對話滔搏丨一件沖鋒衣定價超始祖鳥，專業(yè)主義才是終極奢侈品

每經記者｜孫宇婷    每經編輯｜張海妮    

運動零售運營商滔搏（HK06110）近期在品牌矩陣拓展上持續(xù)發(fā)力，一周內先后宣布將挪威高端戶外品牌Norr?na與英國專業(yè)跑步品牌soar的中國區(qū)獨家運營權收入囊中（詳見《比始祖鳥還貴的“老人頭”來了！滔搏拿下挪威國寶級戶外品牌，這步棋意欲何為？》），這一系列戰(zhàn)略性合作在業(yè)內引發(fā)廣泛關注。

記者從兩個品牌的官網獲悉，Norr?na旗下主流的沖鋒衣，其價格略高于始祖鳥同類產品；而soar標志性的石墨烯競速背心定價通常在千元以上。

滔搏為何持續(xù)加碼高端細分市場？當一件沖鋒衣的價格超越始祖鳥、一件跑步背心售價抵得上三雙常規(guī)跑鞋時，如何讓市場為這些垂類品牌買單？

圖片來源：soar官網截圖

近日，滔搏國際副總裁丁超接受了《每日經濟新聞》記者的面對面采訪。

在長達兩個小時的交流中，丁超多次提到“Retail is detail（零售即細節(jié)）”。“從產品陳列到門店的一句講解，每一個細節(jié)都是品牌價值的放大器。”在滔搏的零售哲學里，高端零售戰(zhàn)場上，細節(jié)不是錦上添花，而是立身之本。每一個微小環(huán)節(jié)，都在暗中標定了品牌的價值籌碼。

高端≠難轉化，質感品牌需要“長坡厚雪”

隨著健康生活方式興起，跑步以其低參與門檻與強社交屬性，正加速滲透大眾運動市場。這一趨勢催生了運動消費品類中最具爆發(fā)力的細分領域之一——以On昂跑、HOKA為代表的運動品牌正在改寫市場格局。

深耕運動零售市場多年，滔搏捕捉到中國消費者對高質感產品的需求正在增長，但同時滔搏也認為這類品牌需要時間沉淀。“高端品牌需要‘長坡厚雪’的積累，中國市場對高質感產品的需求仍有巨大空間，滔搏引入soar、Norr?na等頂尖品牌是為了在跑步、戶外等細分賽道占據高地。”

在2024/2025財年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達斯兩大品牌貢獻了滔搏主要的銷售額。這種集中度較高的業(yè)務模式，使得加速構建多元化的品牌矩陣，培育新的業(yè)績增長引擎，成為滔搏戰(zhàn)略轉型的關鍵所在。

“早期階段，我們不會硬性要求它們進入中國市場后必須達到什么樣的銷售目標。”滔搏方面坦言，“相反，團隊更關注品牌的市場認知度，比如通過社交媒體的互動和搜索數據來衡量新品牌的聲量。”

記者注意到，不論從認知度還是價格帶上看，滔搏官宣的合作伙伴遠比昂跑們更為細分和高階。以挪威戶外品牌Norr?na為例，一件男士防水沖鋒衣的售價大概是4800元起步。

Norr?na防水沖鋒衣 圖片來源：公司官網截圖

在消費者面對的戶外、跑步品牌越來越多的今天，滔搏為何選擇加碼這類門檻更高的垂類賽道？

談及引入標的的價格帶選擇，滔搏回應，公司并非根據價格帶來篩選標的，也不會說只做某一價格帶，而是更注重品牌的質感與內在價值。滔搏看好的這些高品質品牌，其核心消費群體普遍具備鮮明的價值取向——他們不僅追求極致的產品品質，更看重品牌所帶來的獨特體驗與文化認同。

不同于滔搏此前代理的跑步、戶外品牌HOKA和凱樂石（KAILAS）——這兩家品牌本身在國內也有直營店，且使用場景更加泛化。從去年合作的越野跑品牌norda?到最近公布的戶外品牌Norr?na和專業(yè)跑步品牌soar，品牌的專業(yè)性更突出，且滔搏手握的是它們在中國的獨家運營權，這意味著滔搏將全面負責這些品牌在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

作為首次踏入中國市場的高端運動品牌（注：Norr?na曾在2016年與三夫戶外達成獨家合作，短暫進入中國），消費者對其的認知構建也將是從0到1的過程。

在渠道布局上，滔搏將采取循序漸進的方式——初期以線上渠道為主建立品牌認知，隨后逐步拓展至北京、上海等頭部城市的線下門店。在此期間，滔搏將通過快閃店等創(chuàng)新零售形態(tài)先行觸達消費者，同時籌備更具文化特色的新型門店模式，為未來高端品牌入駐做好鋪墊。

看好中國運動消費市場三大潛力賽道

針對這幾個新品牌的門店拓展計劃，滔搏透露，目前一些核心商圈雖已提出開店邀約，但公司仍保持審慎態(tài)度。“Norr?na這類成熟品牌已發(fā)展到一定階段，且具備完善產品線，開店條件相對成熟；而部分更加細分的品牌，我們將基于其獨特的品牌定位、產品特性和適用場景，制定針對性的渠道策略。”

圖片來源：企業(yè)提供

丁超表示，在滔搏看來，不論Norr?na還是soar，這類品牌的核心壁壘并非單純的品牌溢價，而是實打實的“產品力”——從面料科技到人體工學剪裁，這些差異化優(yōu)勢必須通過線下場景讓消費者“看得見、摸得著”。他強調，在細分賽道構建“護城河”需要將“Retail is Detail（零售即細節(jié)）”理念貫穿運營全鏈路：店員要成為產品專家，能精準拆解每處設計巧思，門店視覺要呼應品牌內核，要用可感知的科技體驗讓消費者理解價值所在??

除了談到新品牌開店節(jié)奏外，滔搏也詳解了此前門店優(yōu)化的邏輯。

滔搏方面表示，其門店策略始終遵循“動態(tài)平衡”的商業(yè)邏輯——既非盲目擴張，也非簡單收縮，而是基于品牌發(fā)展階段和消費者行為變化進行布局。“我們通過‘開改關’的新陳代謝機制持續(xù)優(yōu)化網絡結構：一方面優(yōu)化部分效率較低的門店，另一方面強化體驗型旗艦店（如核心商圈門店）的流量樞紐價值——它們不僅是銷售終端，更是品牌展示中心、私域流量入口和直播基地。”

在持續(xù)優(yōu)化線下門店結構的同時，過去兩年里滔搏順應趨勢開出了2800家線上門店。

丁超說：“滔搏在運動零售領域深耕二十余年，作為行業(yè)中堅力量，希望自身的生意能夠反映中國運動消費市場的整體變化。基于這一邏輯，滔搏看好高端戶外、跑步、女性運動等細分賽道。”

目前，公司在戶外與跑步領域的布局初見成效。未來公司將持續(xù)引入細分領域的尖端品牌，以鞏固其在中國運動零售市場的重要地位。

封面圖片來源：soar官網截圖