電商競爭重回“貨架場”？2025年新增110億元投入，淘寶直播向“貨架”串聯要增量

3月31日下午，2025年淘寶直播盛典在杭州舉辦，在大會會場的不遠處，可以發現不少標注著“美ONE”“謙尋”等知名MCN（網絡創作者公司）機構名字的房間。 “這一層全都是一個個像這樣的房間，每一個房間都是（屬于）一個（MCN）機構?！碑斕煜挛?，天貓總裁，淘寶直播總裁家洛在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時提到了這些房間的用處：“品牌和機構的會，今天上午11點鐘就開始了。我們需要推動更多的品牌跟這些機構達成更穩健的深度合作關系，這也是我們的優勢。” 針對核心品牌，家洛還表示，淘寶直播會進一步推動它們開店播（即店鋪直播），提升店播的運營能力。 同日，淘寶直播宣布，2025年全面加碼“品質直播”，新增110億元投入，目標是成交和用戶規模兩年翻番。 圖片來源：每經記者 陳婷 攝 值得一提的是，去年3月，淘寶直播公布新一年戰略規劃時，表示將新增100億元人民幣來推動內容電商運營。不過，到了去年7月，就傳出了原淘天集團內容電商事業部總經理程道放即將卸任、投身具身智能創業的消息，家洛兼管了這一業務。 到了今年，平臺機制層面，淘寶直播表態，直播會與貨架進一步融合。家洛也在本次接受采訪時表示：“天貓的策略跟淘寶直播的策略現在是高度一致的，并且各自發揮著各自的優勢?！? 需要注意的是，過去一年，直播電商行業發生了不少變化，面對著紛繁復雜的行業局勢，新定位下的淘寶直播當真還能掘到新增量嗎？ “要能夠很好地與貨架、搜索形成串聯” 在過去的一年，直播電商行業發生了哪些變化？ 淘寶直播運營總經理夢心在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，現在整個直播電商已經開始逐步劃向了深水區，“只有精細化的運作，完整的一套運營體系，才能夠把整個的市場玩轉”。 她提到，競品平臺去年有很多的達人主播都出現了問題。在她看來，這是整個體系和運營組織不夠完善帶來的一些問題，而這些問題會迅速地引發輿情，帶來毀滅性的打擊。 2024年，是直播電商行業發展史上較為特殊的一年，這一年，不少流量主播接連“塌房”，消費者對直播電商的質疑聲不斷，直播電商行業的發展也受到了深遠影響。 國信證券的相關研報認為，伴隨政府及平臺加強對帶貨達人監管，部分頭部達人停播或減少直播場次，直播電商增長空間將進一步被壓縮，預計直播電商高增長時代即將結束，電商競爭重新回歸貨架場。 在本次接受采訪時，家洛也明確了當前淘寶直播的定位。他表示，淘寶直播當前的體量與貨架跟搜索的體量是不可比的，但它是一個全新的增量。 “這個增量在我們平臺上有非常大的潛力機會?！奔衣逭J為，這個機會要跟貨架、搜索串聯在一起，而不是單獨發展?！安皇菃为毜卣勚辈ミ@件事情，要能夠很好地跟貨架形成串聯，貨架好的商品形成直播，直播好的商品孵化到貨架形成深度的交易?！? 記者從2025年淘寶直播盛典了解到，淘寶直播頻道在手淘首頁新增了更大更顯眼的入口，同時優質直播間將優先獲得在手淘搜索、信息流、內容等場域的分發與曝光。 就淘寶直播當前的定位，百聯咨詢創始人莊帥對《每日經濟新聞》記者表示，淘寶直播是促銷和拉動用戶活躍度的重要手段。 值得一提的是，近日，天貓發布了2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。今年，淘寶直播的重點也更多放在了品牌店播上。 此外，就直播間追不追低價這一問題，家洛表示，好的性價比的商品在直播間還是重要的，“但我們不一味強調低價格帶的商品，我們強調的是這個商品有高性價比的時刻”。 對此，上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授博導崔麗麗對《每日經濟新聞》記者表示，大眾對單一的低價已經產生了審美疲勞，實際上還是需要講究一種“質量價格比”，“低價久了肯定還是要回歸，實際最終還是得比拼服務品質”。 雖說將大力扶持品牌，但淘寶依然會支持產業帶商家。據了解，過去一年淘寶直播產業帶商家直播成交額同比增長150%。記者了解到，2025年，淘寶直播將投入百億流量扶持產業帶中小商家，單個商家最高可獲得3000萬流量。 淘寶直播的增量在哪里？ 在2025年淘寶直播盛典上，淘寶直播還公布了去年的成績單。 數據顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達人生態方面，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。 會上，淘寶直播也宣布了新的增長目標：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用戶量翻倍。 那么，淘寶直播未來的增量空間在哪里？ 夢心認為，這是一個比較中肯的增長目標。她表示：“天貓的KA（KeyAccount，直譯為“關鍵客戶”）商家開的店播的滲透率大概不到50%，還有很多的優質品牌還沒有在淘寶直播來開賬號，（它們）可能有些貨盤供給達人，沒有說自己做生意?！? 她還提到，淘寶直播當前的AAC（年度活躍用戶數量）為2.3億，阿里體系的AAC去年在10億左右，（淘寶直播）在整個手淘內部的滲透率還有非常大的空間。 “我們（在）搜索、內容推薦場域都有非常大的空間?！彼岬剑热?，搜索的用戶有明確的購物的需求，（是）帶著目標來的，直播間比較優質的商品可以與這一場域進行結合。 夢心還透露，去年下半年開始，將整個短視頻場域和直播場域進行了完整的串聯，會配合品牌專場在短視頻場域產出這種娛樂性的內容，比如產品開箱種草的測評等一系列跟產品相關的內容。 “大概到今年下半年，希望把整個短視頻的生態進行完整的建設，讓達人跟品牌之間建立起良好的商務關系。同時發動品牌自身做更多優質短視頻的內容生產，跟直播之間做互通。”夢心說。 對于直播電商行業的未來發展方向，家洛表示，從2021年開始蓬勃的內容直播形式，去年下半年出現了明顯的降溫。在他看來，降溫的原因是真正核心的消費者不會花太多的時間在直播間購物，“他要回歸店鋪，回歸品牌，然后回歸搜索關系”。 因此，家洛認為，直播電商的增量機會是在一些“重要的時刻”。他舉例稱，這類消費者在“三八”國際婦女節、“618”大促期間，購買需求旺盛但時間有限，而李佳琦等進行了控價選品的主播對他們有吸引力。此外，他還提到，有一群消費者并不擅長用搜索和貨架，這類消費者對直播電商來說也是機會。 在崔麗麗看來，流量（電商）平臺的基因以及成長階段決定了其在交易的完善程度方面還是有所欠缺。相比新晉的流量平臺，淘寶主打的核心邏輯還是交易，所以圍繞交易的核心和本質來做才是可持續的，“交易的核心邏輯還是要回歸用戶體驗”。 莊帥則認為，淘寶直播的競爭力主要體現在商品的供給、（淘系電商）完整的生態以及阿里的AI（人工智能）技術優勢上。 事實上，從去年的行業動向也可以看出，隨著流量紅利的見頂，行業正在逐漸回歸理性，當低價和超頭主播的吸引力都不如往昔，包括淘寶直播在內直播電商平臺，都需要進一步向消費者證明自身的價值。