“年度增長(zhǎng)KPI”正從白酒企業(yè)年報(bào)消失？解碼頭部酒企年報(bào)“隱藏信號(hào)”丨年報(bào)“顯微鏡”

每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜彭水萍

在剛剛舉行的茅臺(tái)股東大會(huì)上，A股“股王”茅臺(tái)將2025年的營(yíng)收KPI定為增長(zhǎng)9%。這一數(shù)字，既在意料之中，又在意料之外。當(dāng)前整個(gè)行業(yè)面臨諸多困局和挑戰(zhàn)，但茅臺(tái)還是在2024年交出了一份營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均超15%的“韌性答卷”。 

一直以來(lái)，大多數(shù)白酒股都會(huì)在年報(bào)中披露下一年的經(jīng)營(yíng)“小目標(biāo)”。而在過(guò)去幾年，兩位數(shù)增長(zhǎng)基本成為年報(bào)“標(biāo)配”。如今，變化正在悄然發(fā)生。

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《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理發(fā)現(xiàn)，6家頭部上市白酒企業(yè)中，只有茅臺(tái)明確提出了2025年?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)，其余5家企業(yè)在談及新一年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的時(shí)候不約而同地“不提目標(biāo)”，而使用“與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”“繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)”等表述。

不僅頭部酒企如此，絕大多數(shù)的其他白酒企業(yè)也在這個(gè)問(wèn)題上選擇“失聲”。 

產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的上行！整個(gè)白酒行業(yè)增速明顯放緩之下，一眾酒企紛紛主動(dòng)選擇了降速求穩(wěn)的穩(wěn)健策略。不再執(zhí)著于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)KPI目標(biāo)，是否意味著中國(guó)白酒行業(yè)追求兩位數(shù)增長(zhǎng)的“高速時(shí)代”正式邁入穩(wěn)中求進(jìn)的“穩(wěn)健時(shí)代”？

2024年白酒營(yíng)收凈利增速放緩

多家頭部酒企均未完成經(jīng)營(yíng)KPI

身處白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，2024年白酒酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊僬w放緩。 

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，22家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收合計(jì)4462.22億元，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)1678.18億元，較上一年?duì)I收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增速均出現(xiàn)明顯放緩。 

具體到各大酒企，也是幾家歡喜幾家愁。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者統(tǒng)計(jì)，2023年、2024年這兩年，有的酒企順利完成了當(dāng)年的“小目標(biāo)”，而有的酒企則未能如期達(dá)到KPI。其中，2024年，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企均未完成預(yù)期目標(biāo)。

例如，五糧液2023年、2024年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)均為“營(yíng)業(yè)總收入持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)”，但從這兩年的業(yè)績(jī)來(lái)看，2023年公司如期完成營(yíng)收增長(zhǎng)任務(wù)，而2024年公司營(yíng)收則僅個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

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瀘州老窖也在2023年、2024年均曾提出：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。雖然2023年順利達(dá)標(biāo)，但2024年，實(shí)際完成業(yè)績(jī)卻與增長(zhǎng)目標(biāo)相差較遠(yuǎn)，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)3.19%、1.71%。 

洋河股份也未能如愿完成目標(biāo)。記者注意到，2023年、2024年，公司分別定下“力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%”“力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%～10%”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但2023年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.04%，而2024年雖然目標(biāo)降低，但公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)則均出現(xiàn)同比下滑，均不及預(yù)期。 

2024年成功躋身A股白酒股TOP3的山西汾酒，2023年、2024年兩年的目標(biāo)均為“力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年增長(zhǎng)20%左右”。不過(guò)，公司2023年?duì)I收、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)均超20%；而2024年雖然公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但距離“小目標(biāo)”仍有一定距離。 

頭部酒企之外，區(qū)域性腰部酒企也面臨同樣的問(wèn)題。2023年，今世緣完成目標(biāo)，成功進(jìn)入“百億營(yíng)收俱樂(lè)部”，但2024年增長(zhǎng)卻突然降速，實(shí)際業(yè)績(jī)與“總營(yíng)收122億元左右，凈利潤(rùn)37億元左右”目標(biāo)仍有差距。

