Tiffany、Zara??國際大牌紛紛搶占消費者“首次”心智，國貨如何撕下“跟隨者”標簽？

每經記者 杜蔚    每經編輯 魏官紅    

當下，國際大牌在中國市場的“首發”之戰愈演愈烈，僅今年3月，就有美國知名珠寶品牌Tiffany（蒂芙尼）于成都啟幕其中國首家三層式旗艦店；西班牙服裝品牌Zara將咖啡品牌Zacaffè亞洲首店引入南京??不僅吸引了無數消費者的目光，也將國產品牌卷入了一場突圍戰——如何打破“跟隨者”標簽，在“首發經濟”中爭奪市場話語權？

亞洲首家Zacaffè落地Zara南京新街口店鋪 圖片來源：Zara供圖

“國貨需要構建技術突破、模式創新、文化賦能三位一體的首發邏輯。”中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力在市場首部“首發經濟”著作《首發經濟：中國消費變革新驅動》中提出的理論，恰好與當下的現實形成呼應。

近日，朱克力在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，消費者愿為“首次”買單的信任經濟，不應淪為短期營銷噱頭，而需沉淀為品牌與城市的價值共振。

在朱克力看來，當國際大牌用“首店”“首發”等搶占一線城市地標，中西部城市不應盲目與之展開“首店數量競賽”，而應聚焦自身特色資源，實現“梯度培育”。“以成都為例，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現象級文化IP（具有商業價值和可開發性的創意內容），打造具有稀缺性和確定性的首發經濟高地。用文化基因孵化首發勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴。”

朱克力及其關于“首發經濟”的著作 圖片來源：受訪者供圖

那么，當“全球首發”成為商業戰場新常態，國貨能否以東方美學重構首發標準？城市之間又應如何避免“千店一面”，讓首店經濟真正激活消費生命力？朱克力直言，這場關于“首次”的較量，或許才剛剛開始。

大消費領域聯名層出不窮，但曇花一現的“首發”較多

從喜茶聯名芬迪（Fendi）、瑞幸聯名茅臺，到羅意威（LOEWE）聯名哈啰單車等。近年來，品牌聯名的熱潮一波接著一波。各種看似不搭邊的品牌跨界合作，常常能引發購買或體驗熱潮。

“消費者愿意為‘首次’買單，其核心還是在于稀缺性。但有稀缺性的同時，也得用‘確定性’來平衡。”朱克力以瑞幸聯名茅臺的“醬香拿鐵”為例向記者進一步表示，這種聯名通過渠道首發制造了“社交貨幣”，滿足了消費者的好奇心和嘗鮮欲，從而實現了內需的提升。

不過，當越來越多的品牌擠進“首發”牌局后，各種活動讓人目不暇接，不少消費者感覺“買不過來”，而且，并非所有的跨界聯名產品都能收獲市場認可。霸王茶姬與網絡文學IP《盜墓筆記》聯名的產品，被一些網友評論“設計不好看”；舒膚佳與手游《世界之外》的聯名產品遭到玩家質疑價格虛高??

喜茶聯名芬迪  圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

“品牌們看著別人玩跨界成功，就盲目跟風，最終消耗的是消費者的信任與好奇。”朱克力向《每日經濟新聞》記者直言，當前大消費領域曇花一現的首發較多，“（首發經濟）從自發到自覺的轉變還需要一個過程。品牌在微創新成功后，往往會吸引更多品牌加入，導致市場眼花繚亂，但缺乏穩定性。但‘首發’絕不是產品發布的儀式，這是一個多重價值的博弈。”

那么品牌該如何做“首發”，才能避開短期營銷的噱頭，實現變“流量”為“留量”？對此，朱克力向記者表示，首發經濟本質上是一種“信任經濟”，也是一場展現創新、信任與未來信心的集體趨勢，其核心在于平衡稀缺性與確定性。“倘若品牌沒有長期積累的質量信任，首發可能只是‘曇花一現’”。

在朱克力看來，首發經濟的稀缺性來自創新帶來的獨特體驗，比如蘋果每次新品發布都能引發全球關注，因其技術迭代承諾降低了用戶的試錯成本。“但僅有稀缺性不夠，‘確定性’才是信任經濟的根基。”他進一步向記者分析道，蘋果之所以能持續創造首發價值，在于其“每一次發布都兌現技術迭代的承諾”，這種確定性讓消費者愿意為“首次”買單。

“企業需完善質量追溯體系，用真材實料為創新背書；政策層面需建立偽創新黑名單制度，去偽存真，驅逐市場噪音；消費者則要培育理性消費文化，讓情緒價值建立在物有所值的基礎上。”朱克力建議，通過構建上述“三重機制”，品牌有望更好地激發消費者的購買意愿，讓首發經濟真正成為驅動消費變革的持久引擎。

國際品牌主導高端首發 國貨如何彎道超車

羅意威亞洲最大旗艦店落地上海、Tiffany在成都開設中國最大旗艦店、Zara在南京煥新其亞洲旗艦店時將咖啡品牌Zacaffè引入、宜家將于4月初在上海全球同步首發斯德哥爾摩系列家居新品，GUCCI（古馳）、雅詩蘭黛等國際大牌在中國傳統節日推出應景的首發產品??如今，國際品牌在中國市場的首發案例層出不窮。

羅意威亞洲最大旗艦店 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

面對國際品牌的強勢主導，中國本土品牌如何在首發經濟中彎道超車？“國貨要實現從‘跟隨’躍升為掌握首發‘定義權’，應該分三步走。”朱克力在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，首要步驟是技術突破。他以寧德時代為例，其麒麟電池通過CTP3.0技術重新定義了電池的安全標準，這就是品牌背后硬核創新的體現。“技術是品牌能夠立足市場的關鍵，也是構建技術標準壁壘的基礎。”

同時，國產品牌還需進行模式創新。“國貨在商業模式創新方面具有獨特優勢，例如喜茶等茶飲品牌，可以通過‘靈感茶’的概念重構茶飲消費場景。”朱克力認為，品牌的靈感是超越AI（人工智能）的，“它能為消費者帶來眼前一亮的感覺。國貨品牌可以通過創意和靈感，構建與消費者有情感共鳴的消費場景”。

朱克力還與《每日經濟新聞》記者聊起了故宮文創的成功。“它通過IP激活了消費文化的現代表達，這即是國貨首發需要的第三步‘文化賦能’。文化賦能不僅可以提升品牌的內涵，還可以增強品牌的溢價能力。”他認為，三星堆、敦煌等文化IP，都可以成為品牌文化賦能的重要資源。

故宮博物院的線上店鋪產品在電商平臺售賣火熱

圖片來源：平臺截圖

“這種微創新不是簡單的流量游戲，而是用中國智慧重構消費體驗。”朱克力強調，本土品牌需建立“技術標準+品牌溢價”雙壁壘，才能突破國際品牌的定價權壟斷。

對“首發”興趣盎然的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人），于行業和市場而言，既是機遇也是挑戰。當前不少品牌都存在過度“限量首發”和饑餓營銷的問題。瑞幸與Pingu（企鵝家族）的聯名活動，因周邊產品返場而引發一些消費者不滿；肯德基與泡泡瑪特的聯名款盲盒套餐因稀有款概率低引發超量購買，被中消協批評等事件時有發生。

“首發不是饑餓營銷的遮羞布，而是信任經濟的試金石。”朱克力認為，品牌首發切忌透支消費者信任，消費者希望得到及時滿足。“一旦超越了消費者的忍受力，可能會適得其反，消費者將用腳投票。”

朱克力建議，品牌應該轉向“價值共創”的模式。例如，Keep推出智能手環加健身課程的首發組合，實現了硬件和服務的持續價值輸出。“品牌需要建立科學的預警機制和首發熱度監測模型，當預售轉化率超過80%時，應啟動應急生產預案，避免預售時長過長，讓消費者失去耐心。”

別和北上廣拼首店數量 文化IP才是逆襲籌碼

如今，“首發經濟+縣域經濟”“首發經濟+低空經濟”等融合模式也深受市場關注。

“‘首發經濟+’將讓國貨品牌實現創意在云端、生產在縣域、首發在國際的創新鏈路。”朱克力向記者表示，在有效整合全球設計資源與本土生產優勢后，中國將有更多品牌能實現時空資源的優勢整合，進而賦能城市發展。“以成都為例，這座擁有深厚文化底蘊的城市，可以借助大火的‘哪吒’等現象級文化IP，打造具有稀缺性和確定性的首發經濟高地。用文化基因孵化首發勢能，讓‘首次’成為城市與品牌的雙向奔赴。”

不過，朱克力認為，一些中西部城市應避免與北上廣深進行首店數量競賽，應依托在地文化資源構建差異化首發體系。

“成都不僅可打造春熙路到太古里的全球時奢聚集地、東郊記憶文創基地、社區首店孵化三層梯度，還可以用‘首店落戶獎勵+首發活動補貼’等政策包，吸引更多國際大牌落地，同時支持本土品牌開發非遺加科技的手辦品牌，形成雙輪驅動。”朱克力說。

Tiffany中國最大旗艦店 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

值得注意的是，人工智能（AI）正在重構首發經濟。“但需警惕過度個性化導致的人性化體驗缺失。”朱克力表示，AI驅動的首發經濟必須堅守技術為人所用的原則，建議制定AI定制產品倫理指南，明確算法透明度和用戶數據控制權，確保技術應用的合理性和安全性。

“海爾雖通過AI用戶畫像開發定制產品，但仍保留了人工審核權限，以確保設計的合理性。”朱克力認為，2025年將成“首發經濟元年”，未來3年至5年，低空經濟、腦機接口和量子云服務等領域將出現爆發式增長。“政府工作報告提出‘開展新技術新產品新場景大規模應用示范行動’，成都可依托空域管理優勢試點載人無人機適航認證，在碳中和論證體系、元宇宙交互標準等領域輸出中國標準。”

在此機遇下，中國企業需構建“技術+生態”雙優勢。“寧德時代通過CTP技術定義電池安全標準，阿里云以飛天系統開拓東南亞云服務市場，方能提升國際定價權。”朱克力告訴記者，未來中國標準還有望在智能網聯汽車、碳中和技術論證體系等領域有重點突破，成為全球價值鏈的關鍵支點。