Keeta海外擴張再提速 美團、滴滴“狹路相逢”：巴西外賣市場暗藏哪些勝負手？

每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜魏官紅    

香港地區、沙特之后，美團外賣境外業務Keeta擴張的新一站正式浮出水面。

5月12日，巴西總統盧拉與美團創始人、CEO（首席執行官）王興會面并見證一項投資協議的簽署。根據協議，美團將在未來幾個月內，正式將其旗下外賣服務“Keeta”引入巴西，并計劃5年內在巴西投入10億美元支持該項目的發展。

巴西總統盧拉（右）與美團公司創始人、CEO王興（左）會面

圖片來源：企業供圖

《每日經濟新聞》記者從美團了解到，Keeta進入巴西后，將在當地建設全國性即時配送網絡，同時，Keeta將為當地合作伙伴提供綜合的服務、多樣化的營銷工具和數字化運營工具，支持當地餐飲商戶的業務增長。

值得一提的是，滴滴出行也在同日宣布計劃擴大在巴西的服務，包括在巴西外賣業務的拓展，并擬建設約1萬個電動車充電站，推動巴西交通電氣化發展。今年4月初，滴滴已搶先布局，宣布將以“99 Food”品牌重啟巴西外賣業務。

大廠扎堆布局巴西外賣市場，也再次將國內已經足夠激烈的外賣戰火燃向海外。

一位曾在中國留學，在巴西生活超過10年的巴西華裔在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，他在中國上學時體驗過美團外賣，覺得品類豐富，配送也快，所以他很期待美團能盡快落地巴西市場。

不過他也提出，中國外賣平均30分鐘送達的效率或許很難在巴西市場復制。“中國外賣平臺嚴格的績效管理制度可能不適合巴西人，巴西人更‘佛系’，此外，巴西大多數都是封閉式小區，需要在保安處聯系人來拿，這也會影響配送時間和體驗。如何根據巴西當地特點修改平臺算法或許是中國外賣平臺落地巴西的最大看點。”

豪擲10億美元 美團外賣國際市場再擴張

在業內看來，5個月覆蓋全香港地區、1年時間覆蓋沙特，美團外賣向來是打“閃電戰”的節奏，如今官宣進軍巴西市場，也意味著美團外賣進一步擴張國際業務。

美團方面表示，Keeta進入巴西，是美團國際化業務的一步重要進展，也是美團作為中國企業積極響應國家號召，提升我國服務貿易國際競爭力和開放合作水平的積極探索。美團將通過推動數字化與服務貿易的深度融合，推動更多適合海外市場特點的新業態發展。

近兩年來，國內業務趨于穩定，出海和科技成為美團的主要戰略方向。在今年發布年報后的業績說明會上，王興透露，美團計劃于2025年加大對海外市場的資源投入，以實現更好的發展。王興表示，餐飲配送業務建立的30分鐘按需配送網絡，將使Keeta能夠拓展更多食品品類或其他品類，并建立起即時配送的用戶習慣，進一步增強需求。

對于美團外賣的國際化路徑，網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰向《每日經濟新聞》記者分析稱，美團的國際化戰略展現出清晰的漸進式擴張邏輯，從中國香港地區試水到沙特突破，再進軍巴西，逐步驗證并復制其商業模式。

在他看來，美團在巴西的10億美元投資規模相當于其2024年凈利潤的20%，遠超此前在沙特市場的投入，顯示出美團對拉美市場的戰略重視。這筆資金將主要用于建設覆蓋巴西全國的即時配送網絡，解決iFood在中小城市覆蓋不足的問題。

他同時表示，對于巴西社會，美團的投資預計直接創造數萬個騎手崗位，并帶動餐飲供應鏈、支付服務等周邊產業發展。消費者層面，美團可能引入“30分鐘送達”等國內成熟標準，沖擊iFood平均45分鐘的配送時效，并通過補貼策略快速獲取用戶。

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美團出海的第三站為什么會選擇巴西？

據第三方數據服務商歐睿國際（Euromonitor International），2023年巴西外賣市場的規模達到了1390億雷亞爾（約1747億元人民幣），但其外賣用戶僅占人口的30%左右。而且，巴西中小城市的外賣滲透率不足30%。不過，巴西外賣市場的增速超出平均水平。歐睿國際數據顯示，2019年到2023年，巴西的外賣市場年增長率約15%至20%，而全球平均水平為8%至12%。

電商分析師莊帥向記者分析稱，巴西是一個擁有龐大人口基數且充滿活力的經濟體。尤其在餐飲外賣領域，年交易規模超過100億美金，在全球排名前五。巴西的外賣行業仍保持著每年超過20%的增速，在線滲透率還有較大的提升空間。因此，對美團而言，在巴西市場有很多探索空間。

實際上，巴西市場已經經歷過一輪激烈的外賣平臺大戰。據媒體報道，2022年，巴西當地外賣平臺iFood要求商家“二選一”，不僅讓滴滴在當地的外賣平臺“99 Food”不得已退出巴西市場，Uber在巴西的外賣服務平臺Uber Eats也在2022年3月關停。