“徽酒老二”迎駕貢酒，2024年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中明確“實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)”的目標(biāo)，但最終當(dāng)年收入增速降低至個(gè)位數(shù)，未達(dá)目標(biāo)；而凈利潤(rùn)雖然增速達(dá)到兩位數(shù)，但卻未達(dá)到28.66億元的目標(biāo)。 

“穩(wěn)”字成2025年酒企關(guān)鍵詞

多家白酒股不再提業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo) 

隨著A股白酒上市公司業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)、股東大會(huì)的相繼召開(kāi)，各大酒企2025年的“規(guī)劃圖”也已然清晰。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，對(duì)于2025年的工作規(guī)劃，五糧液、山西汾酒、古井貢酒等多家頭部酒企均不再提業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)或降低目標(biāo)預(yù)期，而是將“穩(wěn)”字放在了第一位。 

貴州茅臺(tái)在2024年?duì)I收保持15%的增速下，主動(dòng)降速，預(yù)期2025年?duì)I收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)9%。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，茅臺(tái)黨委副書(shū)記、代總經(jīng)理王莉?qū)Υ俗隽私忉專(zhuān)Q(chēng)茅臺(tái)已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，公司在充分考慮行業(yè)形勢(shì)、自身產(chǎn)能、市場(chǎng)環(huán)境和公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，制定了2025年度9%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)。

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此外，同樣降低目標(biāo)預(yù)期的還有區(qū)域酒企今世緣，公司在年報(bào)中稱(chēng)，確定2025年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為總營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%～12%，凈利潤(rùn)增幅略低于收入增幅，保持利潤(rùn)增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)平衡。這個(gè)目標(biāo)，明顯低于2024年的目標(biāo)。 

當(dāng)然，更多的白酒企業(yè)則選擇不提目標(biāo)。 

頭部的其余5家白酒企業(yè)，就均未明確提出2025年度業(yè)績(jī)目標(biāo)。五糧液將2025年?duì)I業(yè)總收入定為“與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致”，并表示要鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升。 

“全年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)中求進(jìn)”則是瀘州老窖2025年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在瀘州老窖看來(lái)，行業(yè)正從粗放向精細(xì)、從數(shù)量向質(zhì)量、從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將步入白熱化階段，各企業(yè)面臨加速分化的局面。 

山西汾酒也在近日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化加劇，高端化、集中化趨勢(shì)顯著。汾酒將積極面對(duì)行業(yè)調(diào)整周期，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

古井貢酒在年報(bào)中同樣未提及2025年的營(yíng)收與凈利潤(rùn)的具體增長(zhǎng)目標(biāo)，僅表示“營(yíng)業(yè)總收入較上年度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)”。對(duì)此，古井貢酒總經(jīng)理周慶伍表示，在人口增長(zhǎng)逐漸放緩與行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的雙重影響之下，降速發(fā)展成為白酒行業(yè)共識(shí)。

而水井坊2025年的核心目標(biāo)則主要圍繞品牌建設(shè)、產(chǎn)品矩陣、單店產(chǎn)出等，未提及營(yíng)收、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)情況；洋河股份也稱(chēng)2025年公司將立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，強(qiáng)化品質(zhì)表達(dá)和口碑引領(lǐng)，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展等。 

可見(jiàn)，“穩(wěn)”已經(jīng)成為2025年白酒行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。這一風(fēng)向，也在去年年底就已露出端倪。

2024年底，多家頭部酒企的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，“穩(wěn)”字就被頻頻提及。例如，洋河股份提出“堅(jiān)定信心，穩(wěn)中求進(jìn)”；五糧液定位2025年為“營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行提升年”要深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷(xiāo)、提消費(fèi)、轉(zhuǎn)作風(fēng)”的十二字營(yíng)銷(xiāo)方針；習(xí)酒也提出新的一年，要“穩(wěn)中求進(jìn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。 

當(dāng)下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)邁入新一輪產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，白酒酒企面臨庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)的價(jià)格沖突、年輕化健康化趨勢(shì)、理想消費(fèi)理念等諸多挑戰(zhàn)和矛盾。

在存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，單純地追求高增長(zhǎng)、產(chǎn)能加法早已無(wú)法滿足酒企的長(zhǎng)期主義。主動(dòng)降低預(yù)期，不再執(zhí)著于“年度目標(biāo)”的高增長(zhǎng)，在特殊時(shí)期或者能成為贏得未來(lái)的智慧之舉。 

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國(guó)梅 攝