wèn)題，程軍表示，通過(guò)梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，削減的SKU主要是專(zhuān)銷(xiāo)包銷(xiāo)等低效益產(chǎn)品，目前已經(jīng)完成。同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化；通過(guò)削減條碼，加大C端費(fèi)用促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)；通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用精準(zhǔn)投放?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)促動(dòng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)供給、庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理等方面穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。

在談到公司的營(yíng)銷(xiāo)和費(fèi)用改革時(shí)，酒鬼酒供銷(xiāo)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊表示，公司2022年下半年開(kāi)始全面推進(jìn)BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式改革，其中最核心部分就是費(fèi)用改革。2024年相關(guān)改革已取得階段性成效，具體標(biāo)志是酒鬼酒核心產(chǎn)品終端分銷(xiāo)量與消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)量大幅提升，消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)量超過(guò)終端分銷(xiāo)量，終端分銷(xiāo)量超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量。接下來(lái)，酒鬼酒將繼續(xù)推進(jìn)渠道高利潤(rùn)的BC聯(lián)動(dòng)模式，進(jìn)一步提升市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。

在渠道方面，2024年酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1336家，較2023年的1774家減少了438家，數(shù)量縮減約24.7%。不僅如此，公司前五大客戶(hù)的集中度亦在下降，2024年前五大客戶(hù)的銷(xiāo)售額占比為26.01%，大幅低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

對(duì)此，王恒俊表示，2024年公司重點(diǎn)工作之一是提高經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量。部分低效經(jīng)銷(xiāo)商不再續(xù)簽合同；另外受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷(xiāo)商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)退出。經(jīng)過(guò)梳理，目前公司整體經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍質(zhì)量明顯提升，穩(wěn)定性增強(qiáng)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