白酒“停貨潮”來襲？ 控量保價或成常態化趨勢

每經記者 溫夢華    每經編輯 葉峰    

2025年開年以來，白酒酒企似乎迎來一場“停貨潮”？

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，自今年1月以來，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、習酒、今世緣等酒企紛紛傳出停止部分產品供貨或產品升級換代的消息。

“一直以來，酒企停貨都是酒企自管自控、保價控量的一套管理方式和操作方法。”黑格咨詢集團董事長徐偉在接受記者采訪時坦言，不過，相比前幾年，今年酒企停貨涉及的面更廣、涉及的名酒企業和企業數量更多。

前不久，中國酒業協會在2025年酒業市場走向預測中明確提到，茅臺、五糧液等高端白酒品牌，開始選擇更為謹慎的市場策略。通過控制市場投放量，這些品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動；也有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消費者心中始終保持稀缺性和尊貴感，為市場長期健康發展打下基礎，有利于整個行業的可持續發展。

那么，在庫存高企、價格倒掛的當下，酒企主動調整策略，是否真正對市場供需產生影響？這個“控量保價”招式能夠帶來持久效應嗎？

暫停接收訂單、產品迭代升級

酒企“停貨潮”來襲？

幾天前，有媒體報道稱，習酒核心單品53度習酒·窖藏1988（2020版）500mlx6產品訂單停止接收；山西汾酒兩款核心大單品青花20、老白汾酒10兩款產品多地已停止供貨，未來將全部升級為五碼合一的新版產品。

記者第一時間聯系習酒、山西汾酒，欲詢問停貨的具體情況，截至記者發稿，均暫無相關回應。

一位成都酒行的終端商告訴記者：“對于習酒停止接收（窖藏1988）訂單不太清楚，不過之前有聽說習酒·窖藏1988要更換包裝。”

無獨有偶。此前，洋河股份、瀘州老窖也均被報道停貨。據瀘州大成濃香酒類銷售有限公司相關通知，2月19日起暫停接收瀘州老窖老頭曲500ml裝產品訂單與發貨，恢復時間另行通知。

洋河酒廠股份公司發布的相關通知顯示，洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。記者注意到，目前在電商平臺上，天之藍52度520ml*2瓶的折后售價為758元；海之藍52度480ml*2瓶裝禮盒版折后售價為319元。

事實上，從今年1月以來，已有多家酒企陸續傳出停貨動作。其中，備受關注的是“第八代五糧液在全國多個地方已暫停供貨”消息，旺季主動停貨帶動了一波價格回漲。隨后，“因產品迭代升級，停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單”“今世緣暫停接收42度500ml國緣四開、對開銷售訂單”等消息也頻頻爆出。

“這是行業周期調整。酒廠供給側調控或關閉‘水龍頭’，給渠道緩壓，有利于行業穩定。”某券商食品飲料分析師在接受記者采訪時表示。

不過，在上述券商分析師看來，這波“停貨潮”背后還是有所不同的。有的酒廠是以“挺價”為目的的停貨；也有的是酒廠旺季后的常規動作。

前者停貨主要是因為社會庫存累高，希望幫助市場渠道加快現有庫存消化，從而保持價盤穩定、做好淡季市場建設。后者則是常規動作，例如洋河海之藍、第三代珍十五（含無獎）等產品是迭代升級前的正常停貨，瀘州老窖特曲60版系列產品停貨，則是出于對市面上庫存管控的要求，系正常的銷售動作。

放慢節奏，保市場、保利潤

控量保價將成上半年常態化趨勢

記者注意到，酒企開年的這波“停貨潮”背后，實際上是酒企的一場量價博弈。

一直以來，每年年初都是酒企停貨的密集期。當下，白酒行業邁入深度調整期，存量競爭之下，庫存高企、價格倒掛始終懸在酒企頭上，成為白酒產業的年度熱詞。

據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現金流壓力，超40%表示實際銷售價格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤空間縮減。

徐偉告訴記者：“這波停貨潮，短期內會犧牲一部分銷量、業績的達成；但另一方面，對經銷商清庫存、控量提價，恢復常規利潤，恢復經銷商信心、市場信心，以及銷售價格的回歸，都將帶來積極作用。”

前述券商分析師也指出，控量短期內是可以保價的，但還要看酒廠的社會庫存和渠道的可承受程度，以及酒廠費用投放、酒廠費用管控的體系等。目前，名酒廠的大單品價盤已經企穩；名酒的開發品，非名酒價盤仍有下探空間。

“有的企業下游渠道和經銷商庫存壓力巨大，短期的控量和停貨，并不能有效解決庫存大的問題。”徐偉認為，保價控量可能要3～6個月才可能達到效果，但如此長周期的不發貨、不賣貨、不回款，可能很多廠家扛不住這個“空貨期”。

徐偉預測，至少在2025的上半年，控量保價將成為白酒行業的常態化趨勢。“因為每個企業都不想崩盤，所以現在大家都認可主動放慢節奏，提價控量，保市場，保經銷商利潤，保終端利潤。”

封面圖片來源：每經記者 張建 攝