自此之后，iFood長期占據壟斷地位。據Sensor Tower數據，2024年iFood占據了80%的市場份額。不過在iFood平臺上，僅有20%的訂單由平臺物流體系配送，剩余的80%由商家自行配送。

上述接受記者采訪的巴西華裔分享了他在巴西的點餐體驗，iFood的平臺付款不像在中國可以用微信或者支付寶支付那么方便，餐廳以披薩、漢堡之類的快餐店為主。他之前在iFood上點了一家意大利餐廳的芝士番茄披薩，送到手已經過了一個多小時，不僅涼了，番茄的汁水也灑得到處都是，還需要自己去小區門口取貨，體驗感很差。

“大部分巴西人對這種配送速度和服務水平習以為常，但是因為我在中國用過外賣平臺，我很懷念中國外賣平臺的服務。”該名受訪者表示，當他聽說美團要進軍巴西外賣市場時，他很希望美團能夠打破iFood壟斷的外賣市場局面，同時希望美團能夠將國內更高的配送效率和服務質量帶到巴西市場。

不過，他也向記者提到，巴西的安全情況和中國完全不一樣，如果在巴西，較難判斷哪里是“危險區域”。此外，巴西很多小區都是封閉式小區，需要住戶指紋解鎖兩道門才能進入，取外賣只能去外面的保安亭取，對于很多人來說比較麻煩。

值得一提的是，記者采訪后發現，iFood配送費幾乎和國內差不多，這或許會讓中國外賣平臺在巴西開拓市場的過程中更容易控制配送成本。

不過，有一位曾因工作長期外派巴西的國內消費者向《每日經濟新聞》記者表示，巴西外賣市場增速高是因為起點低，當地人都沒有點外賣的習慣。

據他分析，巴西人大多數都是一家人生活在一起，主要用餐場景為家庭聚餐和同事聚餐，很少有大量年輕人遠離家鄉在一線城市獨居的情況，巴西市場的外賣需求遠不及國內，因此對于未來的持續增長空間，他持謹慎樂觀的態度。

美團、滴滴“狹路相逢” 巴西外賣市場將如何重塑？

值得一提的是，在美團官宣進軍巴西市場之前的一個月，滴滴率先重啟巴西外賣業務，在過去十年間先后探索對方優勢業務的兩家公司再次迎來新的交集。

根據公開信息，滴滴的“99 Food”起源于2018年滴滴國際化戰略中收購巴西出行平臺“99”。2019年12月，滴滴嘗試以“99 Food”品牌開展外賣業務，不過后來退出當地市場。

據滴滴此前提供給記者的數據，滴滴在巴西擁有約70萬名活躍騎手，主要提供配送和出行服務，覆蓋了巴西3300多個大小城鎮。其中，兩輪出行服務的訂單量在近三年內突破了10億。

滴滴相關負責人表示，重啟巴西外賣業務是滴滴在當地城市服務生態的自然延伸，不是從零開始。不少當地商戶希望滴滴不僅能提供出行和配送服務，也能夠提供外賣服務。外賣業務重啟后，平臺上的騎手既可以送人送貨，也可以送餐。

美團國際化業務的關鍵人物仇廣宇和滴滴也有較深的淵源。在去年年初架構調整后，仇廣宇成為美團境外業務負責人，直接向王興匯報。

仇廣宇曾經是滴滴國際化事業部首席運營官，推動了滴滴收購巴西本地出行平臺“99”，被認為是滴滴進入拉美市場的關鍵一步。滴滴如今在巴西所使用的外賣品牌“99 Food”，就是滴滴在收購“99”后，于2019年推出的外賣業務。

在陳禮騰看來，巴西外賣市場當前由iFood主導，但其壟斷地位正面臨來自中國企業的雙重挑戰。iFood的“二選一”政策曾逼退Uber Eats和滴滴，但美團和滴滴的到來帶來變量。

“美團計劃引入無人機配送和AI（人工智能）客服，可能重塑用戶體驗標準；而10億美元的高強度投入或引發補貼戰，迫使iFood母公司Prosus加大資本應對，但其全球業務分散可能導致資源傾斜不足。此外，巴西反壟斷機構對‘二選一’政策的關注若轉化為實際限制，中小商家將加速流向新進入者。”陳禮騰表示。

莊帥則向記者分析稱，巴西本土現在是有成熟的外賣平臺的，所以不管是美團還是滴滴，都是后進入者，他們首先面臨的是跟原有的外賣平臺競爭。至于后面兩家是否會正面交戰，也要看兩家公司在巴西具體的策略。美團的優勢是本身有十幾年的外賣經驗，不管是技術、產品還是人才儲備都有優勢。并且在中國香港地區和沙特市場都進展不錯，有一定的出海基礎。

“用戶需求是一直在改變的，對于外賣的需求也一定是不斷提升的，所以不管是國內國外，外賣行業也是不斷迭代和發展的。過去的外賣市場有一些競爭方式，在現在不一定適用。市場是很聰明的，用戶本身也是用腳投票。歸根到底，誰能抓住用戶的需求，提供更好的產品和服務，誰才能抓住市場。”莊帥表示。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