尋找品牌精神與本土文化聯結點 科蒂中國總經理Mathieu Dufresne分享國際品牌“中國化”路徑

每經記者｜王帆    每經編輯｜陳俊杰    

5月9日，在第九個中國品牌日前夕，由每日經濟新聞主辦、清華大學經濟管理學院中國企業研究中心提供學術支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價值榜發布會”（以下簡稱發布會）將在上海舉行。本次活動的主題為“數智升維 品牌共振”，希望在當下的數智發展變革中，尋求企業向新創變的品牌升維路徑。

在我國消費市場中，國際品牌是促進消費升級、創新消費體驗、激活消費活力的一股中堅力量。隨著《2025年穩外資行動方案》的實施，外資品牌在華將迎來更為廣闊的發展前景。

成立于1904年，運營有GUCCI美妝、Burberry美妝、Chloé香水等品牌的全球知名美妝公司科蒂，近十年來持續發力中國市場。在中國這個全球最具活力和競爭最激烈的美妝市場之一，科蒂的發展軌跡可以說是外資品牌與中國共同成長的代表案例。在本次發布會上，科蒂中國總經理Mathieu Dufresne將分享國際品牌的“中國化”路徑和經驗。

科蒂中國總經理Mathieu Dufresne 主辦方供圖

尋找品牌精神與本土文化的聯結點

Mathieu Dufresne是一位在美妝和香水行業深耕超過19年，并擁有豐富國際市場經驗的高管。他自2006年加入科蒂以來，曾擔任亞洲和中東地區副總裁、全球旅游零售總監、科蒂法國高端美妝總經理以及高端香水全球負責人。

他在奢侈品、消費者洞察和全渠道零售戰略方面擁有深厚的專業知識，是科蒂中國業務發展的重要推動力，目前主導科蒂在中國的戰略增長和市場拓展工作。

自2024年9月上任科蒂中國總經理以來，Mathieu Dufresne一直專注于三大重點：深入了解不斷變化的中國消費者格局、提升科蒂品牌的影響力以及培育創新、敏捷的企業文化。在他的領導下，科蒂正在強化高端香水產品布局，擁抱數字化互動，并拓展零售版圖，以在中國美妝市場實現增長。他堅信，真正的創新和品牌力是在中國不斷發展的美妝市場中取得成功的關鍵。

事實上，美妝產品作為美的載體，與其他消費品相比承載著更多的精神和文化價值，尤其是科蒂所擅長的香水香氛產品更是如此。另一方面，香水作為“舶來品”，在中國滲透率僅有個位數，這帶來市場機遇，也帶來文化溝通的難度。因此，對于科蒂而言，如何在華進行本土化創新，是一個永恒的命題。

Mathieu Dufresne認為，科蒂在華本土化發展，已經形成了三個行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯結點；第二是建立情緒共鳴，創造體驗記憶；第三是借助本土代言人，驅動消費者參與和表達。

在本次發布會上，Mathieu Dufresne將以科蒂在中國舉辦的多場品牌快閃活動、明星達人“種草”營銷、視覺創意設計、本土倡議活動等案例，分享科蒂如何促進國際品牌理念在華深化和落地。

存量競爭下品牌價值更加凸顯

今年2月10日，科蒂發布的2025財年上半年（截至2024年末的6個月）財報顯示，報告期內科蒂實現凈營收33.41億美元（約合人民幣241億元），同比增長2%，主要得益于高端和大眾香水業務的增長，以及大眾護膚業務的增長部分抵消了彩妝和身體護理業務下滑帶來的影響。其中，科蒂旗下高端香水產品組合的大致終端銷售量在上半年實現高個位數增長，主要是雨果博斯、Burberry、Chloé和莫杰品牌的強勁勢頭推動。

《每日經濟新聞》記者注意到，當下全球美妝市場的增速，相較過去幾年得益于產品定價上調的高增長水平已經有所放緩。不過，香水作為悅己理念、社交價值的表達媒介，在當下環境下跑贏其他美妝品類，呈現出較強的韌性。而科蒂以香水業務占比超60%的銷售結構，有望成為獲益者。

另一方面，中國這個香水低滲透市場，已經成為“兵家必爭之地”。科蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛紛紛加速在中國香水市場的布局，通過引進新品牌、擴大零售網絡等方式鞏固其市場地位。而隨著國潮文化的興起，中國本土品牌如觀夏、melt season、聞獻等迅速崛起，并獲得了國際巨頭的投資和支持。

與此同時，當下高端美妝在華發展面臨不少挑戰。國貨美妝品牌的崛起、消費觀念和結構的改變、旅游零售業務的回落，都對國際高端美妝份額發起沖擊。在中國美妝的存量市場，外資品牌借助高端效應“躺贏”的時代已經過去。在越來越聰明、越來越強調性價比的中國消費者面前，科蒂等全球美妝巨頭也要放下“身段”，積極參與本土化競爭。

隨著存量競爭加劇，品牌價值已從“軟實力”轉化為“硬通貨”。如何放大品牌價值，夯實品牌資產，將是下一個階段的賽點。美妝行業沒有硝煙的戰爭，已經開啟。在本次發布會上，科蒂的經驗，有望為行業提供一份參考答案。