每日經濟新聞 2024-07-30 21:15:38
每經記者 杜蔚 丁舟洋 每經編輯 段煉
“清晨5點到場，我以為夠早了，結果前面幾十個人”“早上8點多到的，拿到400多號，感覺前面排了100多米的人”“接代購，小的3元、大的5元”……近日，“吉伊卡哇”（即Chiikawa，系知名日本漫畫IP）現身成都，開設快閃店，引來大批消費者。甚至有網友曬圖稱，已連續去了三天，為第一批入場，搶購限量款，其中有一天不惜深夜12點排隊，等待10小時才能買到心儀產品。
網友紛紛曬出“吉伊卡哇”成都快閃店實況。圖片來源：社交媒體截圖
你也許不知道“吉伊卡哇”是什么，但很可能在某處見過這三只萌物：藍色褲頭貓小八、白飯團子似的吉伊，以及黃色兔子烏薩奇。“吉伊卡哇”是由日本漫畫家創作，自2020年起在推特上連載至今的漫畫作品，并在2022年被動畫化。
身量雖小，“吉伊卡哇”的生意卻很大。它的聯名無處不在，從可口可樂、麥當勞、優衣庫到表情包，覆蓋了人們的衣食住行。在中國，吉伊卡哇的人氣也很高，在社交媒體上還被稱為“年輕人的電子布洛芬”。
《每日經濟新聞》記者在“吉伊卡哇”成都快閃店看到，這些很萌的小東西售價直逼迪士尼衍生品：小玩偶100多元、T恤近200元??今年第二次走進中國商場“吉伊卡哇”如何開展“快閃生意”？《每日經濟新聞》記者采訪了該IP成都快閃活動的承辦方次元波板糖創始人兼CEO連杰。
商品動輒上百元，價格比肩迪士尼周邊
“超過50家中國公司在談授權”
二次元消費已經勢不可擋。今年，當“吉伊卡哇”第一場快閃店活動在上海一家商場舉辦時，開業第一天10小時銷售額達到268萬元，開業20天銷售金額達2000萬元。
此番來到成都，“吉伊卡哇”迅速點燃大眾消費熱情，開展前三日（7月26日至28日）累計接待約1.8萬人次。它是如何被引進中國的？
“吉伊卡哇”成都快閃店現場。圖片來源：每經記者 楊夏 攝
“去年8月，我第一次到日本考察當地IP的潛力和活躍度，正好趕上了‘吉伊卡哇’在當地的快閃，大量中國顧客排隊搶購。通過跟購買者交流，我得知這是一個近兩年新出的IP，非常火；10月，我們聯系到了‘吉伊卡哇’在日本的快閃執行方，達成了初步合作意向。今年1月簽訂合同，7月來成都做快閃。”連杰告訴記者，而今國內公司對日漫IP授權的爭奪激烈，就“吉伊卡哇”而言，超過50家中國公司在談授權。
面對這種情況，連杰決定換個思路。“先以日本的‘谷子’（所謂谷子，取自Goods，泛指二次元周邊）采購為主，在中國做‘吉伊卡哇’快閃店。”
到了中國市場的“吉伊卡哇”，售價普遍不低。記者粗略對比看到，在成都快閃店的“吉伊卡哇”95元一支筆、193元一件T恤、100多元一個小玩偶??不少品類的單價直逼頂流迪士尼的衍生品，而且還限購，卻依舊能讓粉絲熱情買單，不少網友曬出了爆買2000元、3000元的賬單。
“吉伊卡哇”成都快閃店售價與迪士尼同類產品售價對比。?
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝，淘寶截圖
在連杰看來，作為輕漫畫的“吉伊卡哇”，可以給新時代女性帶來情緒價值，紓解生活中的一些壓力，因此愈發受到消費者喜愛。“我們做快閃，其實更多是想獲取一些泛IP的人群，比如說聽過、看過，但沒有為這個IP消費過或者消費很少的人群。”
另一方面，因為產品限購等原因，“吉伊卡哇”在二手市場有較高的需求空間，此次該IP成都快閃店也明確了部分產品每人限購的數量為1個或2個。
QuestMobile數據顯示，2024年，閑魚二次元行業的交易規模同比增長104%，增速位列平臺所有年輕用戶興趣圈層第一。
在一二手市場的相互促進下，二次元快閃店風靡市場。“去年我們辦了7場，今年是40場，預計明年辦80場～100場快閃。”連杰告訴記者，不過辦二次元快閃店很耗費精力，“像（成都）這么一場，公司30人全職的團隊要至少花費半年。快閃業務去年占公司總收入占比50%，今年我們大概降到20%”。
消費者搶購“吉伊卡哇”一單近3000元。圖片來源：社交媒體截圖
商圈高度內卷
提供“情緒價值”成重要砝碼
身量雖小的二次元，生意卻很大。
Loopy、吉伊卡哇、線條小狗??這些流行在年輕人聊天表情包中的二次元IP，其聯名如今無處不在，從快餐、洗發水到服裝品牌，覆蓋了人們的衣食住行。而掀起熱度最高的一種方式莫過于與線下商城的快閃店。僅在今年7月，就有Loopy、吉伊卡哇在成都兩大商城“限時營業”。
“吉伊卡哇”成都快閃店現場。圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
7月28日，《每日經濟新聞》記者來到“吉伊卡哇”成都快閃店，目睹了這個IP在年輕人群體中的熱度，快閃店前四天線上入場名額全部約滿，沒有約到的粉絲則在線下排起了長隊。由于人數眾多，排隊的人群擠在了商場外。“我們怕客人中暑，還為他們準備了水和風扇。”承辦本次活動的商場工作人員告訴記者。
進到這家除了拍照打卡以外，不提供其他娛樂的賣場，剩下的事情就是“買買買”了。對商場而言，這些吸引人們排隊進去花錢買更多小玩意兒的二次元快閃店究竟有什么魅力？
“對于熟練網購的年輕人而言，現在有什么東西是在網上買不到的？拉動年輕人到線下商圈的，是興趣消費和情感共鳴。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《每日經濟新聞》記者表示，對二次元無感的人可能覺得這些排隊購買的行為很瘋狂，但它的購買群體看中的就是其社交屬性。
網友分享對“吉伊卡哇”的喜愛。圖片來源：社交媒體截圖
艾媒咨詢數據顯示，中國90后、00后網民接近3.2億人，占全國網民比例的23%，這部分擁有良好經濟基礎、活躍于互聯網、消費觀念新潮的新時代年輕群體成為消費市場的新生力量。于是，“興趣消費”概念在近兩年快速發酵，并形成一定產業規模。《2023—2028年二次元經濟行業深度分析及投資戰略研究咨詢報告》顯示，國內二次元內容產業快速增長，預計2026年規模可達1200億元。
連杰告訴《每日經濟新聞》記者，“每天都有大量來自全國各地的商場找到我們，希望把行業頭部的二次元品牌活動引過去。”
品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞表示，這反映了在不同商業體高度競爭內卷的時代，給消費者提供“情緒價值”成為商家的重要砝碼。通過與知名二次元IP聯名，能夠吸引粉絲和消費者，獲得社交媒體的話題熱度，進而增加客流量和客單價。
原本就客流量比較集中的綜合購物體，試圖用二次元快閃店的方式卷入更多年輕人。而那些瀕臨倒閉的老舊百貨商場，也嘗試用二次元“爆改”，將商場改造為二次元聚集地，開設大量的動漫周邊門店。二次元是讓線下商場“起死回生”的靈丹妙藥嗎？
連杰向記者透露，在上海某商場開設的二次元快閃店，帶動了超10萬人入店消費。
不過，龐瑞認為，可合作的IP雖然多，但是否都有同樣的轉化能力，卻需要打一個問號。未來，如果越來越多的商場采用相同的策略，那么熱門IP聯名的成本必然水漲船高，商場也需要對此有心理準備并做好預案。
“二次元可以理解為年輕人的時尚，它的特點是來得快、去得也快。所以‘限時營業’的快閃店會是比較好的形式，但關鍵是把人吸引來后，商場的品質、環境要扎實。”張毅說，“二次元就像是啤酒的豐盈泡沫，泡沫是構成啤酒口感的一部分，但根基還是看酒體本身成色如何。”
記者|杜蔚?丁舟洋
編輯|段煉 杜恒峰?蓋源源
校對|盧祥勇
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