每日經濟新聞 2025-03-26 14:40:28
◎3月26日，招商基金宣布對旗下部分基金的直銷客戶實施認購費率1折優惠，上海東證資管、中信保誠基金等多家機構也陸續跟進類似優惠活動。
◎業內人士表示，雖然直銷渠道獲客難度較大，但針對機構客戶的直銷優勢明顯，且“直銷+投顧”模式未來有望成為重要發展方向。
每經記者｜任飛 每經編輯｜葉峰
3月26日，招商基金公告稱對旗下部分基金開展針對直銷客戶的優惠方案，認購費率享受1折優惠。除此之外，上海東證資管、中信保誠基金等也在近期陸續開展優惠活動，針對直銷渠道讓利投資者。
值得注意的是，基金公司在持續開展直銷渠道的優惠讓利過程中，也在持續降本增效，有的基金公司已經關停了APP的運營維護服務，例如國壽安保基金近期就關停了“國壽安保基金”APP運營及維護。
盡管代銷渠道對基金公司新品發行及持營有一定帶動，但被動受到來自渠道端的壓力也不小，優化直銷渠道也是基金公司銷售端的重要抓手。
銷售渠道持續讓利，部分首發新品參與直銷
今年以來，公募基金的發行有所起色，雖然增量有限，但實際的募集效果同比提升明顯。在這一過程中，銷售端的助力明顯，除了傳統的代銷渠道外，基金公司越來越重視直銷渠道的布局。
3月26日，招商基金發布公告稱，養老金客戶通過直銷柜臺認購旗下招商穩健策略優選3個月持有期混合型發起式基金中基金（FOF）A將給予費率優惠。據悉，該產品又是一例直銷渠道購買的產品，且是一只即將發行的新品。
有業內人士告訴記者，直銷渠道的優勢并不明顯，但對于一些機構客戶來說恰恰相反。前述產品也是針對機構客戶的直銷柜臺讓利方案。記者從年內不少新品的發布來看，以往那種全渠道首發或強勢渠道代銷的情況大大縮減。
“機構認購量大，中小投資者的認購意愿在當前仍有待提高。”據北京一位公募界人士坦言，面對越來越多的指數化產品，主動權益類基金的銷售比較吃力，尤其來自渠道端的壓力不小。“特別是針對一些有公募牌照的渠道，力推自家產品是首要任務，來自外部的產品行銷多少會分散他們的精力，人力資源跟不上。”
當然，直銷渠道的優惠也在向行業看齊。雖然不及傳統渠道的覆蓋面廣，但政策上相仿，普遍對實施優惠的產品給予認購費率1折的優惠方案。
記者注意到，最近一段時間，包括上海東證資管、中信保誠基金等對旗下部分基金實施直銷認購或申購1折的優惠方案；也有一些公司優惠力度稍小，如睿遠基金對旗下全部產品在規定時間內實施直銷申購4折費率優惠。
值得注意的是，一些讓利幅度較小的基金往往是明星產品，或明星基金經理管理的基金。這也是不少渠道端看重的因素。前述受訪者均表示，有些產品難賣，關鍵還是產品號召力不強，渠道不愿意推，只能自家渠道盡力而為。
直銷端降本增效，部分公司縮減運維成本
就銷售端的功能定位而言，各類型渠道沒有本質的區別，關鍵是受眾的多少以及推廣的機制，包括讓利的幅度等。但成本的控制是實現增效的關鍵，記者注意到，有的基金公司陸續對直銷資源進行整合，有的也在縮減運維成本。
終止公司APP運維就是一例。3月22日，國壽安保基金公告稱，將從3月31日起終止移動客戶端“國壽安保基金”APP的運營及維護服務，投資者可以繼續通過公司網站和微信公眾號查看和辦理相關業務。
此前，已有財通證券資管、光大保德信基金等多家公募機構終止公司旗下APP的運維；有的公司甚至直接暫停了公司官網的直銷平臺運營及維護，如華潤元大基金。
不過，對于投資者而言，類似的平臺或工具扮演的角色其實并不重要。3月26日，有業內人士就告訴記者，基金公司自己的APP開發是伴隨十多年前的“互聯網+”一起誕生的，但平臺流量持續不佳，除了日常的技術性維護，還要動輒幾十萬甚至上百萬的資金投入，投入產出比非常低。
“業內很多公司都沒有專門負責APP運維的團隊，許多都是IT或電商部門的人員兼顧，也會造成人力資源的不足，對于縮減甚至停掉APP運維其實也是降本增效的方式之一。”前述受訪者告訴記者，中小型基金公司的運維更需要精打細算，特別是產品結構當中有許多針對的是機構客戶，這也與APP面向C端的初衷不符，因此停掉運維也是客觀需要。
當然，對于直銷端的資源整合，還需要兼顧品牌影響力的打造。有分析指出，雖然基金公司直銷在獲客方面的難度較大，但隨著基金投顧業務的發展，“直銷+投顧”的模式仍大有可為，未來仍有望探索更多獲客及服務模式。
封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝
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