產品無宣稱的“抗老”功效，網紅品牌“林清軒”被罰 千億元抗衰護膚賽道藏著誘惑和雷區

每經記者｜王帆    每經編輯｜張海妮    

最近，年銷售額超過10億元的網紅護膚油品牌林清軒“翻車”了。

2月18日，北京市朝陽區市場監督管理局對林清軒關聯公司進行行政處罰，原因是林清軒北京一門店的多款產品在宣傳時使用“抗老”“抗衰”字樣，但相關化妝品無“抗老”“抗衰”功效。監管部門以違反廣告法為由，對該公司處以2.1萬元的罰款。

對此，林清軒方面2月26日在微博回應稱，此次違規行為系公司在宣傳過程中未嚴格遵守國家法規及公司管理制度所致，公司承諾立即開展宣傳合規性排查。

《每日經濟新聞》記者注意到，我國抗衰護膚品賽道火熱，市場規模逼近千億元，但“抗衰”“抗老”未被納入化妝品功效宣稱的規范表述，行業內一般是按照“抗皺”“緊致”這類合規功效，來替代“抗衰”進行功效宣稱評價。

一位化妝品資深業內人士告訴記者：“‘抗衰’是一個習慣性用語，來得直接又簡單，也是一個易于包裝的概念，而‘緊致’‘抗皺’是準確性用語，但是準確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”這正是業內不規范宣傳不時出現的原因。

因無“抗老”功效被罰

根據北京市市場監督管理局官網發布的行政處罰公告，當事人為上海春椿化妝品銷售有限公司北京市朝陽區東三環中路分公司，該公司位于北京的一個商鋪招牌名稱為“林清軒 山茶花護膚”，主要從事化妝品銷售的經營活動。

北京市市場監督管理局處罰公告（部分） 圖片來源：網頁截圖

2024年9月初至10月23日，當事人經營場所的2塊廣告燈箱中使用了“林清軒 山茶花抗老修護專家”的廣告宣傳字樣。“林清軒”為當事人銷售的化妝品商標，上述品牌系列化妝品均無抗老功效。

此外，該店鋪廣告牌提及的“抗衰慕斯”服務項目，在服務過程中使用“林清軒山茶花多肽抗皺彈嫩修護面霜”和“林清軒山茶花抗皺修護精華油”兩款化妝品。《國產普通化妝品備案信息》顯示，上述兩款化妝品的功效宣稱分別為滋養、修護、保濕、抗皺、緊致；滋養、修護、保濕、抗皺、緊致、舒緩。上述兩款化妝品均無抗衰功效。

監管部門認定，當事人違反了《中華人民共和國廣告法》（2021年修正）第二十八條第二款第二項，責令當事人改正上述違法行為，在相應范圍內消除影響，并罰款2.1萬元。

《每日經濟新聞》記者查詢到，廣告法第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。其中構成虛假廣告的第二款情形為：商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的。

記者注意到，涉事公司上海春椿化妝品銷售有限公司是林清軒品牌母公司上海林清軒生物科技股份有限公司的全資孫公司。林清軒是創立于2003年的國潮護膚品品牌，以大單品山茶花護膚油聞名。該產品這幾年逐漸向高端化發展，50毫升裝的單價已經高達近800元。

今年1月，林清軒宣布藝人賈乃亮為其護膚代言人。據《天下網商》2024年9月報道，林清軒預計年業績規模14億元，2024年上半年全渠道同比增長50%。另據“上海松江”微信公眾號今年2月發布的文章，林清軒已開設了500多家門店。

功效評價與實際宣傳錯位

對于本次被罰事件，2月26日，林清軒創始人孫來春發布微博稱：“面對問題，不逃避，我們有明確的藥監局審批的功效‘抗皺、修護、緊致’??但在門店寫成‘抗老’是不符合法規的，要整改。”其同時轉發了一則林清軒關于宣傳違規事件的聲明函。

林清軒創始人回應及公司聲明函 圖片來源：孫來春微博

在該聲明中，林清軒方面表示：“此次違規行為系在宣傳過程中未嚴格遵守國家法規及我司管理制度所致??此次事件暴露出我們在日常培訓與監管環節存在疏漏。”對此，林清軒方面承諾：立即開展宣傳合規性排查，強化全員法規培訓；升級數字化監管系統，建立宣傳話術實時審核機制等。對于進一步的整改計劃，記者嘗試聯系林清軒方面進行采訪，但截至發稿未獲回復。

