每日經濟新聞 2025-01-10 23:49:16
近期，部分茅臺冰淇淋店已暫停營業的消息再次引發關注。記者通過實地走訪和電話聯系等方式，對多個城市的茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店/快閃店進行調查，發現有個別城市的店鋪處于停業狀態，但多座城市的相關店鋪正常營業。業內人士認為，明顯感受到茅臺更傾向聚焦主業，尤其是在“三個轉型”戰略指引下，將更加專注于核心產品與消費者服務。
每經記者｜熊嘉楠 溫夢華 每經編輯｜文多
2022年，“茅臺冰淇淋”上市后迅速出圈，刮起“白酒跨界”熱潮。近期，部分茅臺冰淇淋店已暫停營業的消息再次引發關注。
《每日經濟新聞•將進酒》記者通過實地走訪和電話聯系等方式，采訪了多座城市的茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店/快閃店，發現有個別城市的店鋪處于停業狀態，但有多座城市的相關店鋪正常營業。
整體來看，茅臺冰淇淋業務有降溫趨勢。那此舉背后是怎樣的考量？又會有怎樣的影響？業內人士認為，明顯感受到茅臺更傾向聚焦主業，尤其是在“三個轉型”戰略指引下，將更加專注于核心產品與消費者服務。
1月9日下午，記者前往一家之前位于成都寬窄巷子的茅臺冰淇淋體驗店，但發現該店已不在此處。有附近商家稱，該體驗店或在2024年11月便“沒有賣了”“撤了”。
之后，記者分別致電重慶、上海、貴陽、廣州、沈陽等地多家茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店/快閃店，詢問相關情況。其中，重慶、沈陽、廣州的茅臺冰淇淋旗艦店/體驗店表示，目前正常營業。
《每日經濟新聞·將進酒》還了解到，除了正常營業的店面外，消費者還可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買到茅臺冰淇淋。
從過往來看，茅臺冰淇淋從擁抱年輕人的角度來說還是非常成功的。將傳統茅臺酒的醬香與冰淇淋巧妙結合，在一定程度上打破了年輕人對傳統白酒的固有印象，滿足了大量年輕消費者的好奇心和嘗鮮欲望。
自2022年推出以來，茅臺冰淇淋迅速出圈。公開數據顯示，茅臺冰淇淋旗艦店從2023年一季度的24家增長到2024年一季度的35家，開業量同比增長45.83%，2024年一季度，冰淇淋事業部營業收入同比增長239.62%。
然而，在貴州茅臺財報中，冰淇淋業務收入也沒有單獨列支，而是按“冰淇淋與酒店業務收入”歸入“其他業務收入”之中。即便以整個“其他業務收入”的規模來看，其在貴州茅臺年營業收入總額當中的占比也是微乎其微的。2022年，公司其他收入為3.28億元，2023年，其他收入約為4.75億元，而2022年、2023年貴州茅臺的營業總收入分別為1275.54億元和1505.6億元。
在茅臺“千億元”體量面前，冰淇淋業務的收入確實微不足道。對于茅臺來說，它或許只是酒的一種衍生品，或者一種創意產品。
有行業人士也表示，目前茅臺冰淇淋部分門店的調整，更像是一種主動收縮之舉。一方面茅臺冰淇淋作為老名酒與年輕人溝通的一次嘗試，其取得的熱烈反響和傳播效果已遠超行業預期，其在年輕人匯集的社交平臺引發的討論，甚至吸引不少白酒同行加入冰淇淋“大軍”；另一方面，茅臺冰淇淋作為酒的衍生產品，當前需要配合茅臺酒旅融合板塊的整體發展，作為茅臺“從賣酒向賣生活方式”轉型的一環，而非“單打獨斗”。
業內分析認為，茅臺冰淇淋的門店數量之所以獲得如此高的關注，只是因為茅臺品牌較大的社會影響力，才會被市場放大其戰略地位。如今，公司主動收縮冰淇淋業務體量，但也不代表對其全盤否定。
當前，白酒行業已經進入深度調整期。如何面對挑戰，順利穿越周期，是各大酒企的共同課題。
去年7月，茅臺提出市場營銷新思路：主動向“新商務”轉型，推動客群轉型、場景轉型和服務轉型。即便身為行業頭部企業，茅臺在經銷商聯誼大會上依然坦言：2025年，應對挑戰依然是“主旋律”。
其實，對于茅臺冰淇淋業務，公司股東也表達過一定擔憂。但茅臺曾對此表示，創新一定是基于堅守茅臺品質這一底線之上，公司會根據發展情況和發展需求適時進行調整。
如今，貴州茅臺主動縮減冰淇淋業務，從過去高舉高打的市場策略，轉變為更加聚焦核心業務與精準定位的調整。分析人士認為，這一轉變體現了公司在復雜市場環境下的靈活應對，以及對品牌長遠發展的深思熟慮。
業內人士認為，在調整背后，不變的是持續以消費者為中心，更好地契合“三個轉型”的戰略指引，增強消費觸達，促進消費轉化，解決好根本性的供需適配問題。業內分析，此次縮減冰淇淋業務，是企業深思熟慮之舉，能夠更加聚焦主業，做好茅臺的產品，更好地回饋股東。
封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。
讀者熱線：4008890008
特別提醒：如果我們使用了您的圖片，請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站，可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP
