“爆改”的風，吹到了西安民生

每經記者 張文瑜    西安    每經編輯 賀娟娟

2024年以來，“爆改”成為國內多個城市大型商超爭奪市場的關鍵詞，諸如步步高、永輝等傳統商超通過借鑒“頂流”胖東來的成功模式，在市場競爭中初顯成效；王府井等商業巨頭也掀開了“爆改”一角。

就在近期，“爆改”的風，吹到了曾經的“西北第一樓”。

民生百貨解放路店是西北首家大型百貨商店，自1959年開業至今，已陪伴一代又一代西安人走過66個年頭，其曾是全國十大百貨商店之一，同時也是西安地標式建筑。

早年能去民生百貨購物，是件相當有面兒的事。

然而，隨著消費需求的迭代升級以及線上消費渠道的迅猛崛起，老牌商業體受到了前所未有的沖擊。特別是賽格、SKP等新式商業綜合體的加入，使得西安的“核心商圈”發生轉移，曾經輝煌的“民生”在時代的浪潮中逐漸走向衰落。

站在存續與消亡的“十字路口”，西安民生百貨，是時候做出選擇了。

民生故事

近期，西安民生百貨解放路店發布升級改造通知，其表示為了給大家提供更舒適的購物環境，更豐富的購物體驗和更優質的服務，商場將進行煥新升級。

另據公開信息，民生百貨解放路店此次將升級為民生·JF103，項目打造市內首家24小時“雙首層街區MALL”模式，計劃開業時間為2025年7月。

意味著，這座陪伴一代又一代西安人的百貨大樓，在66年后迎來了“新生”。

民生百貨品牌創立于1959年，1989年重建后，仍然是西安的標志性建筑，被譽為“西北第一樓”。

1992年5月，西安民生百貨商店在西安率先實行股份制，由國營西安民生百貨大樓成功改組為股份制企業，并于1994年股票在深交所掛牌上市，股票簡稱“陜民生A”，后改為“西安民生”，穩居西北零售業龍頭地位。

2003年，海航集團有限公司以1.7億元的價格取得了西安市國有資產管理局持有的西安民生25.65％股權，成為第一大股東，并陸續將下屬的其他商業百貨業務注入西安民生。

2016年9月，西安民生以268億元收購海南供銷大集控股有限公司，由單一的傳統零售業務轉變為線下零售實體和線上電子商務結合的全國性O2O商品流通服務企業，其股票簡稱也變更為“供銷大集”。

2017年底開始，“海航系”爆發流動性危機，隨后經歷重整。西安民生也在經歷了易主、并購重組、資源整合等一系列動作后，逐漸式微。

一方面，時代在變化，現在消費者的消費觀念和消費需求也在不斷迭代。民生百貨的裝修風格、入駐商鋪以及 “封閉式盒子” 建筑結構與現代消費者追求的“漫步式體驗”需求脫節。

另一方面，西安商場數量不斷增加，導致西安核心商圈轉移，盡管民生百貨解放路店、騾馬市店均處城市黃金地段，但客流進店轉化率并不理想。

隨著西安民生西大街店，曲江店等陸續關店，陪伴著幾代人成長的“民生”在時代中衰落。截至目前，西安僅剩解放路店和騾馬市店兩家核心百貨門店。

開啟“自救”

2024年4月，供銷大集正式進入供銷合作總社的懷抱，西安民生百貨作為供銷大集下屬核心資產，開啟了正式轉型。

由于地理位置和周邊配套的差異，西安的兩家核心門店采取了不同的轉型策略。

根據供銷大集官微披露，解放路店以“雙首層+內外街區+盒子”的經營模式，打造24小時營業街區，成為西安主城區潮流新地標；騾馬市店將通過潮流二次元+西安歷史文化的有機結合，與已簽約項目魔幻二次元、景云坊等，攜手打造西北地區年輕人追捧的現象級IP主題城市綜合體。

2月17日下午，《每日經濟新聞》記者來到了民生百貨騾馬市店發現，目前商場部分區域設置了圍擋，處于施工狀態。一位工作人員表示，1樓到3樓部分地方正在做業態調整，4到6樓是對外開放的，不過只能走側面直梯。

每經記者在現場看到，騾馬市店4樓引進了臺球、KTV 等業態，5樓是潮玩街區、舞蹈工作室、XR影院，6樓則集電影院、滑冰、劇本推理、密室逃脫等業態于一體，均吸引了大量年輕消費者。

此外，根據電梯內的購物指南，騾馬市店1樓為具有唐代風格的美食聚集地——景云坊，2樓正在進行品牌升級調整，3樓則是酒館業態。

隨后，每經記者來到了民生百貨解放路店。

目前，解放路店的大門上貼著“煥新升級”及“招商咨詢熱線”的大海報，并提示本店1—3層升級改造中。海報上，解放路店定位“未來潮流生活中心”，將通過打造“24小時外化內街”的方式進行調改。

外圍的喜茶、DQ、達美樂比薩、茶話弄等商鋪仍在正常營業中。

每經記者注意到，民生百貨解放路店還結合了商務辦公業務。最新一期消息是2024年7月，民生百貨完成解放路店5F、五路口項目4F—5F學而思項目的進駐。

并且，此次調改也主要針對1F—3F，4F—8F仍正常辦公。

民生百貨解放路店總經理睢海燕在去年9月公開表示，“民生百貨加入供銷系統后，重新明確定位，現已基本完成商務辦公及酒店業態轉型，未來著重進行1-3層商業經營復蘇，形成三大業態協同發展的新格局。”

浪潮“重生”

對于民生百貨解放路店而言，通過采用“商辦同圈”模式，不但構建差異化競爭優勢，同時也降低了空置率，從而提升其物業資產的估值。

從資本市場的角度來看，作為上市公司供銷大集的核心資產，民生百貨的重要性不言而喻。特別是在成功“保殼”之后，供銷大集已將戰略重點轉向“提升存量業務并拓展增量業務”，民生百貨的轉型肩負著獨特而關鍵的使命。

此外，與解放路店毗鄰的民樂園商業步行街也在近年完成改造升級，打造沉浸式夜游產品，將“老西安”記憶與特色美食、非遺文創相融合，成為市民游客citywalk的好去處。

民生百貨解放路店改造完成后，有望與“皇城里?民樂園”步行街以及一街之隔的萬達廣場形成聯動效應，重新匯聚解放路的人氣。

若將視角擴大到整個西安，與民生百貨類似的眾多商超“爆改”項目已紛紛開展，且大多數項目重獲了“新生”。

例如小寨銀泰全面爆改二次元，吸引了眾多潮玩手辦、谷子店、“三坑服飾”等二次元西北首店品牌紛紛入駐。通過舉辦動漫展覽和cosplay直播活動，小寨銀泰有效地吸引了年輕客戶群體，成為二次元迷們的打卡圣地。

小寨原力場，早年西安小寨百盛購物中心，雖然地理位置優越但并不顯眼。2023年以來，其通過建筑改造和空間設計，打造成一個無邊界的潮流賣場，引入40余家西安首店，已成為西安最熱門的商業綜合體之一。

在商圈之外，傳統超市賣場在西安的門店調改也在積極推進。

永輝超市已完成中貿廣場店、金地廣場店、華陽城店三家門店“胖東來”式調改，第四家調改門店陽光天地店也于2月17日起閉店進行全面改造，并于3月22日恢復正常營業。

此外，在西安布局廣泛的人人樂也計劃對門店進行調改。

2024年半年報顯示，人人樂將繼續實施“一店一策”的調改策略，提升門店的綜合吸客能力。此前年報回復函中，人人樂透露，截至2024年4月底，已對36家門店進行了全面調整。

從永輝“胖改”到小寨銀泰的二次元突圍，再到民生百貨“雙首層街區MALL”的“爆改”實驗背后，是實體商業對生存法則的重新定義。

隨著西安的商超調改進入“深水區”，我們有理由對商超項目的轉型和創新保持關注和期待。