《每日經濟新聞》記者發現，本次事件的根本原因是林清軒相關產品的功效宣稱評價與實際宣傳用語出現錯位。

根據國家藥監局《化妝品功效宣稱評價規范》（以下簡稱《規范》），自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據《規范》的要求對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。

上述《規范》的化妝品功效宣稱評價項目明確提出了20項功效宣稱，包括“祛斑美白”“防曬”“祛痘”“抗皺”“緊致”等，但不包含“抗老”“抗衰”。而林清軒相關產品的功效宣稱評價登記了“抗皺、緊致、修護”等功效，卻在實際宣傳時使用了“抗老”“抗衰”字眼。

國家藥監局化妝品功效宣稱評價項目要求 圖片來源：截圖

廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成向《每日經濟新聞》記者表示：“這幾年，‘抗衰’‘抗老’是行業一定都會規避的字眼。因此，假如企業研發出了相關具有抗衰老功能的化妝品，且有證據支撐的情況下，那么該產品在進行功效宣稱評價時，行業內默認是按照‘抗皺’‘緊致’這類目錄有的功效來進行評價，因為后兩者都是抗衰老功能的體現。”

“‘抗衰’‘抗老’業內私下說可以，但企業一般都不敢在產品宣傳上標明，這包括宣傳話術、產品詳情頁、產品包裝。一旦出現相關字樣，就是違規、（就會）踩雷。”陳來成說。

抗衰賽道的“誘惑”與“雷區”

像林清軒一樣，近年來在“抗衰老”宣傳上踩雷的企業不少。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，2023年至今，HELIUS赫麗爾斯、Medature、HBN都曾因為在銷售時宣傳“抗老”，但不具備相關實際功效，導致負責銷售的企業被處罰。

為什么品牌熱衷于炒作“抗衰老”？因為這個賽道的誘惑力是極大的。

艾媒咨詢2024年8月發布的《2023—2024年中國抗衰老行業創新及消費者需求研究報告》顯示，全球老齡化問題日益突出，同時受“悅己”意識增強等推動，中國與抗衰老關聯密切的醫美和護膚行業發展迅速。在選擇通過醫美項目抗衰老的消費者中，有75.5%每年花費金額為5001~15000元；選擇使用護膚品抗衰老的消費者中，有37.1%每年花費金額為1000~3000元。

另據智研咨詢數據，2023年中國抗衰老行業市場規模約為1521.8億元。其中，抗衰老護膚品規模為948.2億元，大幅高于抗衰老保健用品及保健食品。

另一方面，政策的支持也為該賽道添了一把“火”。記者查詢到，在2024年1月11日發布的國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見中，第十七條提出要發展抗衰老產業，要深化皮膚衰老機理、人體老化模型、人體毛發健康等研究，同時推進化妝品原料研發、配方和生產工藝設計開發。

既然抗衰賽道“錢景”這么大，那么為何我國的化妝品功效監管體系對此卻如此謹慎？

一位不愿具名的化妝品資深業內人士告訴記者：“因為衰老所涵蓋的范圍是非常大的，就連在醫藥領域也沒有抗衰老效果特別好的方式，何況是護膚品？這也是為什么國家藥監局的功效宣稱目錄里沒有納入‘抗衰老’功效的原因。”他分析稱，功效宣稱目錄中都是一些非常具體的功效，而非泛化的概念。

然而，巨大的誘惑仍不免讓一些品牌鋌而走險。“‘抗衰’就是一個習慣性用語，來得直接又簡單，也是一個易于包裝的概念，而（目錄合規范圍內的）‘緊致’‘抗皺’是準確性用語，但是準確的話沒人愿意聽，吸引力也不大。”上述資深人士表示，“行業確實存在灰色地帶，目前大量存在抗衰虛假宣傳的是一些白牌化妝品，尤其是在直播間場景，打擦邊球的很多。”

該人士進一步表示：“我國化妝品監管趨嚴，品牌企業在功效宣稱上都會非常謹慎，注重合規性。隨著林清軒被處罰案例的公示，我相信監管部門打擊化妝品功效宣稱違規行為的力度將會越來越大。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG211314441874